Koga brigajo družbene norme? Oglaševalce, saj smo oblikovalci družbenih norm.

Zaščiteni z ustavami, znamenitim prvim amandmajem in pod pretvezo demokratične svobode govora pa smo začeli prepogosto pozabljati na meje. Na zapisane in nenapisane, ki so se vzpostavile znotraj panožnih standardov, etičnih usmeritev ali pa zgolj v obliki človečnosti. In prav človečnost je tista, ki je skozi zgodovino zarisala meje etike in morale v komunikaciji. Danes se zdi, da logika komunikacije, ki nagrajuje pozornost (za vsako ceno), te meje vse pogosteje premika. Štejejo kliki in ogledi, pot do njih pa žal vedno manj. Ironično, ob tem stopamo še v obdobje, ko komuniciranje vedno bolj prepuščamo umetni inteligenci, ki s človečnostjo ne bi mogla imeti manj skupnega, hkrati pa se sprašujemo, kako bo znala upoštevati meje. Ali koga sploh briga za meje? Jih znamo postaviti? Upoštevati?  

Če tezo o pozornosti za vsako ceno testiramo na trenutnem političnem dogajanju, hitro dobimo potrditev, da se kultura dialoga izgubi na poti med zadnjim soočenjem in naslednjim tvitom. Algoritmi imajo namreč radi konflikt, globalne platforme pa nagrajujejo odziv ne glede na vsebino. In če je za pozornost in klike potrebno povzdigniti glas, prikrojiti resnico ali znižati standarde, jih pač bomo.

Enaka logika se občasno preliva tudi v svet oglaševanja, kjer je ob poplavi znamk enodnevnic, ki obljubljajo danes za obstoj jutri, vedno težje najti močno razlikovalno vrednost. Takšno, na podlagi katere bi dolgoročno prepričali potrošnike, da nas vzljubijo in nam zaupajo. Zato je za nekatere postalo lažje obrniti narativ in lastno vrednost graditi na tem, da znižujejo vrednost konkurenci. Včasih s pomočjo banane, drugič z bolj polno košarico. Spet smo tam, kjer postaja pomemben zgolj cilj, pot do njega pa žal vedno manj, čeprav so ravno vpogledi in izkušnje, ki nastajajo po tej poti, tisti, ki na koncu ustvarijo najvišjo dodano vrednost in tlakujejo pot tudi naprej od cilja.

Oglaševalska industrija pri vsebini komunikacij še vedno relativno dobro brani standarde, ki smo jih skozi leta vzpostavili. A pritisk pozornosti, KPI-jev in kratkoročnih rezultatov je vse večji. Zaradi vsega naštetega morda o prihodnosti oglaševanja in komuniciranja zadnje čase prevečkrat govorimo samo skozi prizmo tehnologije. Govoriti bi morali predvsem o tem, kakšne standarde komunikacije in medsebojnega (so)delovanja smo kot industrija pripravljeni postaviti in braniti. Proti zakonodajalcem, potrošnikom, na sejah uprav in v vsakodnevnih poslovnih odločitvah.

Vsi, ki komunikacijo soustvarjamo, nosimo del odgovornosti za standarde, ki jih postavljamo. Agencije že dolgo nismo več le snovalci kreativnih in učinkovitih kampanj, temveč strateški partnerji pri razumevanju kulture, tehnologije in vedenja ljudi. Svetovalci, ki blagovnim znamkam pomagamo reševati poslovne izzive. Mediji niso zgolj distribucijski kanali za oglase, temveč eden od ključnih kreatorjev prostora za javni dialog, informiranost in oblikovanje družbenega konteksta, v katerem blagovne znamke sploh lahko komunicirajo. Oglaševalci pa s svojimi strateškimi potezami odločajo, kakšna komunikacija bo dobila prostor, podporo in doseg, in neposredno vplivajo na to, kakšne prakse postanejo standard. In prav ravnotežje v tem trikotniku ustvarja zdrav komunikacijski ekosistem.

Težava pa je, da to ravnotežje vse pogosteje rušimo kar sami. V želji po optimalni optimizaciji ali preprosto zato, ker ne razumemo vedno dodane vrednosti posameznih akterjev in vloge oglaševalskih proračunov kot enega od glavnih stebrov trdnosti našega trikotnika.

Vsak evro oglaševalskega proračuna je namreč tudi naš glas o tem, kakšno okolje si želimo čez deset ali dvajset let. Z njim med drugim odločamo, kako močne ekipe svetovalcev nam bodo stale ob strani na agencijah in kako kakovostne ter poglobljene vsebine bodo lahko ustvarjale naše medijske hiše. Ironično pa od obeh pričakujemo vedno več, za vedno manj. Na primer vrhunsko kreativnost za vedno nižje cene ali pa kakovostne vsebine, ob katere bomo lahko plasirali poglobljen uredniški intervju z novim predsednikom uprave (brezplačno, seveda), oglasa v naslednji številki taistega medija pa ne bi zakupili, saj v primerjavi z globalnimi platformami ni dovolj učinkovito. Čudna matematika ali dvojni standardi?

V tujini so zato vedno glasnejše pobude, ki opozarjajo na nujnost sprememb. Tako pri vrednotenju agencijskih storitev kot tudi pri usmerjanju oglaševalskih proračunov iz oglaševalskih platform nazaj v domače medije.

Ali smo kot industrija torej dovolj zreli, da razumemo, da nove okoliščine terjajo drugačne, dolgoročno vzdržne poslovne modele? In ali lahko skupaj presežemo razmišljanje, da se v navidez racionalnem svetu KPI-jev, najnižjih cen in najvišjih popustov pozablja na preprosto dejstvo, da so na koncu vsebina, odnos in zaupanje tisti, ki prinesejo najboljše rezultate. Ker vprašanje prihodnosti naše industrije ni le vprašanje tehnologije. Je tudi vprašanje meja, poslovnih modelov in odgovornosti, ki ne leži zgolj v lovu za lastnimi rezultati, ampak tudi v dobrobiti preostalih akterjev v našem trikotniku.