Luna \TBWA: »Blagovne znamke, razmišljajte dolgoročno!«

Janez Rakušček (zgoraj levo, foto: Jure Eržen), Martin Stariha (spodaj levo), Maruša Hrovat (spodaj v sredini) in Dali Bungič (desno).

V krizi morajo biti poteze še bolj premišljene

Po opažanjih strateginje Maruše Hrovat je za začetek treba razumeti, kako se razmišljanje potrošnikov v kriznih situacijah spremeni. Ljudje si želijo čim več relevantnih informacij iz zanesljivih virov, saj jim to daje občutek varnosti. »Ti zanesljivi viri so tudi blagovne znamke, zato je zdaj vsekakor čas za komuniciranje znamčnih sporočil, ki bodo v glavah potrošnikov gradila in ohranjala asociativne mreže, povezane z vašo znamko. Ne le, da boste potrošnikom na ta način pomagali ohranjati jasnost in zaupanje v trenutnem kaosu, znamčna sporočila znamko gradijo dolgoročno, kar vam bo prineslo koristi tudi, ko bo vse to za nami. Tudi če se želite aktivno vključiti in odzivati na trenutno dogajanje, ne pozabite na znamko,« poziva Hrovatova.

Svetuje, da dobro premislite, ali ste kot znamka relevantni za podajanje določenega sporočila in kje dodajate vrednost. V kriznih situacijah namreč velja še nekaj – potrošniki postanejo zelo občutljivi, zato vam nepremišljene poteze lahko naredijo več škode kot koristi.

Blagovna znamka naj govori v verodostojnem okolju

»Ko se okviri običajnega življenja postavljajo na glavo in ko so vse sile družbe usmerjene v kratkoročno reševanje kritičnih težav, ne smemo izgubiti zmožnosti dolgoročnega razmisleka. Bistvena naloga oglaševanja je grajenje blagovnih znamk s pomočjo ustvarjanja spominskih struktur v zavesti potrošnikov. Mentalna razpoložljivost blagovne znamke, kot to imenuje Byron Sharp, je bistveni pogoj za njen tržni uspeh, nastaja pa s pomočjo konstantnega komuniciranja. Seveda je o vsebini sporočil v izredni situaciji potrebno razmisliti, prenehati s kratkoročnim pospeševanjem prodaje in okrepiti dolgoročno grajenje blagovne znamke, utemeljeno na razlikovalnih elementih, s pomočjo katerih jo potrošniki prepoznavajo,« dodaja izvršni kreativni direktor Janez Rakušček.

Opozarja tudi na dejstvo, da raziskave jasno kažejo, da kontekst, v katerem se pojavlja določeno oglaševalsko sporočilo, močno vpliva na njegovo dojemanje in razumevanje. »V kriznih časih so družbena omrežja eksplodirala in hkrati dosegla novo dno. Toliko napačnih in posledično škodljivih informacij, zavajanj, provokacij, teorij zarot in podobnega že dolgo nismo videli. Efemernost in nezanesljivost družbenih omrežij se prenaša tudi na oglaševalska sporočila, objavljena v njihovih kontekstih. Preprosto povedano, če želite, da ljudje verjamejo vaši blagovni znamki, ji pustite govoriti v verodostojnem okolju.« 

Delo kljub nepredvidljvosti in omejitvam teče naprej

Zaradi velike nepredvidljivosti situacije in z njo povezanimi številnimi omejitvami so v agenciji temu primerno prilagodili tudi delo televizijskih in fotoprodukcij. A delo kljub vsemu teče naprej. »Pred nastalo situacijo smo imeli v pogonu kar nekaj produkcij, ko pa so se okoliščine začele spreminjati, jih nismo čisto zaustavili, ampak smo se z ekipami na strani produkcije in tudi na strani naročnika posvetovali ter naredili nov načrt dela. Dogovorili smo se, da že usklajeno časovnico za izvedbo produkcije zamaknemo na čas, ko se bo situacija umirila. V tem vmesnem času pa izvajamo on-line sestanke, na katerih se pogovorimo in dogovorimo o vseh potrebnih detajlih produkcije, pozneje pa se bodo samo še izvedle aktivnosti, ki se v tem trenutku ne morejo, kot so ogled lokacij, pomerjanja kostumov in kastingi,« pojasnjuje direktor poslovno strateškega oddelka Martin Stariha.

Azijski kolegi že vidijo luč na koncu tunela

Po besedah direktorice Dali Bungič se v tem nepredvidljivem obdobju še bolj zavedajo prednosti, ki jih prinaša dejstvo, da so del mednarodne mreže TBWA. »Že od prejšnjega tedna se vsi, ki vodimo agencije po vsem svetu, redno sestajamo na skupnih video sestankih, kjer nas naš globalni direktor obvešča o aktualni situaciji. Hkrati so ti video sestanki namenjeni izmenjavi izkušenj in dobrih praks agencij z vseh koncev sveta. Za primer: kolegi iz azijskih držav že napovedujejo luč na koncu tunela in kot države, ki so v tej situaciji najdlje, z nami delijo svoje organizacijske, kadrovske in tudi vsebinske pasti, na katere smo zdaj še posebej pozorni,« pojasnjuje.

Ob tem poudarja pomembnost orodja Workplace, ki ga uporabljajo vsi, ki so del mreže TBWA. Workplace opredeljuje kot odlično izmenjevalnico informacij, ki omogoča, da so ves čas v stiku lokalno in z našimi mednarodnimi kolegi. »Spremljamo lahko, kako se oni soočajo s to situacijo, tako v psihološkem in sociološkem smislu kot tudi v poslovnem in vsebinskem. Ker se z mnogimi tudi osebno poznamo, pa se tudi motiviramo in si stojimo ob strani.«