Dove, ne bi bil Dove, če ne bi naredil kampanje z iskrenimi ocenami uporabnikov

Znamka Dove je ubrala nekonvencionalen pristop in se obrnila na verjetno najbolj iskreno platformo na spletu – Reddit. Skupaj z agencijami David London, AKQA Paris in WPP Media je Unileverjeva znamka anonimne uporabnike Reddita pozvala, naj povsem iskreno ocenijo izdelek Dove Intensive Repair 10-in-1 Serum Mask, svojo najbolj nagrajeno masko za lase v letu 2025.

Namesto da bi negativne odzive skrili, so se pri Dovu odločili, da jih izpostavijo in okoli njih zgradijo celotno kampanjo.

Kampanja »R/eal reviews« – pri čemer je »r/« na Redditu oznaka za tematski forum – resnične glasove širi z gverilskimi zunanjimi oglasi po New Yorku, digitalnim zunanjim oglaševanjem in videi v izpovednem slogu, v katerih uporabniki Reddita dobesedno berejo svoje objave, njihove identitete pa zakrivajo ilustracije v slogu Redditovih avatarjev.

Dove je ustvarjalce vsebin in vplivneže pozval tudi k temu, da v sponzoriranih objavah delijo svoje nefiltrirane izkušnje z izdelkom.

Znamka že dolgo zagovarja bolj iskren pristop k oglaševanju. Resnična pričevanja žensk je začela uporabljati že leta 1969, v svojih kampanjah pa še danes v ospredje postavlja resnične ženske in njihove osebne zgodbe.

Berengere Loubatier, višja globalna podpredsednica Dovea za nego las in kože, je dejala, da je ekipa želela nadaljevati to dediščino, »a hkrati na novo premisliti, kaj testimonial sploh pomeni danes«.

»To je pomenilo, da kampanjo zasnujemo na resničnih glasovih skupnosti, ne na vnaprej pripravljenih priporočilih. Izbira neolepšanih odzivov nekaterih najbolj iskrenih kritikov na spletu ni bila najlažja odločitev, je pa bila najbolj avtentična,« je povedala.

Genevieve Gransden, izvršna kreativna direktorica pri agenciji David London, je dodala: »Svet Reddita deluje po svojih pravilih, zato je bilo izjemno vznemirljivo sodelovati neposredno z uporabniki te platforme ter pri tako ikonični znamki, kot je Dove, opustiti običajne scenarije in varovalke.«

Ustaljene prakse lepotnega marketinga izzivajo tudi druge znamke. The Ordinary je leta 2024 v sodelovanju z agencijo Uncommon Creative Studio pripravil kampanjo z oglasnimi panoji, ki so v ospredje postavili znanost za izdelki namesto trikov ali zvezdniških obrazov. Leto pozneje pa je znamka v začasni trgovini na Manhattnu izpeljala akcijo s kupom lažnega denarja – natančneje desetimi milijoni dolarjev –, s katero je simbolično opozorila na denar, ki ga blagovne znamke namenjajo za priporočila zvezdnikov.