»Nismo ‘drzni inovatorji’, ampak večinoma pametno sledimo mednarodnim trendom«

»Urban Korenjak je eden od vidnejših predstavnikov slovenske oglaševalske in medijske industrije, ki s svojim dolgoletnim delom pomembno prispeva k razvoju stroke, profesionalizaciji trga in krepitvi medijskega ekosistema. S kombinacijo strateškega razmišljanja, razumevanja medijev ter aktivnega strokovnega angažmaja je pomembno vplival na razvoj oglaševanja v Sloveniji,« so zapisali v Slovenski oglaševalski zbornici.

Sam je ob tem dejal, da mu priznanje ogromno pomeni, saj ima oglaševanje preprosto rad. Letos je prevzel tudi predsedovanje žiriji tekmovanja digitalnih projektov WEBSI, o čemer smo se z njim pogovarjali tudi na MM-u.

Lani in predlani sta žiriji predsedovali Špela Kregar (Zavarovalnica Sava) in Viktorija Radojević Mavrič (takrat Mercator), torej predstavnici velikih sistemov iz trgovske in zavarovalniške panoge. Vi prihajate iz nekoliko drugačnega okolja. Kako se po vašem mnenju razlikuje razumevanje digitala med klasičnimi velikimi sistemi in podjetji, kot je vaše?

Verjamem, da ni nekih bistvenih razlik. Vse nas zanimajo učinki in konsistentno povezovanje digitalnih kanalov s klasičnimi. Tudi v zunanjem oglaševanju imamo klasične in digitalne formate. Digitalne tehnologije omogočajo izjemno kreativno izražanje, povezljivost in prilagajanje v realnem času.

V skupini JCDecaux, katere član je tudi Europlakat, je v nekaterih državah že na voljo avtomatiziran zakup in prikaz oglasov na digitalnih zunanjih površinah, kjer se oglasi kupujejo preko specializiranih platform v realnem času. To oglaševalcem omogoča natančnejše ciljanje na podlagi podatkov, kot so lokacija, čas, demografija, vedenjski vzorci ali celo vremenske razmere. Torej združimo moč klasičnega zunanjega oglaševanja z natančnostjo digitalnega marketinga, s čimer poskrbimo, da se oglasi prikazujejo ob pravem času, na pravem mestu in pravemu občinstvu.

Se vam zdi, da je danes sploh še smiselno govoriti o ločnici med digitalnim in klasičnim marketingom ali je ta delitev dokončno preživeta?

Ne. Smiselno se mi zdi govoriti o povezovanju kanalov in optimalnemu medijskemu spletu, da dosežemo zastavljene cilje. Je pa v Sloveniji v tem trenutku še vedno zelo velik delež oglaševanja v televizijskih kanalih, a gotovo bomo v prihodnjem obdobju videli rast vložkov v digitalne projekte. 

Kako bi ocenili trenutno raven digitalnih projektov v Sloveniji? Kje smo močni in kje še vedno zaostajamo za mednarodnim okoljem?

Po moji oceni so digitalni projekti na solidni ravni in še napredujejo. Lep pokazatelj je lanskoletno rekordno število prijav na tekmovanje Websi. Kot smo se pogovarjali s kolegi iz branže, se iz leta v leto izboljšuje tudi kakovost idej. Projekti so tehnično in estetsko dovršeni ter tudi dobro zasnovani. V regiji Srednje in Vzhodne Evrope smo zelo konkurenčni, v širši EU pa smo nad povprečjem v izvedbi, a še malo pod povprečjem v strateški zrelosti.

Močni smo v povezovanju kreativnosti, zgodbe in družbenega vpliva projektov. Odličen primer je lanski generalni #WEBSI prvak s pobudo »Geste vključenosti/PrispevajKretnjo.si«, ki so jo zasnovali v agenciji Povem za Mastercard Slovenija. Ta pobuda ima močno vsebino s čustvenim nabojem in odlične izmerjene učinke. Podobno velja še za nekaj drugih kampanj.

