Je vaš program zvestobe povozil čas? 1. del

Kupec v zameno dobi nagrado, najpogosteje popust, ponudniku pa ostane upanje, da bo to dovolj za dolgoročen in z več evri podkrepljen odnos. A potrošniki so se od časov, ko smo pričenjali z vpeljavo »programov zvestobe« spremenili, kot se je spremenilo okolje, v katerem poteka komunikacija in blagovna menjava. V kolikor bodo želeli ponudniki na sodobnem, prenasičenem in neusmiljeno konkurenčnem trgu uspeti s programom zvestobe, bodo morali temeljito razmisliti o naravi odnosa s kupci, vprašanju, kaj zvestoba sploh je, in (temu) prilagoditi svoje vedenje.

Transakcijski odnos ne zadošča več

Po podatkih Euromonitorja je leta 2025 kar 27 odstotkov kupcev kupilo izdelek ali storitev neposredno skozi video na TikToku. Omenjeno družbeno omrežje bržkone bolj povezujemo z neusmiljeno erozijo človeške koncentracije in pozornosti kot z vodilnim prodajnim kanalom. A podatek kaže na to, kako so se potrošniki spremenili in kako digitalne stične točke vplivajo na njihov nakupni proces ter kakšni so v resnici načini, s katerimi kupci dokazujejo svojo zvestobo. Slednje je bila doslej enodimenzionalna igra – zvestoba se izraža v nakupu in je naprodaj v zameno za popust. V letu 2026 to ni več dovolj, saj tovrstna mehanika temelji na kratkoročnem transakcijskem odnosu, ki ga lahko posnema vsak, hkrati pa nima neke globlje razsežnosti. 

Spirala do zmanjšane vrednosti kupca

Izzivi t.i. tradicionalnih programov zvestobe so številni in raznoliki. Ti skupaj spodkopavajo moč ponudnika za vzpostavljanje dolgotrajnih in emocionalnih odnosov s kupci, na katere cenovna nihanja in agresivno oglaševanje nimajo vpliva.

Med največjimi je gotovo diferenciacija, saj ista transakcijska mehanika pomeni, da potrošniki med posameznimi programi ne zaznavajo bistvenih razlik. To je posebej problematično tudi zato, ker ne prepoznajo pametnega razloga, zakaj bi se včlanili v »še en« program in svojo denarnico odebelili za »še eno« kartico. Manjko diferenciacije je izziv tudi za obstoječe člane, saj neposredno vpliva na zavzetost (oz. njeno pomanjkanje) ter s tem zvišuje verjetnost, da kupec postane pasiven ali se preprosto izčlani. Rezultat je približno enak: zmanjšana vrednost kupca.

Prezrti signali

Številni programi zvestobe svoj obstoj še vedno temeljijo na kratkoročnemu nagrajevanju transakcij. Ni redko, da to nagrajevanje na potrošnika ne učinkuje kot nagrada, temveč kot nekakšen vzgojni prijem, ki potrošnika navaja na pristop »lovca na popuste«. Nakup je namreč ena razsežnost odnosa med kupcem in ponudnikom. Pomembna, a ne edina. In če gre za privzgojen nakup v zameno za popust, to ni zvestoba, temveč Pavlov refleks.

Obstaja kopica razsežnosti odnosa, ki se izražajo na različne načine in jih ponudniki pogosto zanemarjajo. Ob tem so lahko te tudi precej bolj relevanten »dokaz« za zvestobo, kot pa frekvenca nakupa. V kolikor kupec na svojem profilu na Instagramu opeva nek izdelek, k nakupu navduši svojega znanca ali odda oceno, je to nekajkrat bolj avtentičen odraz zvestobe in pripadnosti, do katerega ponudniki ne bi smeli ostati ravnodušni.

Pomanjkanje vpogleda v vedenja, ki niso nakupne transakcije, je eden od ključnih razlogov, zakaj programi zvestobe izgubljajo svojo pomembnost. Predvsem pa ima tudi to neljubo posledico, da ponudniki stranke nagovarjajo z irelevantnimi ponudbami in sporočili, ki spodkopavajo zaupanje in vodijo v stopnje konverzije, ki pri slehernemu direktorju (ali direktorici) marketinga sprožijo solze. A to so zgolj izzivi, ki kažejo, da so se okoliščine radikalno spremenile, igralci na trgu pa se jim pogosto niso prilagodili.

Sprememba paradigme

Veliko programov zvestobe namreč ostaja na zrelostni stopnji, ki jo lahko imenujemo Zvestoba 1.0. V sklopu tega pogosto povsem ignorirajo, kaj so vodila, ki potrošnika ženejo k nekemu ponudniku, in do kakšnega paradigmatskega zasuka je pravzaprav prišlo. Eden od »največjih trendov leta 2026 je namreč zasuk proti emocionalni zvestobi, kot osnovi za dolgoročno ohranjanje kupcev« (Trifft Loyalty, Loyalty programs in 2026, 2026). Potrošniki sprejemajo nakupne odločitve na N različnih osnovah, od katerih je cena zgolj ena.

Vir: TheWiseMarketer

Uspešnejšim je postalo jasno, da »kupci ne razvijejo zvestobe do sistema točk, temveč do izkušenj, čustev in navad« (Gameball, 2025). Posebej problematično je prav zanemarjanje psiholoških sprožilcev, ki (v resnici) vodijo večino človeškega vedenja: občutek, da smo nekaj dosegli, občutek da napredujemo, priznanje okolice in radovednost. Točke in popusti preprosto ne pritisnejo na te »človeške gumbe«, da bi to lahko povzročile spremembo vedenja.

V tako radikalno spremenjenih okoliščinah imajo ponudniki pred seboj jasno, a zato nič manj zahtevno nalogo. Odnose s svojimi kupci morajo začeti graditi na globljem razumevanju nakupne izkušnje. Iz področja transakcijskega odnosa in pasivne zvestobe morajo ponudniki svoje kupce predramiti v aktivno zvestobo, ki sloni na:

• navadah in vedenjih, ki postanejo avtomatska in krepijo povezavo med potrošnikom in ponudnikom;
• psihološki zvestobi in intrinznični motivaciji človeka;
• in vsakokratno prijetnih izkušnjah, ki si jih potrošnik zapomni (in jih želi več).

Resnično zvesti kupci bodo tako vstopali v interakcijo, ker si to želijo, ker ob tem dobijo občutek, da napredujejo, nekaj dosežejo, si priigrajo občudovanje okolice, in tega ne počnejo ob nakupu, temveč v sklopu svojih dnevnih rutin.

V drugem delu prispevka si bomo pogledali, katere pogoje morajo ponudniki za to zagotoviti, na kaj morajo biti pozorni in kaj so lahko prvi smiselni koraki k prenovi programa zvestobe.

Viri: TheWiseMarketer, Euromonitor, Inflience.io, Trifft Loyalty, Gameball