Ustvarjalnost mora služiti rasti, ne egu

Na odru Lumière Theatre je Marcel Marcondes, globalni direktor marketinga pri AB InBev, govoril o tem, kako so v podjetju ustvarjalnost postavili v središče poslovnega modela. Kot je poudaril, nagrade same po sebi niso cilj, temveč posledica sistema, ki ustvarjalnost povezuje z rastjo, učinkovitostjo in dolgoročnim grajenjem znamk.

»Ustvarjalnost mora biti v službi poslovnih in potrošniških izzivov,« je poudaril Marcondes in opozoril, da se marketing hitro ujame v past ega, všečnosti in industrijskega potrjevanja. Po njegovem mnenju je ustvarjalnost močna le takrat, ko rešuje konkretne probleme in pomaga graditi znamke, ki jih ljudje razumejo, uporabljajo in imajo radi.

1. Bodi velik, a ostani ponižen

Prva lekcija, ki jo je izpostavil, je povezana z razmerjem med ambicijo in ponižnostjo. AB InBev upravlja obsežen globalni portfelj znamk, vendar je moral po njegovih besedah najprej priznati, da velikost sama po sebi ni dovolj. Če želiš ustvarjalnost izvajati v več državah, na več trgih in pri več znamkah, potrebuješ jasen sistem, skupna merila in ljudi, ki znajo dobro delo prepoznati, razvijati in nadgrajevati.

V podjetju so zato vlagali v interne procese, izobraževanja, kreativne preglede in širjenje najboljših praks. Cilj ni bil ustvariti enega dobrega oglasa, temveč zgraditi ustvarjalno kulturo, ki jo je mogoče ponavljati in nadgrajevati na globalni ravni.

2. Kreativnost naj rešuje poslovne probleme

Druga lekcija je po Marcondesovih besedah ena najpomembnejših: ustvarjalnost ni namenjena sama sebi. Njena naloga je reševati poslovne in potrošniške izzive.

Kot primer je izpostavil znamko Michelob Ultra, ki jo AB InBev povezuje z aktivnim in družabnim življenjskim slogom. Namesto da bi znamka komunicirala zgolj značilnosti izdelka, je ustvarjalnost uporabila za gradnjo jasne pozicije v kulturi, športu in vsakdanjem življenju potrošnikov.

Marcondes je pri tem opozoril, da je v marketingu veliko skušnjav, od industrijske všečnosti do kreativne nečimrnosti. A če ustvarjalnost ne pomaga znamki rasti, ne rešuje pravega problema.

3. Doslednost je zlato

Marcondes doslednost vidi kot eno najbolj podcenjenih vrednot v marketingu. Znamke so po njegovem mnenju institucije, ki morajo živeti dlje od posameznih ekip, agencij, trendov in kampanj.

Kot primer je izpostavil Corono, ki že desetletja gradi prepoznavno povezavo z zunanjostjo, morjem, soncem, sproščenostjo in odmikom od vsakdana. Prav takšna dolgoročna doslednost je po njegovih besedah razlog, da znamka ostaja relevantna in močna tudi po skoraj sto letih.

»Doslednost skozi čas je zlato,« je poudaril in dodal, da naloga marketinga ni nenehno spreminjanje znamke, temveč skrbništvo nad njeno prihodnostjo.

4. Znamke morajo ustvarjati izkušnje

Znamke danes ne nastopajo več le skozi oglase, temveč skozi številne stične točke, dogodke, sponzorstva, vsebine, izdelke in partnerstva. Zato mora vsaka stična točka potrošniku ponuditi nekaj, kar presega klasično oglaševanje.

Pri tem je izpostavil pomen izkušenj, ki ljudem omogočijo, da znamko začutijo, ne le vidijo. Po njegovem mnenju se ljudje v znamke zaljubijo takrat, ko jim te ponudijo relevantno, zapomnljivo in čustveno izkušnjo.

Tehnologija je orodje, marketing pa ostaja človeški posel

Čeprav je Marcondes govoril tudi o tehnologiji in UI, je ob tem poudaril, da marketing ostaja predvsem človeški posel. Tehnologija lahko pomaga pri podatkih, personalizaciji in hitrosti, vendar mora po njegovih besedah proces še vedno začeti in končati človek.

Za AB InBev so zato odnosi z agencijami, partnerji in ekipami enako pomembni kot sistemi, procesi in orodja. Zaupanje se ne zgradi čez noč, kreativnost pa po njegovem mnenju nastane tam, kjer ljudje dolgo časa delajo skupaj, se poznajo in si zaupajo.

AB InBev bo priznanje Creative Marketer of the Year uradno prejel ob zaključku letošnjega festivala. Marcondes pa je predavanje sklenil z mislijo, da delo po tretjem takšnem priznanju ni končano. Nasprotno: prav uspeh je po njegovem mnenju razlog, da mora podjetje še naprej ostati radovedno, kritično do sebe in pripravljeno na izboljšave.