Chiquita: banane v zrelih letih, a mlade po srcu in igrive po naravi

Verjetno najbolj prepoznavna znamka banan na svetu letos praznuje 150. obletnico, a kljub visoki številki poudarjajo, da je srce znamke mlado. Podjetje danes zaposluje 18.000 ljudi v petindvajsetih državah sveta, banane pa prodajajo v skoraj sedemdesetih državah. V prihodnosti nameravajo ohranjati svojo trajnostno vizijo, pomlajevati nasade banan, povečevati bazo dobaviteljev in krepiti blagovno znamko.

Začetek uspešne zgodbe sega v leto 1870, ko je kapitan Lorenzo Dow Baker z ribiško barko Telegraph z Jamajke priplul v ameriški Jersey City. Na krovu je imel 160 šopov banan, ki jih je tudi uspešno prodal, saj je imel pri prodaji 2 dolarja dobička na šop. Petnajst let pozneje je s partnerjem Andrewom Prestonom in še nekaj soinvestitorji ustanovil Boston Fruit Company, družbo, ki  je bila predhodnik podjetja Chiquita Brands International. Leta 1899 se je podjetje preimenovalo v United Fruit Company. Ladje, s katerimi so prevažali banane, so prepleskali v belo barvo, ki je odbijala vroče tropsko sonce in ohranjala nižjo temperaturo ter optimalne pogoje za sadje na krovu. Ladij se je prijel vzdevek »Great White Fleet« oziroma »velika bela flota« in pod istim imenom so leta 1907 ustanovili podjetje, ki je še danes del družbe Chiquita Brands International.

Spoznajte gospodično Chiquito

V štiridesetih letih prejšnjega stoletja je potrošnike v oglasih začela nagovarjati Miss Chiquita oziroma gospodična Chiquita. To je bila sprva animirana banana, ki je ljudem pripovedovala o tem, kako hranljive so banane in na kakšen način naj to eksotično sadje shranjujejo oziroma kako naj poskrbijo, da bodo banane ravno prav zrele. Bila je zabavna in živahna, zaslovela pa je tudi po pesmi, ki jo je prepevala v oglasih. Pesem so leta 1944 napisali v neki oglaševalski agenciji in jo menda tam tudi posneli. Avtor Robert Foreman je s svojo ekipo pesem odigral na star klavir, zvok južnoameriških marak pa naj bi posnemali kar s škatlico, v kateri so bile sponke za papir. Pesem je odpela Patti Clayton, ki je prva tudi upodobila pravo (torej neanimirano) gospodično Chiquito, in postala je velika glasbena uspešnica. Na vrhuncu priljubljenosti naj bi jo v Združenih državah Amerike vsak dan na različnih radijskih postajah predvajali kar 376-krat, še danes pa velja za enega od najbolj priljubljenih oglasnih »jinglov« vseh časov. Pesem so pozneje še dvakrat prenovili oziroma poskrbeli, da je besedilo bolj aktualno; nazadnje leta 2015.

Gospodična Chiquita je v štiridesetih letih nastopila kot gostja v vseh pomembnejših radijskih oddajah, pozneje pa tudi na televiziji in postala je prava pop ikona. Leta 1963 so njeno sliko umestili tudi na logotip, ki znamko spremlja še danes, logotip pa je seveda natisnjen tudi na nalepki, ki jo najdete na vsaki banani Chiquita.

Nalepka se je skozi leta nekoliko spreminjala, njeno podobo pa so občasno popestrili znani umetniki, na primer brazilski slikar Romero Britto in španski ilustrator Ricardo Cavolo. Nalepke so v preteklih letih krasile tudi figurice Lego ali liki iz znanih risank (na primer Minioni in Ledena doba), posebne izdaje nalepk kupce presenetijo ob praznikih ali ob menjavi letnih časov, z njimi pa tudi opozarjajo na pomembne teme (na primer, oktobra z rožnato pentljo počastijo mesec boja proti raku na dojkah).

Leta 1987 so posodobitev podobe gospodične Chiquite zaupali argentinskemu umetniku Oscarju Grillu, ki si jo je zamislil kot temperamentno »latino« lepotico. »Čeprav se je njena podoba skozi leta spreminjala in razvijala, je njeno poslanstvo ostalo enako od samega začetka. Njena naloga je, da ljudem pokaže zabavno plat banan in hkrati poudarja, kako zdrave so,« pravijo v podjetju.

Čeprav je gospodična Chiquita »stara« že 76 let, njena priljubljenost ne pojenja. Leta 2017 je njen lik navdihnil linijo čevljev po imenu »Let’s Go Bananas«, ki so jo predstavili na londonskem tednu mode. Leto pozneje se je sprehodila po aveniji slavnih na tednu oglaševanja v New Yorku, maja lani pa je prejela življenjsko nagrado za pop ikono, t. i. Pop Icon International Achievement Award, na tednu oglaševanja v Mexico Cityju.