Imamo tudi kar nekaj lepih primerov uporabe umetne inteligence in podatkov, ki prinašajo konkretno vrednost za znamke oziroma naročnike teh digitalnih projektov. Kot prednost lahko izpostavimo tudi lokalno prilagodljivost. Kar nekaj je primerov blagovnih znamk, ki so digitalne kanale lepo izkoristile za krepitev lokalne povezanosti. 

Zaostajamo pa pri strateškem pristopu. Digitalni projekti naslavljajo posamezne izzive in zato predstavljajo bolj taktične kot strateške rešitve. V tujini, na primer, lahko zasledimo primere, kjer so digitalni projekti v središču novih poslovnih modelov in kot takšni presegajo marketinške cilje. Poleg tega nismo »drzni inovatorji«, ampak večinoma pametno sledimo mednarodnim trendom. Tudi pri merjenju učinkov smo bolj na ravni merjenja klikov oziroma dosega in vključenosti občinstva. Podjetja pa bolj zanima, koliko vrednosti so ustvarila z vložkom v digitalne projekte.

Umetna inteligenca je postala sestavni del skoraj vsake digitalne zgodbe. Kako vi gledate nanjo? 

Orodja umetne inteligence so postala učinkoviti in priročni asistenti, ki nam olajšajo marsikatero nalogo. Jim pa še ne moremo povsem zaupati, zato je še vedno človek tisti, ki na koncu presodi, kaj je primerno in kaj ne. Ključno se mi tudi zdi, da se ustrezno zaščiti avtorstvo vsebin in tudi uporabnike, saj vedno težje ločimo, kaj je resnično in kaj so umetno ustvarjene vsebine.

Kaj v domačem digitalnem prostoru najbolj pogrešate? Več drznosti, več strateške globine, boljše merjenje učinkov?

Pogrešam vse to, kar ste našteli. Več drznosti s projekti, ki nas izzivajo in s tem postavljajo nova pravila, manj varnih in lepih projektov. Več strateškega premisleka že s strani naročnika in ključne kazalnike o učinkih, ki jih želijo direktorji in finančniki. Skratka, več poguma pri integraciji zelenega in digitalnega prehoda ter več projektov, ki resnično rešujejo probleme malih in srednjih podjetij, ne le velikih znamk. Imamo sposobne ljudi, odlične ideje in vse boljša orodja. Potrebujemo še več poguma, strateškega razmišljanja in podatkov o učinkih, da zgradimo zgodbe s širšo prepoznavnostjo. 

Katere ključne smernice boste predali žirantom pred začetkom ocenjevanja?

Želim, da pri ocenjevanju s člani žirije upoštevamo širši poslovni kontekst projektov, torej katere izzive naslavljajo in zakaj oziroma za koga predstavljajo dodano vrednost. Pomembno se mi zdi upoštevati tudi konsistentnost sporočanja oziroma pojavljanje vsebin v drugih komunikacijskih kanalih in v kolikšni meri projekt prispeva k izbiri optimalnega medijskega spleta. Ob tem želim, da smo pozorni še na strateško vrednost projekta in ostale običajne kriterije, kot so jasni cilji, ustrezni ključni kazalniki uspeha in kredibilnost izmerjenih učinkov.

Kaj bo po vašem mnenju letos ločilo dobre projekte od zmagovalnih?

Izvirne kreativne ideje, ki podpirajo strategijo znamk oziroma podjetij in izkoriščajo prednosti tehnologije za dokazljivo poslovno učinkovitost. Verjamem, da si nagrade zaslužijo tisti, ki razmišljajo strateško in imajo pogum za testiranje novosti, saj je to način za ustvarjanje presežkov.

Za konec: kaj mora imeti projekt, da vas osebno prepriča?

Osebno me najbolj pritegnejo projekti s svojimi avtentičnimi zgodbami, ki izkazujejo svojo neposredno iskrenost in strast. Zlasti iskrenost je po mojem osebnem mišljenju tista ključna komponenta, ki gradi uspehe znamk na dolgi rok. To mora biti konsistentno zasnovano v vseh kanalih – tako digitalnih kot klasičnih.