Prinesimo seksi nazaj*

Recimo bobu bob. Največji kapital vsake agencije je njen kader. Kolektivni talent, ki vsako jutro z akademskih četrt prikoraka skozi vhodna vrata, je enak (kreativnemu) dometu agencije. Žal pa postajajo ta vrata čedalje manj privlačna.

Če je dolgo veljalo, da je oglaševanje eden od redkih kreativnih ventilov, ki mladim omogoča, da poklicno izražajo svojo ustvarjalnost, geneza novih tehnologij in z njo povezane družbene spremembe tem istim mladim odpirajo svet novih, privlačnejših vrat.

Svet, v katerem so nadarjeni mladi sami svoji šefi, v katerem v iskanju naslednjega samoroga kot po tekočem traku odpirajo in zapirajo start-upe ter v katerem ustvarjajo in prodajajo svojo glasbo, »merch« ter NFT-je. V primerjavi s številnimi novimi vrati, ki se jim avtomatsko odpirajo, oglaševanje velikokrat deluje kot okorna srednjeveška vrata, za odpiranje katerih je potrebno veliko truda.

Kako torej narediti industrijo oglaševanja spet privlačno za mlade? Na tej točki še nimam odgovora.

Eden od pokazateljev, za katerega imamo zbrane podatke, je zanimanje mladih za sodelovanje na tekmovanju za mlade kreativce, ki poteka v sklopu festivala SOF. Kaj pravijo številke? V preteklosti smo trend udeležbe na tekmovanju za mlade kreativce uspeli spraviti na zavidljivih 30 parov leta 2019. Od takrat pa ponovno beležimo padec zanimanja med mladimi kreativci (leta 2020 je na tekmovanju sodelovalo 24, letos pa zgolj 16 parov).

V preteklih letih sem bil kot član STP SOF, ki je odgovoren za izvedbo tekmovanja za mlade kreativce, koordinator tekmovanja za mlade kreativce, član žirije tekmovanja za mlade kreativce, predsednik žirije tekmovanja za mlade kreativce in kot mentor veliko v stiku z mladimi kreativci. Pri tem sem se večkrat vprašal: »Ali mlajše generacije sploh še zanima delo v oglaševanju?« Vprašanje se je hitro razširilo v nadvprašanje: »Ali oglaševanje sploh še deluje?« Dvodelni odgovor, ki sem si ga dal, se je vedno glasil: »Ljudje sovražijo oglase. Ampak, ti isti ljudje obožujejo dobre oglase.«

Kako torej narediti industrijo oglaševanja spet privlačno za mlade? Na tej točki mislim, da imam odgovor, a vam ga še ne povem.

Z vsesplošno krizo identitete oglaševalske industrije in oglaševanja, ki jo prinašajo takšne in drugačne spremembe, je povezana tudi kriza njenega največjega kapitala: talentiranih ljudi. V katerem grmu tiči mladi zajec, ki sliši na ime Delovoglaševanjumenezanima? Kdaj smo kot industrija od oglaševalskih »mad menov« skrenili na pot »bad menov«?

Geneza novih tehnologij in z njo povezane družbene spremembe, ki so mladim odprle nova vrata, je oglaševanju obenem prinesla novo realnost: številni novi oglaševalski kanali kličejo po hiperprodukciji oglasov, iskanje instantnih rešitev pomeni premalo časa za tehten razmislek, vse skupaj pa privede do ustvarjanja nenavdihujočih rešitev. Rezultat vsega je industrija, ki mladim ne zna ponuditi nič več zanimivega.

Kako torej narediti industrijo oglaševanja spet privlačno za mlade? Kot možno rešitev lahko ponudim dve ideji:

1. Da delamo dobro. Nekaj vrstic višje smo ugotovili, kdaj ljudje pokažejo interes za oglase. Če so ti navdihujoči. Če so seksi. Enako velja za mlade talente. Če bomo kot industrija ustvarili več navdihujočih oglasov, bo mladim talentom naša panoga spet privlačna. Tako nagrada za dobro delo ne bo samo več dela, ampak tudi več dobrih ljudi, ki bodo ta dela soustvarjali.

2. Da smo dobri mentorji mladim talentom. Zmagovalna kombinacija te industrije bo vedno zdrava mera izkušenj in svežega talenta. Naš posel ti da veliko, če mu ti daš veliko. Minus, pomanjkanje formalnega izobraževanja, ki bi mlade talente kot glino oblikoval v na trg pripravljen kader, moramo spremeniti v svoj plus. Mladim moramo ponuditi mentorstvo, ki jih ne bo pripravilo samo na posel, ampak na življenje. Tako kot košarkarjev ne moreš naučiti višine, se v oglaševanju ne moreš naučiti samo ene stvari – strasti za to delo. Vse drugo lahko izkušeni oglaševalski veterani v vlogi mentorjev dajo mladim.

Kakšna je torej prihodnost oglaševalske industrije skozi prizmo mladih talentov? Še vedno je lahko svetla, če bodo zablestela naša dela in nazaj na široko odprla vrata talentiranim posameznikom.

Leta 2006 je kralj kanadskih smokingov Justin Timberlake lastnoročno prinesel seksi nazaj v pop glasbo. Leta 2021 za oglaševanje en par rok ne bo dovolj. Potrebna bo celotna industrija. Kje so roke?

* Naslov kolumne je navdihnil komad SexyBack v zgornjem odstavku omenjenega pop izvajalca.

** Urednici sem obljubil nekoliko več znakov, kot sem jih dostavil. Zato je tu nekaj manjkajočih: ⛔ ? ???️⚠️??????

Kolumna je bila izvorno objavljena v 481./482. številki Marketing magazina