Sodelovanje marketinga in prodaje je ključno za rast podjetij

Pred časom smo sodelovali z naročnikom, pri katerem je bilo jasno, da marketing in prodaja nista najboljša prijatelja. Že pri prvi delavnici oblikovanja person se je izkazalo, da se ne strinjajo pri nekaterih ključnih lastnostih svojih idealnih kupcev. Takšno stanje ni redko, a se podjetja čedalje bolj zavedajo, da je povezovanje marketinga in prodaje ter njuno dobro sodelovanje pomembno za pozitivne rezultate; že leta 2010 je raziskava Aberdeen Group ugotovila, da so imela podjetja z dobrim sodelovanjem oddelkov marketinga in prodaje 20-odstotno letno rast prometa. Tista s slabo usklajenostjo pa so imela v povprečju 4-odstotni upad prometa.

Personalizirani nagovor ima veliko dodano vrednost

Kateri so najpogostejši razlogi, da marketing in prodaja slabo sodelujeta? Predvsem to, da ne poznata ciljev drugega oddelka, se ne strinjata o tem, kako opredeliti MQL (marketing qualified lead, marketinško kvalificirani stiki) in SQL (sales qualified lead, prodajno kvalificirani stiki) in nimata določenih skupnih person oz. idealnih kupcev.

Več kot prodajnik ve o potencialnem kupcu, večjo dodano vrednost mu lahko prinese, ko stopi v stik z njim, saj lahko nagovor povsem personalizira. Naloga marketingarja pri tem je, da ustvari vsebine, pristajalne strani, pozive k akciji (CTA) ter spodbudi prenose e-knjig, prijave na spletne seminarje (webinarje) in druge aktivnosti. To pomaga pridobivati nove prodajne stike (leade), ki jih je treba zapisati v sistem za upravljanje odnosov s strankami (CRM). Za prodajnika v B2B-okolju bodo zanimivi podatki, kot so ime in priimek, e-poštni naslov, funkcija, ime podjetja in njegov spletni naslov.

Kako začeti proces usklajevanja marketinga in prodaje?

Zadnja leta veliko govorimo o osredotočenosti na kupca; usklajenost marketinga in prodaje pravzaprav pomeni prav to. Kupčeva nakupna pot se je spremenila in danes tudi v medorganizacijskem (B2B) okolju 70 odstotkov kupcev preuči izdelek ali storitev, še preden sploh stopi v stik s prodajalcem, kot kaže zadnja raziskava Demand Gen Report o kupcih v medorganizacijskem okolju. Zato moramo poskrbeti, da teh 70 odstotkov lahko dobi prave informacije ob pravem času, kar pa pomeni, da moramo najprej sploh vedeti, kaj je tisto, kar potrebujejo.

Običajno je ena od prvih aktivnosti delavnica oblikovanja person, na njej pa obvezno sodelujeta tako oddelek marketinga kot tudi oddelek prodaje, seveda pa tudi drugi, denimo razvoj, podpora uporabnikom in predstavniki vodstva. Nadaljujemo z delavnico določanja nakupne poti tipičnega kupca. Vse prevečkrat izhajamo iz sebe oz. podjetja; kaj je tisto, kar bi mi želeli poudariti, in v čem smo dobri, premalo pa razmišljamo iskreno, kaj je tisto, kar potrebuje kupec. Preseči moramo okvirje storitev in izdelkov, ki jih ponujamo. Pri fakulteti, ki cilja na mame majhnih otrok, ki tipično nimajo veliko časa, relevantna vsebina ni le na temo konkretnega študija, ampak je, sploh v fazi zavedanja, lahko veliko bolj splošna, na primer nasveti za študij, če imaš družino, kako optimiziramo čas in podobno.

Orodje ni dovolj, je pa pomembno

Pomemben del usklajevanja marketinga in prodaje je skupno orodje, ki ima tako marketinške kot tudi prodajne funkcionalnosti ali da se obe orodji tesno integrirata. Seveda pa samo orodje ni dovolj. Orodje je nenazadnje le orodje, uporabno pa postane šele z dobro opredeljenimi procesi ter kakovostno, relevantno in ažurirano vsebino. Pomembno je, da obe ekipi dosledno vpisujeta vse relevantne dogodke v CRM in da informacij ne skrivata.

