Celostno mapiranje izkušnje strank

Ko se odločite za vpeljavo koncepta celostne izkušnje strank, je eden od osnovnih in najnujnejših korakov izvedba celostnega mapiranja. To je tudi osnova, okoli katere boste gradili oziroma izboljševali izkušnjo vaših strank. Dejstvo je tudi, da je to tudi eden od najzahtevnejših in ključnih korakov, saj na ta način dobite dejanski vpogled, kaj se vašim strankam dogaja in kaj ne, česa so z vaše strani deležne in česa ne. In seveda, celostno mapiranje (v nadaljevanju CJM) ni samo »nakupna« izkušnja – ta je le manjši del CJM–, saj »pravi« CJM zajema vse faze: od tiste, ko imamo še opravka z (ne)strankami, potencialnimi strankami, novimi strankami, obstoječimi in tudi nekdanjimi strankami.

Pogosto dobim vprašanje, ali obstaja idealen osnutek za CJM. Na spletu boste lahko našli neskončno različic. Najboljša je seveda tista, ki je prilagojena vašim potrebam in dejansko prikazuje izkušnjo vaših strank. In predvsem – je vsakodnevno uporabna in ne visi na steni kot pozabljen plakat, na katerega občasno pogledate.

Kateri so torej osnovni koraki celostnega mapiranja izkušnje strank, da bi ga naredili čim boljše?

1. korak: Opredelitev persone

Persone so v marketinškem svetu že dokaj dobro uveljavljene in prepoznane. Pa vendar se na nek način še vedno kar nekaj podjetij ukvarja zgolj z demografskimi podatki. Pri personi so demografski podatki zelo v ozadju. Je pa zanjo zelo pomembno, da čim bolje opredelite njene vedenjske značilnosti in jo tako naredite čim bolj »živo« in primerljivo z vašimi obstoječimi strankami. Jasno opišite njene navade, hobije, kaj počne čez dan, s kakšnimi izzivi in problemi se ukvarja, kaj jo navdušuje, kaj jo spravlja v stres, s čim si polepša dan, s kom se druži, kaj bere, katere aplikacije uporablja. Skratka, med vsemi obstoječimi strankami poskušajte najti čim več skupnih imenovalcev in jih ubesediti v eni osebi, personi. Tej personi dajte tudi ime, dodelite sliko in vse te njene značilnosti opišite. In seveda – tudi če imate v organizaciji opravka z več personami, začnite najprej z eno splošno in potem poiščite še njene sorodne persone.

Verjeli ali ne, najkompleksnejše organizacije imajo največ tri do pet glavnih person. Pod njimi so morda še podpersone, ki rahlo odstopajo po svojem vedenju.

2. korak: Od znotraj navzven (angl. inside – out)

Ta korak običajno poteka znotraj organizacij. Lahko ga izvedete s pomočjo moderatorja ali pa sami. Gre za to, kako znotraj podjetja vidijo, kaj se dogaja njihovim lastnim strankam. Smiselno je, da v ta korak vključite vsaj eno osebo iz posameznega oddelka (da, tudi oddelke, ki delujejo v zaledju, kot so pravna služba, finance in IT). Pomembno je, da vsem vpletenim jasno razložite, zakaj ustvarjate CJM in kakšen je njihov prispevek k temu. Nujno je, da najprej določijo faze v celostnem mapiranju izkušnje strank, na primer zavedanje, interes, svetovanje, nakup, dostava, reklamacije in podobno. Za vsako fazo pa je pomembno, da znate jasno opredeliti aktivnosti strank (kaj je v posamezni fazi stik stranke, točke stika, čustva, stopnja vpletenosti ...) in tudi z vidika podjetja – aktivnosti, vključenost oddelkov, ključne kazalnike uspešnosti ...

Najpomembnejše so seveda točke stika oziroma ali na teh točkah sploh nastopajo t. i. trenutki resnice (angl. moments of truth, MOT). In kaj predstavlja ta trenutek resnice? Po navadi je to prelomna točka, kjer lahko stranko izgubite ali pa ta v sklopu CJM naredi korak naprej. V trenutku resnice lahko nastopata dve različici:

1. točka čarovnije (angl. moment of magic, MOM+) – tu je stranka navdušena; ali

2. točka bede ali bolečine (angl. moment of misery, MOM-) – tu stranka resnično doživlja največje frustracije in lahko tudi obupa.

