Je vaš program zvestobe povozil čas? 2. del

Iz področja transakcijskega odnosa in pasivne zvestobe morajo podjetja svoje kupce predramiti v stanje aktivne zvestobe, ki sloni na navadah in vedenju, psihološki zvestobi in intrinzični motivaciji človeka ter vsakokratnih prijetnih izkušnjah, ki si jih potrošnik zapomni (in jih želi več). V drugem delu prispevka pojasnjujemo, kaj morajo organizacije zagotoviti, da to lahko dosežejo.

Vsak program zvestobe sloni na kombinaciji osnovnih gradnikov, ki pravzaprav tvorijo logiko programa zvestobe. Teh gradnikov je več, kar samo po sebi predstavlja izziv, to, kako so ultimativno usklajeni pa ima neposreden učinek tako na sprejemanje programa kupcev, kot tudi na samo ekonomiko. Poleg tega mora struktura teh gradnikov upoštevati eno generalno načelo, in sicer, da mora biti navzven (torej proti potrošniku) program jasen in razumljiv, navznoter pa – navzlic naravni kompleksnosti – preprost za upravljanje, sicer je bitka izgubljena, preden se je sploh začela.

Temeljni gradniki vsakega programa zvestobe so:

• tip članstva in logika morebitnih razredov oz. stopenj, kar v resnici določa poslovni model;
• kakšne in katere ugodnosti pripadajo posameznemu tipu članstva ali razredu znotraj programa, kar tvori neposredni vložek organizacije v trg;
• katere storitve ali izdelke program obsega oz. na katere se nanaša;
• ali poleg ugodnosti obstajajo še kakšne druge koristi oz. nagrade in pod kakšnimi pogoji;
• kakšna je logika vstopa, izstopa, prehajanja med razredi, kakšni so pogoji in kako člani pridejo do ugodnosti;
• ali program izvajamo samostojno ali v kombinaciji s kakšnim partnerjem, čigar blagovna znamka oz. izdelki in storitve so komplementarne naši in zanimive za našo ciljno skupino;
• kako vse te transakcije – od napredovanja do koriščenja ugodnosti merimo in beležimo.

Procesi, ki te gradnike podpirajo

Sodobni trg kritično zaznamuje izrazita nestrpnost potrošnikov, ki rešitve ali izdelke želijo takoj. To se seveda odraža tudi pri pričakovanjih glede mehanik zvestobe in pri tem, kakšno stopnjo zavzetosti bodo potrošniki pokazali. Ko govorimo o procesih, ki podpirajo program, jih delimo v dve osnovni skupini: tiste, ki jih doživljajo potrošniki, in tiste, ki jih izvaja organizacija.

Prvi so vidni na trgu in jih seveda potrošniki zelo intenzivno občutijo. Že če je na primer prisotna vstopna ovira v obliki kompleksne in dolgotrajne prijave, ki se razteza čez več kanalov in orodij, bo potrošnik prej odnehal. Vsi procesi skupaj tvorijo uporabniško izkušnjo – od tega, kako se potrošnik prijavi, do tega, kako izkoristi ugodnosti, kako povabi nekoga drugega, kako upravlja svoje članstvo …

Na drugi strani so procesi, ki so potrošniku skriti, vendar zato niso nič manj pomembni. Vse, kar uporabnik doživlja, je povezano z različnimi (zalednimi) sistemi, podatki, ki se vanje in med njimi pretakajo, ter akcije, ki se v določenih sistemih (glede na določene pogoje in poslovna pravila) samodejno sprožajo. Procesov je veliko in so med seboj povezani. Že neustrezno delovanje enega samega je lahko dovolj problematično, da dobro delovanje vseh drugih tega ne more nadomestiti. Zato je drug temeljni predpogoj uspešnega programa zvestobe jasna opredelitev procesov ter zagotovitev ustrezne informacijske podpore za njihovo izvajanje.

Podatki, pa ne v Excelih

Da bo sodoben program zvestobe lahko uspešen, mora biti upravljan na način, da lahko dosledno beleži in nagrajuje različne razsežnosti potrošnikovih vedenj. To pomeni beleženje in nagrajevanje transakcij, dejanj, ki kažejo na zavzetost, in akcij, ki kažejo na nek dolgoročnejši odnos oz. razmerje. Nekateri podatki pridejo iz pogodb, drugi iz spletnih strani, tretji iz plačilnih sistemov. Podatkovnih virov in različnih podatkov je veliko, zato sta ustrezno vzpostavljen podatkovni nivo in širina podatkovnih mest, ki jih zajemamo, ključna. Slednji pa mora seveda omogočati ne zgolj zbiranje podatkov, temveč tudi strukturiranje za različne namene uporabe – od  zagotavljanja varnosti in zaznavanja prevar, poračuna bonitet (ang. clearing) do komunikacije.

Komunikacija in povezovanje

In prav komunikacija je morda najpomembnejši vidik od vseh, saj, če je izpeljana ustrezno, odnos s potrošnikom gradi, vzdržuje, bogati in krepi. Komuniciranje v sklopu programa zvestobe je specifično, saj so pravočasnost (npr. doseganje določenega cilja v sklopu programa), vsebinska ustreznost (nagrade in ugodnosti, ki so relevantne) in priročnost (preko kanala, ki je posameznemu potrošniku najbolj ljub) še toliko bolj pomembne razsežnosti kot sicer.

Kje začeti?

Večina tako B2C kot B2B organizacij je v preteklih letih razmišljala ali vpeljevala mehanike zadrževanja in ustvarjanja odnosov s svojimi kupci. Vsi poskusi pa niso dosegli ciljnih rezultatov, zato danes bistveno pogosteje nagovarjamo potrebno prenovo programa zvestobe s ciljem večje uspešnosti in povezave s poslovnimi rezultati. Prvi korak je zato temeljit in iskren pogled v obstoječe stanje, nato pa sledi pogled v želeno ciljno sliko in vire, ki so za to potrebni. Včasih so to dodatni ljudje, včasih nove tehnologije, privlačnejša mehanika in stične točke, včasih le dodelani procesi, pogosto pa vse od naštetega. Šele nato sledi izvedbeni načrt, ki je recept za uresničitev.