Sodobne platforme omogočajo tudi obvestila (notifications) marketingarjem in prodajnikom, da je prodajni stik (lead) na določeni strani na spletnem mestu prenesel e-knjigo ali se prijavil na webinar. Uporabno je avtomatizirano dodeljevanje nalog sodelavcem, ko stik s svojim vedenjem (odpiranje e-sporočil, obisk določenih strani, ogled webinarja ipd.) pokaže, da ga naša vsebina zanima. Avtomatizirane sekvence prodajnih e-sporočil se pošiljajo v določenih časovnih presledkih in prekinejo, če prejemnik odgovori na e-sporočilo.

Nagovor prodajnih stikov: hitro je prehitro

Tako marketing kot tudi prodaja se morata strinjati, kaj zanju pomeni, da je stik marketinško kvalificiran (MQL) oz. prodajno kvalificiran (SQL). To je proces, ki je izjemno pomemben, pri čemer moramo določiti vse faze v prodajnem lijaku:

• naročnik (subscriber): npr. oseba, ki se je prijavila na novičnik;

• prodajni stik (lead): marketinško zanimiva oseba, a še ni dovolj kvalificirana, da bi jo lahko predali prodajnemu oddelku;

• marketinško kvalificiran stik (MQL): marketinški oddelek meni, da je stik primeren za predajo prodajnemu oddelku;

• prodajno kvalificiran stik (SQL): oseba je pripravljena na nagovor prodajnega oddelka, potrebuje več informacij;

• priložnost (opportunity): oseba, ki je aktivno udeležena v prodajnem procesu;

• kupec (customer): pri tem se moramo odločiti, ali opredelimo kupca brezplačnega paketa kot kupca ali kot priložnost.

Če sta oba oddelka usklajena glede teh definicij, se ne more zgoditi to, kar se je meni pred nekaj leti. Za tujega naročnika sem po spletu iskala kompaktno mobilno sejemsko postavitev. Na spletnem mestu slovenskega podjetja, ki ponuja tovrstne rešitve, sem se že pred časom prijavila na novičnik, zdaj pa sem prvič šla na njihovo spletno stran in si ogledala tovrstne izdelke, nisem pa (še) stopila v stik z njimi. Naslednji dan me je poklical njihov prodajnik. Rekel, da je ve, da sem bila včeraj na njihovi spletni strani, ker »veste, imamo tako aplikacijo, da vse to beleži«, pa da ga zanima, ali me resno zanima kateri od pregledanih izdelkov ali pa »samo tako malo firbcate«. Od šoka si najprej nisem opomogla. Ko sem se mu zahvalila za klic, sem še malo razmišljala, da me pravzaprav najbolj moti to, da me je tako agresivno prodajno napadel, ko še sploh nisem bila pripravljena za nakup. S tem me je odvrnil in na koncu, čez kakšen mesec, smo zadevo naročili pri konkurenčnem podjetju. Sem bila SQL? Ne, in tudi moje vedenje do tistega trenutka se ne bi moglo opredeliti za »prodajno kvalificirano«.

Včasih se izkaže, da je MQL treba vrniti marketingu, ker oseba še ni pripravljena na nakup in zahteva še malo ogrevanja oziroma negovanja. Dolgoročno bo to veliko bolje, kot če bi prehitro nagovorili še ne pripravljenega kupca.

SLIKA 1: Prodajni lijak ( Vir: HubSpot)

Potencialna stranka (prospect)

Prodajni stik (lead)

Marketinško kvalificiran stik (MQL)

Prodajno kvalificiran stik (SQL)

Priložnost (opportunity)

Kupec (customer)

Prodaja (sales)

Če pogledamo sliko 1, vidimo, da je marketing zadolžen za zgornji del prodajnega lijaka, prodaja pa za spodnjega.

Kako vemo, kateri prodajni stiki (leadi) so prednostni?

Modeli ocenjevanja prodajnih stikov (lead scoring) zagotavljajo, da vrednosti, ki jih določimo vsakemu prodajnemu stiku (leadu), odražajo dejansko kompatibilnost, ki jo imajo z našim izdelkom ali storitvijo.