V ta korak vključite tudi podatke (če jih seveda le imate) in tako podkrepite svoje hipoteze oz. dejansko stanje, kaj stranke počnejo, kaj delajo in doživljajo.

Veliko podjetij se v tem drugem koraku tudi ustavi in menijo, da je s tem CJM zaključen ter začenjajo na tej na podlagi ustvarjati idealno izkušnjo in upravljati točke stika ali pa procese. To je tudi pogosto največja napaka in zgrešen pristop, saj je naslednji, tretji korak najpomembnejši.

V drugem koraku nastopajo vaši zaposleni in to je dejansko hipotetični CJM, saj priča o tem, kako izkušnjo strank vidijo vaši zaposleni. Pravo celostno mapiranje izkušnje strank pa je, kot pove že samo ime, izkušnja vaših strank in zato je tretji korak bistvo vsega.

3. korak: Od zunaj navznoter (angl. outside – in)

Ko imate narejen drugi korak celostnega mapiranja, je ključno, da ta CJM preverite na svojih dejanskih strankah – od tu tudi ime tega koraka (od zunaj navznoter). Ali je dejansko to, kar sami vidite, da se jim dogaja in česar so deležni, tudi realno stanje njihove izkušnje. Možnosti, kako lahko izvedete to najpomembnejšo fazo, je več. Lahko so to strukturirani skupinski intervjuji, fokusne skupine, intervjuji 1-na-1 in druge oblike, s katerimi preverite vse točke stika. Lahko, da boste našli tudi spregledane točke stika ali pa takšne, ki jih stranke sploh ne uporabljajo ali zaznavajo. Predvsem pa preverite MOM+ in MOM-. Pri MOM+ in MOM- je posebej pomembno, da znate prepoznati čustva strank – to vam lahko znatno pomaga v četrtem koraku, saj boste vedeli, kako lažje upravljati njihova čustva.

Ta korak vam lahko naredi katera od raziskovalnih agencij (če ste večji) ali pa tudi sami – tudi če vam ga naredi agencija, vam vsekakor svetujem, da si pogledate posnetke takšnih intervjujev (če obstajajo) ali pa ste tiho prisotni. Vsekakor pa je to idealna priložnost, da zaposleni sami naredijo takšne intervjuje s strankami s pomočjo strukturiranega vprašalnika, saj bodo že tu lahko prepoznali svoja (napačna) predvidevanja. Na ta način tudi krepite razumevanje strank.

To je zdaj v bistvu tista prava slika CJM, ki vam jasno pove, kaj se vašim strankam (ne)dogaja – sama pogosto povem, da je to »aha« trenutek. V organizacijah so velikokrat osupli, ko vidijo, kako napačno so s svojega stališča (od znotraj navzven) interpretirali izkušnjo svojih strank. Tretji korak ponudi zares široko sliko vpogleda in popolnoma spremeni percepcijo dojemanja izkušnje strank s strani organizacije oz. vpletenih.

Takšen CJM naj bo enostavno predstavljen v eni sliki. V tem koraku se tudi ne ukvarjajte z manjšimi procesi oziroma mini uporabniškimi izkušnjami. CJM v sliki in z opisom persone naj bo tako enostaven prikazan in opisan, da če to v roke dobi vaš novi zaposleni, mu je v trenutku jasno, s kakšno stranko ima opravka, kakšne izkušnje je deležna in kaj doživlja z vami.

Pogosto dobim tudi vprašanje, še posebej pri tretjem koraku, ali je drugi korak (od znotraj navzven) sploh nujen ali pa ga lahko izpustite. Moj odgovor je preprost: lahko ga izpustite in naredite takoj tretji korak (od zunaj navznoter), toda če hočete aktivno pridobiti ključne deležnike v vaši organizaciji, ki bodo aktivno prispevali k izboljševanju izkušnje strank, je nujno, da sami sprevidijo, kako »nevarne« in zavajajoče so lahko predpostavke o strankah. Po navadi gre za dve zelo različni celostni mapiranji izkušnje strank. Eno je, kar stranke mislijo, drugo, kaj govorijo, in tretje, kar naredijo, pri čemer je razumevanje zaposlenih pri tem običajno popolnoma napačno. Tretji korak je namreč zelo streznitven in šele po tej jasni sliki CJM lahko pristopite k četrtemu koraku.

