Zaupanje in pozornost kot ključna dejavnika za uspeh znamk v digitalnem okolju

Prav zaupanje je bila rdeča nit letošnjega sejma in konference Dmexco v nemškem Kölnu, osrednjega dogodka s področja evropskega digitalnega oglaševanja. O tem, da je zaupanje pomembno tudi v oglaševanju, ni nobenega dvoma. Sodeč po raziskavah kar 81 % potrošnikov kupuje na podlagi zaupanja. Digitalno okolje, kjer je na splošno lažje zavajati in ponarejati dejstva, za vzpostavitev zaupanja predstavlja še toliko večji izziv. Rezultat vsega tega je, da potrošniki postajamo vse previdnejši. Po drugi strani pa od blagovnih znamk pričakujemo, da prevzamejo odgovornost. Sem sodi tudi odgovornost za to, v kakšnih okoljih se pojavljajo njihova oglasna sporočila, pravi Caroline Hugonenc, vodja raziskav pri globalni medijski platformi Teads, ki je na Dmexcu predstavljala najnovejše trende s področja mobilnega oglaševanja. Nielsenova raziskava, denimo, ugotavlja, da potrošniki dojemamo znamke znotraj uredniških vsebin kot zanesljivejše in bolj zaupanja vredne v primerjavi z znamkami, ki se pojavljajo v okolju družabnih medijev. Digitalno medijsko okolje, v katerem oglašujemo, neposredno vpliva na to, kako uporabniki zaznamo oglaševanje, ga interpretiramo in ponotranjimo. Pravzaprav je učinkovitost oglaševanja močno odvisna od okolja, v katerega je oglas umeščen.

Znotraj uredniških vsebin si bolje zapomnimo oglase

Ko si pridobite zaupanje uporabnikov, sledi pridobitev njihove pozornosti. Vsi vemo, da je to v vse bolj nasičenem okolju vse težje. Sodeč po raziskavah je samo 16 % mobilnih oglasov deležnih pozornosti, ki traja sekundo ali dlje. Nekatere oglaševalce pogosto zamika, da si skušajo pridobiti pozornost uporabnikov s pomočjo vsiljivih formatov, vendar ima to, kot pravi Caroline Hugonenc, za posledico slabšo zaznavo blagovne znamke in nižjo stopnjo vpletenosti. »Takrat ko ima uporabnik nadzor nad tem, kakšno vsebino spremlja, lahko pričakujemo večjo vpletenost in boljše rezultate.« Ni presenetljivo, da večja vpletenost v vsebino lahko pomeni tudi večjo vpletenost v oglasna sporočila. Teads pri tem ugotavlja, da obstaja za 42 % večja verjetnost, da bodo uporabniki opazili oglase znotraj uredniških vsebin kot pa znotraj družbenih medijev. Zgovoren je tudi podatek, da se v družbenih medijih hitreje premikamo znotraj vsebin, in to kar za 50 %, kot pa znotraj uredniških vsebin.

Mobilno okolje spreminja pravila igre

85 % video oglasov, ki jih danes lahko vidimo na mobilnih zaslonih, je bilo v osnovi ustvarjenih za televizijske zaslone. Kljub temu pa lahko danes s pomočjo napredne tehnologije televizijske spote v dobršni meri prilagodimo tudi za manjše zaslone; jih skrajšamo ali dodamo interaktivne dodatke in besedila, ki omogočajo razumevanje tudi v načinu brez zvoka itd. 

