Račun brez krčmarja

Ko je kreativnost vedno bolj dragocena, a vse manj cenjena. Ko so ideje postale valuta, a nobena ni dovolj poceni.

Ali uganete, kaj imajo skupnega električar, kirurg in oglaševalska agencija? Vsi trije rešujejo probleme, ki jih druga stran sama ne zmore, le da prva dva nikakor ne delata brezplačno.

Najbolj ekstremen primer v naši industriji so natečaji. Tekmovanja, kjer se agencije s cmokom v grlu pretvarjajo, da je brezplačno delo del industrijske folklore, naročniki pa se vse pogosteje pretvarjajo, da gre za iskanje najboljše kreativne rešitve. Izplen takšnih natečajev so tri različice istih ChatGPT-floskul, tri ekipe, ki so že od začetka iztrošene, ena, ki se trudi pretentati sistem, in ena, ki še vedno upa na pošteno tekmo.

Natečaji so tisti del naše industrije, za katerega velja, da je več bolje. Le da je v praksi vse pogosteje bolje le za enega v tem duetu. Ko se k sodelovanju povabi osem agencij, da v treh tednih rešijo dva strateška paradoksa in tri taktične izzive, težko govorimo o sodelovanju, ki je lahko kakovostno. Razmerje, ki že od samega začetka temelji na enostranskem delu brez garancije, je bolj toksično od TikTokovih izzivov.

Natečaji so postali cirkus. Agencije skačejo skozi ognjene obroče (brezplačne kreativne delavnice), plezajo po steni (analiza konkurence v 48-ih urah) in lovijo jabolka z zavezanimi očmi in zaprtimi usti (ideje, ki morajo biti »out-of-the-box«, čeprav nihče od nas ne ve, kaj »box« sploh je). Zmagovalec za nagrado dobi privilegij fakturiranja, najbolj ambiciozni še nekaj nagrad na tistih festivalih, ki so že zdavnaj prenehali nagrajevati uspešnost oglaševanja. Ostali dobijo: »Hvala za trud, vaše ideje bomo uporabili po potrebi.« Prepogosto pa niti tega ne. Mislim, odgovora. Ker nikoli plačane, pa kljub temu izvedene ideje, smo vsi že videli.

Namesto da bi bili natečaji vstopna točka v dolgoročno sodelovanje, postajajo enkraten ekstremni test vzdržljivosti, ki nagrajuje tiste, ki najbolje skačejo, ne pa tiste, ki najbolje ustvarjajo. Poslovni bonton se umika pragmatizmu, amaterizem pa se je profesionaliziral v obliki neplačanega kreativnega šprinta.

Zato vsem tistim, ki nas učite, da je naše znanje vredno toliko, kolikor ste pripravljeni plačati – čisto nič oziroma tisto mizerno pretvezo, ki ne zadostuje niti za eno mesečno plačo pripravnika; vsem, ki nam dajete »priložnost«, da se dokažemo, čeprav je naše delo vsak dan postavljeno pred oči javnosti; vsem tistim, ki določite kratke roke, četudi potem na odločitev čakamo nekaj mesecev; vsem, ki nam vsak »pitch« razčlenite v 15 točk, medtem ko je vaša strategija: »No, sami še ne vemo, kaj hočemo, ampak vi bi morali!«; in še posebej vsem tistim, ki poskrbite, da za vašo odločitev izvemo iz pričujočega medija – v vednost in ravnanje.

Zaradi te prakse izgubljamo vsi, ne samo agencije. Tudi znamke, raziskovalci, mojstri produkcijskih in umetniških obrti, pa naši festivali, stroka v celoti in njen slovenski ugled v ožji regiji in v svetu, pa seveda publika, ki jo kriki mediokratskih vrst in oblik napadajo vsevprek.

Rešitev (ker brez nje gre samo za jamranje):

1. Če želite agencijske možgane, nam pustite, da delamo tako, kot znamo, in plačajte – vsaj vrednost porabljenega časa. Če mislite, da znate bolje, nas tako ali tako ne potrebujete.
2. Če na natečaj povabite več kot tri agencije, ste neodločni, ne pa inovativni.
3. Če res ne veste, katere agencije povabiti, naredite »chemistry meeting«.
4. Strategija ni del »chemistry meetinga«. »Chemistry meeting« je spoznavanje agencije, kjer je ključna ekipa in pa tista iskrica, ki preskoči ali pa ne. Prvi zmenek v živo.
5. Če zahtevate »strateški vpogled«, naj bo vezan na konkreten komunikacijski izziv. Strategija znamke ne more biti del natečaja. Strategija znamke je preveč dragocena, da bi se jo masakriralo na natečajih.
6. Če želite, da je delo kakovostno in poceni, ne bo hitro. Če želite, da je hitro in kakovostno, ne bo poceni. In če želite, da je hitro in poceni, ne bo kakovostno. Ne morete imeti vsega. (Hvala, nekdanji šef, za to praktično modrost!)
7. Če ste se že lotili natečaja, ga tudi dokončajte in vsem tistim, ki so v tekmi sodelovali, jasno povejte, zakaj se zanje niste odločili. To je osnovna higiena.
8. Če želite le brezplačno delo, pojdite na Fiverr. Ker obljube o »sodelovanju v prihodnosti« ne morejo biti valuta.

Če bomo še naprej dovolili, da se znanje in kreativnost obravnavata kot poceni ali celo brezplačni surovini, bomo na koncu ugotovili, da smo razvrednotili ne le stroko, temveč tudi sposobnost razmišljanja in kreativnost v celoti. In to bo račun, ki ga ne bomo mogli več poravnati.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu april 2025, #526. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.