4. korak: Idejiranje

Na osnovi tretjega koraka lahko začnete s t. i. idejiranjem – ustvarjanjem najboljših idej za zagotovitev najboljše izkušnje, za katero želite, da bi je bile deležne vaše stranke. Na osnovi tretjega koraka so vam jasne tudi vse točke stika in kje nastopajo t. i. MOM+ in MOM'. Če se boste zadeve lotili inovativno, boste lahko zelo hitro izboljšali oz. popravili MOM- in hkrati mogoče prepoznali celo glavne edinstvene prodajne prednosti (USP-je) MOM+. Pogosto se tudi zgodi, da se organizacije šele v tretjem koraku zavedo, da imajo zelo dobre USP-je, ki pa jih prej prav zaradi lastnih predpostavk niso dojemale kot svojo glavno konkurenčno ali prodajno prednost. In smotrno je, da se to izpostavi.

Pri ustvarjanju novih idej za izboljšano izkušnjo bodite pragmatični – ne ozirajte se toliko na svojo neposredno konkurenco, ampak raje poglejte, kako podobne točke stika upravljajo druge organizacije – kdo ima npr. najboljši sistem »klikni in prevzemi«, kako je s sledenjem naročil, kako se upravlja z reklamacijami, kako je z dostavami ... Učite se in kopirajte od najboljših, ker tudi vaše stranke želijo izkušnjo, ki so si jo zapomnile od vaše (ne)posredne konkurence.

Skratka, v tem koraku nato pripravite osnutek in skico CJM z obstoječo izkušnjo strank ter tudi tisto, kakršno želijo vaše stranke – oziroma tisti idealni CJM, ki ga boste v prihodnosti udejanjali. Vključite tudi, kdo je odgovoren za posamezne točke in kje se te odgovornosti prepletajo z več deležniki oz. oddelki v organizaciji.

5. korak: Akcijski načrt

Po četrtem koraku verjetno ostaja bistvena razlika med dejansko mapirano izkušnjo vaših strank in tisto, za katero bi si želeli, da so je deležne. Pripravite torej akcijski načrt in se lotite najprej malih in hitrih zmag. Jasno opredelite in prioritetizirajte ključne izboljšave, ki se jih boste lotili, kaj te izboljšave prinesejo strankam, določite, kdo je za te izboljšave odgovoren in do kdaj, kaj je tudi potrebno (s tehnološkega, procesnega ali človeškega vidika), da se izvede, in tudi KPI-je, da vidite, ali so stranke prepoznale napredek in je prišlo do izboljšane izkušnje.

Če ste vešči že povezovanja zgodbe in monetizacije, lahko v celotno zgodbo vključite tudi končno poročanje o napredku: s tem, ko smo dali na zahtevo strank dodatno možnost plačil preko ponudnika x, se je število in velikost nakupov povečala za y-krat in posledično vplivala na ROI za vrednost z. Pridobili smo tudi število n (oz. %) novih strank. Zadovoljstvo zaradi dodatnega ponudnika se je povečalo za xy %.

Na ta način počasi začenjate odklepati sveti gral celostne izkušnje strank – to je monetizacija strank – in celotna organizacija začenja počasi razumevati, katere vzvode v CJM mora premakniti, da lahko vpliva na svoje rezultate.

Za konec pa še trije nasveti, kaj je treba narediti in česa ne, da se izognete morebitnim napakam.

Kaj narediti:

• v CJM nujno vključite vaše lastne stranke, saj brez tega celostnega mapiranja ne more biti;
• za začetek imejte eno splošno, vašo najbolj povprečno persono;
• vključite ključne zaposlene.

In česa ne delajte:

• ne izvajajte četrtega koraka – idealnega stanja in vpeljevanja izboljšav –, ne da bi pred tem poskrbeli za tretji korak (od zunaj navznoter) ali samo na osnovi drugega koraka (od znotraj navzven);
• ne zaupajte svojim prepričanjem. Izhajajte iz tega, da veste, da nič ne veste;
• ko naredite CJM, naj ne obvisi kot plakat na steni –z ekipo ga redno pregledujte in spremljajte napredek oz. izkušnjo pri strankah. Naj vam služi kot osnovni zemljevid za vse vaše nadaljnje korake v celostni izkušnji strank.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na [email protected].