Glede na dosedanje podatke in številna testiranja so pri Teadsu prišli do naslednjih štirih elementov, ki jih vsebujejo učinkoviti mobilni oglasi. Najprej mora oglas pritegniti pozornost, bodisi v obliki vizualne predstave ali animacije bodisi nekega drugega elementa presenečenja. Drugi element predstavlja zmožnost oglasa, da daje uporabniku razlog, da nadaljuje z ogledom. Raziskave kognitivnih sposobnosti ugotavljajo, da človeškim možganom zadostuje ena sekunda, da se odločijo, ali bodo nadaljevali z ogledom oglasa ali ne. V tej fazi je zelo pomembna relevantnost sporočila in poznavanje dotične znamke. Tretja faza temelji na vpletenosti uporabnika, ki pa je odvisna od same zgodbe oglasa. Je lahko oglasno sporočilo razumljeno tudi v načinu brez zvoka? Zadnja faza je sposobnost oglasa, da doseže želene učinke znamčenja, torej da uporabnike učinkovito preusmerja k določeni akciji. »Pri snovanju kreativnih rešitev bi morali preseči ustaljeno razmišljanje, povezano z dolžino televizijskega oglasa. Ni razloga, da bi bil tudi standardni mobilni video oglas dolg 15 sekund. Lahko traja le 6 sekund, lahko pa 30 ali kar koli vmes. Najboljše rezultate lahko pričakujejo oglaševalske akcije z različno dolgimi video oglasi, z različnimi velikostmi in oblikami, ki bodo nagovarjali različne segmente ciljne skupine v različnih časovnih obdobjih,« še pravi Caroline Hugonenc. Tehnologija in podatki danes omogočajo oglaševalcem, da ne pripovedujejo več samo linearno usmerjenih zgodb, temveč da ustvarjajo celovite in navdušujoče personalizirane izkušnje.

5 pravil, kako doseči pozornost uporabnikov

Kakovostno okolje: 3x večja pozornost na vsebinskih in uredniških vsebinah kot na družbenih medijih in ostalih straneh.

Oglasna pozicija: 2x večja pozornost pri oglasih, ki so del vsebine, kot pri oglasih, ki se umeščeni ob vsebini.

Zasičenost: 2x večja pozornost, ko sta na zaslonu največ 2 oglasa, kot pa v primeru 3 oglasov ali več.

Ciljanje: 2x večja pozornost in 6x večja verjetnost za sporočila, ki so uporabnikom relevantna v danem trenutku, v primerjavi s tistimi, ki niso.

Ustreza okolju: 89 % dvig pozornosti, ko sta kreativni format in sporočilo prilagojena platformi.

Vir: IAB UK, julij 2019.

Zakaj je zaupanje tako pomembno za blagovne znamke?

81 % potrošnikov kupuje na podlagi zaupanja.

Če zaupajo vaši znamki, je verjetnost, da bodo potrošniki:

+ 112 % najprej kupili vašo znamko;

+ 113 % ostali zvesti vaši znamki;

+ 113 % zagovarjali vašo znamko;

+ 58 % opazili oglas z vašo znamko.

Vir: 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?

Znamke so zaznane kot bolj zanesljive in zaupanja vredne v okolju uredniških vsebin.

% uporabnikov, ki v okolju uredniških vsebin in družbenih medijih zaznava znamke kot:

zanesljive: 52 %; 4 %;

zaupanja vredne 46 %; 2 %;

inteligentne 46 %; 9 %;

visokokakovostne 37 %; 7 %.

Vir: Feed vs. Read, Kantar 2017

Izšel je novi vodič po video oglaševanju

Odkar smo pred dvema letoma v Get Interactive izdali prvi slovenski vodič po video oglaševanju, je tovrstno oglaševanje doživelo znaten napredek. Od podpornega kanala televizijskemu oglaševanju, ki je omogočalo pretežno le t. i. pre-roll (in-stream) oglase, ki so vezani na video vsebino, je video oglaševanje postalo kanal, ki z zagotavljanjem vidljivosti oglasov, varnim okoljem za znamke in visoko interaktivnostjo omogoča izvedbo samostojnih in učinkovitih oglaševalskih akcij. Pomembna zasluga za to gre tudi t. i. out-stream video formatu, ki danes pomeni že polovico vseh predvajanih video oglasov.

Veliko potenciala pa je še vedno na kreativnem področju. Kar 9 od 10 spletnih video oglasov je danes namreč še vedno kopija televizijskih oglasov, s čimer se ne izkoriščajo možnosti, ki jih ponuja interaktivno spletno okolje.

Na naslovu get-interactive.eu/video-oglasevanje si tako lahko že prenesete drugo različico slovenskega vodiča po video oglaševanju, ki na praktičen način predstavlja različne možnosti video oglaševanja in s predlogi ter primeri dobrih praks usmerja oglaševalce k čim bolj učinkoviti izrabi video oglaševanja.