Kako ubiti znamko?

V preteklem letu je družba opustila polovico svojih znamk, med drugim tudi (pri nas sicer neznane) Tab, Odwalla in Zico. Skupaj bodo v procesu urejanja portfelja po svetu ukinili do 200 znamk. Odločitev je sprejelo vodstvo, na čelu katerega je od leta 2017 predsednik uprave James Quincey. Nekateri kupci, predvsem najbolj zagreti pristaši nekaterih znamk, so bili ogorčeni, vendar je prav pandemija spremembe na tem področju pospešila.

Pri Coca-Coli seveda že dobro vedo, kaj se ti lahko zgodi, če se preveč zafrkavaš s priljubljenimi znamkami. Ko so leta 1985 želeli spremeniti formulo Coca-Cole, so bili potrošniki tako jezni, da so se hitro premislili in vrnili k staremu okusu. Pri tem stvari niso tako preproste. Znamke, ki se slabše prodajajo na trgovskih policah, kradejo prostor uspešnim. Zato morajo pri umeščanju izdelkov na palice ves čas pozorni. Vsi izdelki morajo biti na policah, tako Coke Energy kot Coca-Cola Zero Sugar, pri čemer pa se morajo tudi uspešno prodajati. Boj za prostor na trgovskih policah je neusmiljen, police so drage, zato slabše prodajane - pa čeprav priljubljene - pijače umaknejo iz prodaje. 

Pri tem ni jasno, kako uspešna bo določena nova znamka. Velikost in uspeh velikega podjetja je pogosto težava. Pandemija je podjetja zaradi nezanesljivih dostav prisilila k osredotočanju na najbolje prodajane izdelke, pri Coca-Coli so ta čas izkoristili za rezanje nekaterih znamk, ki so veljale za »svete krave«. Izkušenj imajo v podjetju veliko. Leta 2000 so za južnoameriški trg ustvarili Nativo, pijačo s tam priljubljenim čajem mate. Namesto toplega čaja so razvili hladno pijačo z mehurčki. V razvoj so vložili 1,4 milijona dolarjev. Po uspešni izstrelitvi na trg je pijača po enem letu izzvenela. Nativa je umrla.

Coca-Cola ves čas lansira nove izdelke in na ta način skrbi za svežino znamke. Predvsem pa razvija nove izdelke za nove čase in nove uporabnike. Leta 2018 so nališpali Diet Coke, polniti so jo začeli v višje, tanjše pločevinke in dodali nove okuse, med drugim Orange Vanillo. Prilagoditve so namenjene novim kupcem in ustvarjanju pozornosti. Kar pa morda ne bo dovolj, saj je osrednja težava Coca-Cole in konkurence vse manj zanimanja za uživanje gaziranh pijač na splošno. Zato so se pri Coca-Coli podali v dva nova segmenta, kolo s kavo in kolo kot energijsko pijačo. Lansirali so Coke Energy in Coke Coffee. Medtem ko se je Coke Coffee še kar prijela, Coke Energy že umikajo s prodajnih polic. Ocenjujejo, da tudi zaradi nesrečnega datuma lansiranja, tik pred epidemijo, ko je veliko ljudi doma »dremalo«. 

Oglas za Coke Energy, Super Bowl 2020 

Ameriški kupci se za Coke Energy preprosto niso ogreli. Kljub raziskavam in kljub hitro rastočemu trgu energijskih pijač strategi pri Coca-Coli niso znali vnaprej predvideti, ali bo pijača uspešna ali ne. Bolj so bili v zadnjem času uspešni pri Coca-Cola Zero Sugar, priljubljeni pijači, ki pa se kljub popularnosti v primerjavi s klasično Coca-Colo relativno slabo prodaja. Kaj so naredili? Okus CC Zero Sugar so približali klasični Coca-Coli. Prodaja je zrasla za 16 odstotkov.