Ocenjevanju se bomo podrobneje posvetili drugič; naj tokrat le omenim nekaj dejavnikov, ki najpogosteje vplivajo na oceno, in sicer so to demografske informacije, informacije o podjetju, vedenje na spletu, vpletenost/angažiranost z e-sporočili in vpletenost/angažiranost na družbenih omrežjih.

Tudi marketing in prodaja potrebujeta sporazum o ravni storitev

Sporazum o ravni storitev (SLA, service level agreement) je morda bolje znan v IT-svetu, a se pogosto uporablja tudi za dogovor med marketingom in prodajo. Na ta način se dogovorimo, koliko prodajnih stikov mora marketing vsak mesec zagotoviti prodaji ter v kolikšnem času bo prodaja stopila v stik z njimi. Tako se izognemo pogosti težavi, da marketing sicer pripelje ustrezno število prodajnih stikov, a se ne ukvarja preveč z njihovo kakovostjo. Zato imamo lahko hitro na stotine ali še več stikov, ki so bili, denimo, udeleženi v nagradnih igrah, a nimajo nobene kvalifikacije, da bi lahko bili zanimivi za prodajo.

Zelo pomembno je, da se tako o SLA kot tudi o definicijah posameznih faz v življenjskem ciklu prodajnega stika strinjajo v obeh oddelkih, zato organiziramo delavnice za vse sodelavce marketinga in prodaje, na katerih izkušeni zunanji moderator usmerja proces definiranja SLA, pa tudi odpira teme, kot so trenutno šibka področja, na katerih bi se lahko izboljšali, kaj bomo merili in podobno.

»Smarketing sestanki«

SLA je treba neprestano preverjati, da ugotovimo, ali oba oddelka dosegata cilje oziroma kaj je treba storiti, da bi jih. T. i. »smarketing sestanki« vključujejo tako prodajo kot marketing in jih imata oddelka tedensko ali dvotedensko. Vsaj mesečni sestanek vodstva marketinga in prodaje je namenjen pregledu ciljev. Širši »smarketing sestanki«, na katerih sodelujeta celotna oddelka, pa so namenjeni pregledu vsebin, ki jih ustvarjata marketing in prodaja, in kako se te ujemajo z nakupnim procesom, da lahko opredelimo potrebne spremembe in dopolnitve. Prodaja ima redne stike s kupci in lahko pomembno prispeva k usmerjanju vsebine, ki bi kupce dejansko utegnila zanimati. Zanimivi so podatki raziskave IDC, da v nekaterih podjetjih prodaja pravzaprav ustvarja več vsebin (40 odstotkov) kot marketing (30 odstotkov). Potrebno pa je tudi vzajemno poznavanje vsebin oddelkov. Če prodajniki dobro poznajo vsebine, ki jih ustvarja marketing in jih potencialni kupci berejo oziroma si jih ogledajo, bodo prodajniki z njimi lažje nadaljevali pogovor, ko jim marketinški oddelek preda te prodajne stike.

S pregledom celotnega prodajnega lijaka vidimo, v kateri fazi ne dosegamo ciljev in lahko optimiziramo vire prodajnih stikov glede na to, kje nam ti manjkajo. Koliko jih potrebujemo, ugotovimo s povratno metodologijo, in sicer najprej določimo prihodke, ki jih potrebujemo, potem pa še število kupcev, s katerimi lahko dosežemo takšne prihodke. Glede na pretekle konverzijske stopnje, torej delež prodajnih stikov, ki postanejo kupci, izračunamo število potrebnih prodajnih stikov.

Marketing podpira prodajo

Marketing lahko pripravi precej vsebin, ki bodo podpirale prodajne procese ter z orodji in informacijami omogočale, da so prodajniki bolj učinkoviti (sales enablement). Vsebine, ki jih ustvarja, so, denimo, študije primerov, predstavitve podjetja na eni strani, prezentacije, analize, poročila, priročniki s predlogami za nagovore preko e-pošte ipd.

Z učinkovitimi in optimiziranimi procesi pa tudi zmanjšujemo stroške pridobivanja novih kupcev. Ko dobro razumemo kupca ter sta marketing in prodaja usklajena, lahko povečamo tudi življenjsko vrednost kupca (LTV, lifetime value).

Članek je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].