Globalna blagovna znamka, ki poudarja trajnostni razvoj

Šele leta 1990 se je podjetje preimenovalo v Chiquita Brands International, z novim imenom pa so želeli izkoristiti prednost prepoznavnosti globalne blagovne znamke. Že vse od preloma tisočletja se zavzemajo za trajnostni razvoj znamke, ki temelji na treh stebrih. Prvi je skrb za pridelovalce in pridelavo banan, pri čemer stremijo k pomladitvi nasadov banan, povečujejo število organsko pridelanih banan ter zmanjšujejo uporabo herbicidov in porabo vode. Drugi steber so poimenovali »biti dober sosed«, s čimer poudarjajo, da skrbijo za dobrobit otrok. Povezujejo se z mednarodno nevladno organizacijo UNICEF, skrbijo za to, da se ne kršijo otrokove pravice, in omogočajo dostop do izobrazbe otrokom, za katere to ni nekaj samoumevnega. V okviru tretjega stebra pa poudarjajo svoj trud proti nevarni glivi TR4, ki zadnja leta ogroža nasade banan. »Preživetje 400 milijonov ljudi v 135-ih državah sveta je odvisno od pridelave banan. Naša dolžnost je, da poskušamo ustaviti TR4,« pravijo.  V raziskave, s katerimi si prizadevajo najti rešitev, so zato do zdaj vložili že znatna sredstva.

Sopomenka za zabavo, domišljijo in kreativnost

V podjetju pravijo, da je znamka Chiquita od nekdaj sopomenka za zabavo, domišljijo in kreativnost, zato se trudijo, da bi bili takšni tudi njihovi oglasi. Nekatere njihove oglaševalske akcije so stare že več desetletij, pa se jih ljudje še danes spominjajo. Ena od njih je »Poiščite nalepko na lupini« (»Look for the Seal on the Peel«), v okviru katere so otroci (pa tudi marsikateri odrasel) v šestdesetih letih prejšnjega stoletja prepoznavno modro nalepko lepili na svoje čelo.

Pozneje se je pojavila tudi navada, da so modro nalepko lepili na različne rumene predmete, na primer na teniške žogice, oblačila in podobno. V tem obdobju je nastalo še nekaj znanih in uspešnih oglaševalskih akcij. Eno od njih so poimenovali »Kako 'brati' banano« (»How to Read a Banana«). Z njo so kupcem pojasnjevali, kateri so znaki, da je banana ravno prav zrela in posledično tudi najokusnejša, ali kako vemo, da je bila banana pravilno obrana. Z akcijo »To ni le banana« (»Just a banana it ain't«) so želeli povedati, da Chiquita ni običajna banana – v vsako banano pod to znamko so namreč pridelovalci vložili ogromno truda in ljubezni. Z akcijo »Posebna dostava banan« (»Special Delivery Banana«) pa so poudarili, da je transport banan od plantaž do polic trgovin zelo zahteven podvig, ki ga ne gre jemati za nekaj samoumevnega.

Iz prejšnjega stoletja kot zelo uspešno izpostavljajo tudi akcijo »Povsem mogoče je to najbolj popolno živilo na svetu« (»Quite Possibly, the World’s Perfect Food«), v okviru katere so se vrnili k svojim koreninam in poudarili vse prednosti uživanja banan.

Le nasmejte se!

Sčasoma se je znamke prijel rek, da je »igriva po naravi« in to igrivost vključujejo v svoja oglasna sporočila. V zadnjih letih redno uporabljajo tudi spletne platforme in družbena omrežja, saj želijo v svoje aktivnosti vključiti tudi uporabnike. Zelo znana je njihova akcija iz leta 2015, ki so jo poimenovali »Le nasmej se!« (»Just Smile!«). »Akcija je bila izjemno uspešna in z njo smo dosegli svoj cilj. Namesto da bi ljudem govorili, naj se nasmehnejo – kar ne deluje vedno –, poskrbimo, da se dejansko smejijo. Odziv je bil neverjeten, hkrati pa smo dosegli veliko povezanost s svojo ciljno skupino,« je akcijo v nekem intervjuju komentiral John Cockle, direktor za marketing in prodajo v Veliki Britaniji. V tistem času so po Londonu vozili avtobusi, v celoti pobarvani na rumeno, z napisom »banana se vozi mimo«, Londončanom pa so v času trajanja akcije omogočili, da so z bananami Chiquita celo plačevali vožnjo s taksijem.

Pravijo, da se akcije, s katerimi sporočajo, da so živahna in mladostna znamka, vedno obrestujejo. Trudijo se tudi z zabavnimi izreki, kot sta »Živjo, rumena« (»Hello Yellow«) in »Banane še nikoli ni nihče jedel jezen« (»Nobody has ever eaten a banana angry«), sledijo pa tudi aktualnim dogodkom. V času sončnega mrka na severu Amerike (avgusta 2017) je tako nastala ena od njihovih najuspešnejših oglaševalskih akcij, »Bananin sončni komet« (»The Banana Sun Cometh«). Ustvarili so jo v agenciji Wieden+Kennedy iz ameriškega Portlanda. »Chiquita je potrebovala svežo poletno oglaševalsko akcijo in prav takrat se je v ZDA obetal sončni mrk. S preprostim pristopom, ki je temeljil na drznosti in humorju, smo dosegli, da so ob ogledu tega redkega nebesnega pojava vsi razmišljali o bananah Chiquita,« so opisali akcijo, za katero pravijo, da je bila njihova najuspešnejša oglaševalska akcija vseh časov.

Zvesti svoji naravi niso spregledali niti koronakrize, ki so se je prav tako dotaknili na igriv način. Iz logotipa so odstranili podobo gospodične Chiquite in pustili le napis, »prazen« logotip pa so pospremili s pozivom: »Gospodična Chiquita je doma. Ostanite doma tudi vi.«