Kaj v marketingu ostaja neizrečeno?

Pomembnost konsistentnosti in dolgoročnega grajenja znamk

Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v agenciji Luna TBWA, se je ob pogovoru spomnil nedavnega obiska v Zürichu, kjer se je med drugim udeležil proslave ob petdeseti obletnici švicarskega Art Director's Cluba. Na njej so podelili vrsto nagrad in priznanj, med drugim tudi za najboljšo švicarsko oglaševalsko kampanjo zadnjih petdesetih let. »Ob razglasitvi zmagovalca je dvorano zajel viharen aplavz. Priznanje je prejela zavarovalnica Die Mobiliar za kampanjo iz leta 1998, ki z novimi različicami oglasov v praktično nespremenjeni obliki poteka še danes, 28 let kasneje. Ikonični oglasi v obliki duhovitih skic škodnih dogodkov še danes učinkovito promovirajo 200 let staro zadružno švicarsko zavarovalnico,« pravi.

Janez Rakušček

Ob tem se je spomnil na lanski govor v Cannesu, na katerem je Andrew Tindall iz podjetja System1, oblečen v majico z napisom ‘oglasov se najprej naveličajo marketingaši’, govoril o pomembnosti konsistentnih komunikacij. »Z empiričnimi dokazi podprto predavanje je jasno pokazalo večjo poslovno uspešnost tistih komunikacijskih platform, ki skozi daljše časovno obdobje uporabljajo skladen in enovit nagovor ciljne publike. Vsa čast in priznanje tistim, ki razumejo pomembnost strateških marketinških odločitev, a velikokrat v domačem in regionalnem prostoru gledam blagovne znamke, ki iz leta v leto begajo, ‘pomlajujejo ciljno skupino’, se ‘prilagajajo trendom’ in podobno ter tako namesto konsistentnega grajenja spominskih struktur v zavesti potrošnikov ustvarjajo zmedo. Vzemimo svojo stroko resno – če je ne bomo mi, je tudi drugi ne bodo,« opozarja Janez Rakušček. 

Marketing ni zgolj podporna funkcija 

Peter Vidmar, direktor in partner v Agenciji 101 ter predsednik Društva za marketing Slovenije, si želi, da bi si v marketingu pogosteje upali na glas priznati, da stroka še vedno ni dovolj prepoznana kot ena od ključnih strateških funkcij podjetja. »Marketing prepogosto ostaja razumljen zgolj kot podporna funkcija, čeprav se marketingarji dobro zavedamo, da je prav marketing eden od temeljnih poslovnih stebrov, ki pomembno vpliva na rast, konkurenčnost in dolgoročno uspešnost podjetja,« opozarja.

Peter Vidmar

Prav tako si želi, da bi marketing pogosteje in samozavestneje povedal, da si zasluži enakovreden glas pri strateških odločitvah. Ne zaradi tekmovanja med oddelki ali dokazovanja pomembnosti, temveč zaradi sodelovanja. »Marketing, prodaja, finance, razvoj in druge funkcije v podjetju ne zasledujejo različnih ciljev. Vsi stremimo k istemu rezultatu: ustvarjanju vrednosti za kupce in prodaji produktov ali storitev. Skrajni čas je, da v stroki naredimo korak naprej. Da smo bolj povezani, bolj odprti za sodelovanje, si med seboj pomagamo in si priznamo vrednost,« poziva. 

Uspešne marketinške strategije zahtevajo analitiko, čas in vztrajnost

Dr. Vesna Žabkar, redna profesorica za področje trženja na Ekonomski fakulteti UL, pravi, da v marketingu pogosto govorimo o trendih, vplivnežih, personalizaciji in rasti, manj pa o tem, da uspešne marketinške strategije zahtevajo analitiko, čas in vztrajnost. Da tehnologija ne more nadomestiti strategije ter da uporaba naprednih orodij in avtomatizacije ne reši odsotnosti segmentacije, ciljanja ali napačnega pozicioniranja na trgu. 

Vesna Žabkar

»Manj govorimo tudi o tem, da tisto, kar lahko merimo, torej število všečkov in ogledov, ni nujno tisto, kar bi morali meriti in kar predstavlja vrednost za kupca. Da torej vsaka metrika ni enako pomembna. Da je za uspeh marketinga potrebno upoštevati kontekst, torej čas, kulturo in konkurenčne razmere. In nenazadnje, da lahko marketing spodbuja tudi bolj trajnostno in odgovorno vedenje potrošnikov,« pravi.

Včasih bi se bilo dobro vrniti k osnovam marketinga …

Po mnenju Darka Dujiča, direktorja podjetja Shoptok & Eponuda, marketing obsega široko področje poslovanja in odpira veliko tem, zato postaviti tezo, da se o nečem ne govori, ne bi bilo prav. »Zagotovo pa se o nekaterih stvareh govori premalo in morda ne dovolj sistematično. Narava marketinga je boj za pozornost in tako je tudi s stroko,« pove.

Darko Dujič

Doda, da obstajajo prakse manjših podjetij in ekip, ki celostno razvijajo produkt in s sistematičnimi in fokusiranimi marketinškimi aktivnostmi dosegajo uspehe v nišah in segmentih, a niso predmet debat, proučevanja in morda niso ustrezno izpostavljeni. »Razlogi so lahko zelo različni. Dodatno obstajajo prakse, osredotočene na tuje trge, ki praviloma niso opazne in s tem zapostavljene, a nas mnogokrat lahko naučijo veliko več o globalnih praksah, novih priložnostih, inovacijah in konkurenčnosti ter sposobnosti prilagajanja,« pravi.

Zdi se mu, da bi se bilo včasih dobro tudi vrniti k osnovam marketinga, ki se tudi v času digitalizacije in umetne inteligence pokažejo kot temelj vsega, kar delamo: »Digitalizacija nam je dala podatke, medtem ko se še vedno pogosto zanašamo na metrike nečimrnosti. Priznati moramo, da ‘lepe’ kampanje ne dosegajo nujno rezultatov v prihodkovnem in dobičkovnem smislu, a tržniki imamo odgovornost pod črto. Dajanje prednosti zaupanju v produkt oziroma storitev ter zadovoljstvu kupcev prinaša dolgoročni horizont. Zavedati se, da je cena ključna sestavina celotnega marketinškega spleta, ki jo upravlja marketing in se ne delegira drugim funkcijam v podjetju.«

Kaj pa je tisto, kar bi si želel, da bi več ljudi v naši stroki priznalo na glas, pa si redko upajo? »Bilo bi lepo, da bi marketinški strokovnjaki priznali, da stvari delujejo mnogo bolj enostavno, kot jih želimo prikazati. Vse se vrti okoli treh osnovnih predpostavk, ne glede na to, ali nagovarjamo poslovnega ali končnega uporabnika. Spoznaj svojo ciljno stranko, dostavi, kar si obljubil, in zagotovi, da bo zadovoljen porabnik govoril o tebi. V resnici to ni marketinška strategija, ampak preprosto usmeritev, kako voditi posel. S tem je marketing integriran v vse procese poslovnega delovanja. To bi si marketing moral drzniti povedati na glas.«