Kako načrtovati marketinški splet za spodbujanje rasti in dobička?

Kolikokrat ste se že vprašali, kako naj vem, koliko h končnemu rezultatu vpliva oglaševanje na televiziji, koliko sposobnost prodajnikov, koliko pa nekaj drugega? Ali pa, koliko moram vložiti v marketinške aktivnosti za dosego želenega dobička? Potem pa ste sprejeli odločitev, ki je temeljila na preteklih izkušnjah, mogoče ste kdaj testirali kakšno aktivnost tako, da ste izolirali učinek ostalih dejavnikov, pogledali, kaj dela konkurenca ali kaj podobnega. V času napredka digitalnih tehnologij, strojnega učenja in algoritmov, ki jih poganja umetna inteligenca, so na voljo zanesljivejše metode.

Kaj je Marketing Mix Modelling ali MMM?

Ključen namen modela je razumeti, kako različne marketinške aktivnosti vplivajo na ključne poslovne metrike (npr. na prodajo ali dobiček) proizvoda ali storitve. Na osnovi teh konkretnih spoznanj je bodoče načrtovanje bolj uspešno in bolj učinkovito. Z njim dosegamo od 5 do 20 odstotkov višjo dobičkonosnost, zato MMM postaja vse bolj uporabljano odločevalsko orodje za marketingarje.

Deluje tako, da dejavnike, ki vplivajo na poslovne rezultate, razdeli na inkrementalne, to so marketinške in promocijske aktivnosti (npr. televizija, digitalni mediji, popusti, aktivnosti na družbenih medijih itd.), na bazične, to so tisti, do katerih pride tudi brez oglaševanja (npr. osnovna cena, št. SKU, distribucija ipd.) in druge, kot so na primer akumulirana vrednost blagovne znamke zaradi dolgoletne prisotnosti blagovne znamke na trgu ali vremenski vplivi.

Ključna vprašanja, na katere lahko odgovori MMM

• Katera marketinška aktivnost je imela pomemben učinek na poslovni rezultat (npr. na prodajo)?
• Kakšna je donosnost naložbe (ROI) posamezne marketinške aktivnosti?
• Katere konkurenčne aktivnosti najbolj vplivajo na naš rezultat?
• Kolikšen proračun potrebujemo, da dosežemo naš cil,j in kako ga razporediti med marketinške aktivnosti in blagovne znamke?

Povedano na kratko, »marketing mix modelling« pokriva modeliranje, načrtovanje, optimizacijo in napovedovanje prihodnjih rezultatov.

Ali si ga lahko privoščimo?

Včasih je bilo modeliranje dolgotrajen proces, ki je zahteval zelo izurjene specialiste. Danes je modeliranje hitro in se ga da enostavno uporabljati, en model pa stane približno toliko kot nekajtedenska srednje velika nacionalna radijska kampanja. Če pa imate veliko blagovnih znamk in bi radi modelirali kontinuirano, lahko vzamete letno licenco. Vprašanje je torej, ali si lahko privoščimo, da ga ne uporabljamo.

Katere podatke potrebujemo?

Vse je odvisno od kategorije, zato je potrebno pred modeliranjem temeljito pregledati, kateri dejavniki so po dosedanjih dognanjih ključno vplivali na rezultat, ki ga merimo.

Običajno potrebujete serije podatkov za zadnji dve leti, pri čemer naštevamo nekaj bolj običajnih, od katerih lahko izberete ključne.

Kategorija	Metrika
Podatki, ki predstavljajo merjen rezultat	Tedenski podatki o prodaji, dobičku
Bazični podatki	Osnovna cena, povprečna cena, število SKU, penetracija distribucije
Medijske aktivnosti	Naložbe v medije, dosegi medijev
Aktivnosti konkurence	Ključni bazični podatki in medijske aktivnosti
Ostalo	Število prodajnih promocij, popusti, počitnice, vreme, lansiranje izdelkov, vzorci obnašanja na internetu

Kako se lotimo modeliranja?

Običajno naročniki najprej izberejo eno blagovno znamko ali segment, ki ga želijo preučiti. Na osnovi teh dognanj se odločijo, ali bodo modelirali tudi druge blagovne znamke v portfelju. Ker se blagovne znamke po navadi razlikujejo, so tudi rezultati različni. Na to s posebnim pristopom lahko ugotovimo tudi, katere blagovne znamke se splača podpreti, s kakšnim proračunom in s kakšnim razmerjem marketinških aktivnosti.

»Marketing Mix Modelling« vs. »Multi-Touch Attribution«

Oba pristopa, tako modeliranje marketinškega spleta kot tudi vrednotenje točk dotika (multi-touch attribution) stremita k temu, da izmerita učinkovitost marketinških aktivnosti. MMM-modeli analizirajo marketinške aktivnosti na makro ravni, medtem ko atribucijski modeli analizirajo aktivnosti bistveno bolj podrobno in se osredotočajo pretežno na digitalne kanale. Pri tem imajo kar nekaj izzivov, kot so kompleksnost integracij med napravami, visoke tehnološke zahteve za popolno izvedbo ter predpisi o zasebnosti podatkov.

Vsak naročnik lahko zase oceni, kateri model mu najbolj koristi. Kombinacija obeh je idealna, ni pa potrebne za vse vrste oglaševalcev.

Kdo ponuja MMM in na kaj moramo biti pozorni?

Ponudnikov je več. Pri izbiri morate paziti, katere funkcionalnosti vam ponudniki ponujajo in ali MMM-partner vaše podatke obdeluje sam ali pa si programsko opremo lahko namestite na vašem računalniku, pri čemer pa vas MMM-partner vodi skozi proces. Mnogi naročniki namreč ne želijo deliti svojih občutljivih podatkov. Če ste med njimi, poiščite rešitev, do katere nima dostopa nihče drug kot vi.

Ne glede na to, kako se boste odločili, vedite, da odgovori na vaša vprašanja niso daleč in niso finančno nedosegljivi tako kot včasih. Le lotiti se jih je treba. Pravi marketinški spleti za spodbujanje rasti in dobička je lažje načrtovati kot kadar koli prej.

Barbara Modic in Vesna Marđonović sta direktorici in partnerki pri STARS Adriatic & Balkans, podjetju za revizijo in optimizacijo upravljanja z naložbami v medijski zakup.

-

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2024, #516. Revijo lahko naročite na [email protected].