Oda ekonometriji

Za nekoga, kot sem jaz, ki ni ne matematik ne ekonomist in ne statistik, a se pretežni del poklicne poti ukvarja z marketingom oziroma v precejšnjemu delu z meritvami učinkov komunikacije, to zveni precej zapleteno. In posledično v praksi najbrž zgolj pogojno uporabno. Ugotavljam, da ne velja ne eno ne drugo.

Najbolj uporabno orodje, ki se ga ne uporablja

Ekonometrično modeliranje je najbrž eno od najuporabnejših in najmočnejših orodij marketinga, ki pa ga v Sloveniji večinoma ne uporabljamo. Google mi v slovenskem jeziku ponudi 9750 zadetkov, od katerih je en sam dejansko vezan na aplikativno uporabo v marketingu. Članek je bil napisan leta 2008 kot posledica obiska tuje strokovnjakinje. Najbrž ni naključje, da v času recesije. Zanimanje za ekonometrično modeliranje je, kot kaže, praktično sinhronizirano s porastom zaostrenih razmer v gospodarstvu. Zakaj? Ker gre za obdobje, v katerem so marketinški proračuni najbolj kritično presojani, oglaševalci pa nezadovoljni le z izmerjenimi podatki o komunikacijskih učinkih oglaševanja. Bistveno več je torej zahtev po izračunih, ki dejansko ovrednotijo prispevek oglaševanja k prodaji, ker marketinški oddelki pogosto samo tako lahko branijo svoj proračun. Najbrž ni treba posebej poudarjati, da je odločitev za zmanjšanje proračuna na dolgi rok izjemno nevarna. In četudi velik del prodaje ni odvisen od trenutnih marketinških oziroma komunikacijskih aktivnosti, ampak je posledica akumuliranih aktivnosti iz preteklosti, je težava, da ne vemo, kolikšen. In v tem sta bistvo in lepota ekonometričnega modeliranja. Za začetek nam lahko identificira bazično prodajo ali bazičen obisk, odvisno od tega, katero spremenljivko v osnovi modeliramo. Torej obisk oziroma prodajo, do katere bi prišlo samo po sebi, če ne bi bilo nobenih drugih vplivov.

Podatke večinoma že imamo. Nekje.

Od tu dalje so možnosti praktično neskončne. V praksi pa so seveda povezane s podatki, ki jih imamo oziroma jih lahko pridobimo na relativno preprost način. Za modeliranje je namreč treba pridobiti podatke, po možnosti na tedenski ravni, za najmanj dve leti nazaj. Še bolje tri. To je sicer glede na izkušnje precej velik, zagotovo pa ne nemogoč zalogaj, saj v praksi podjetja že zbirajo velik del potrebnih podatkov. Je pa res, da se pogosto zbirajo na različnih koncih, v različnih bazah in pri različnih posameznikih ali oddelkih. Trik je enak kot pri vseh podatkovnih bazah. Vedeti moramo, kaj hočemo ugotoviti in pridobiti dovolj kakovostne podatke. Ta del je v resnici tudi najbolj časovno potraten.

Na najbolj logične dejavnike pogosto pozabimo

Če torej želimo spremljati vpliv na prodajo, moramo najprej zelo dobro identificirati vse dejavnike, ki bi lahko vplivali nanjo. V tem delu se najbolje odreže delavnica možganskega viharjenja, kamor povabimo čim bolj interdisciplinarno ekipo; od marketinga in prodaje do medijske in kreativne agencije. Vsak od njih namreč spremlja drugačne metrike učinkovitosti, ki nam skupaj lahko dajo širšo sliko potencialnih vplivov. Pri tem moramo vsekakor razmišljati tudi širše. Pri modeliranju prodaje brezalkoholne gazirane pijače smo, na primer, ugotovili močno korelacijo s temperaturo ozračja, ki je v določenem trenutku k prodaji prispevala skoraj tretjino. Nič posebnega, bi porekli. Toda izkazalo se je, da najbolj dobičkonosna temperatura ni bila najvišja, ampak med 16 in 24 stopinjami Celzija. Prav tako je treba pazljivo spremljati aktivnosti konkurence. In to ne le komunikacijske. Pri drugem projektu smo namreč ugotovili, da je dvig cene konkurenčne znamke za zgolj 20 centov prispeval k dvigu naše prodaje za dodatnih 15 tisoč pakiranj. V prvem tednu.

Ovrednotimo lahko praktično vse

Izmerimo lahko torej vpliv večine marketinških vzvodov, podrobno razumemo sezonske faktorje in preučimo učinke enkratnih dejavnikov. Z analizo razkrivamo, kateri dejavniki spodbujajo prodajo. To so lahko cena, vreme, oglaševanje ali kakšen drug dejavnik. Predvsem pa nam ekonometrija omogoča merjenje in povečanje učinkovitosti različnih strategij. Ne glede na to, ali gre za identifikacijo najboljšega letnega časa za oglaševanje, za potreben vložek, za odločitev, katere medijske kanale uporabiti ali katera kreativna sporočila so najučinkovitejša. Ena od glavnih prednosti uporabe ekonometričnih modelov je, da lahko loči učinke sočasnih vplivov in jih tudi količinsko opredeli. Torej ne zgolj kaj, ampak tudi koliko.

Tako preprosto vendarle ni

Seveda ni vse tako zelo preprosto. Tudi v naši skupini se z ekonometričnim modeliranjem ukvarjajo prav za to usposobljeni strokovnjaki, ki delajo izključno tovrstne projekte. Raziskovalna ekipa je trenutno v Pragi, vedno pa sodeluje z lokalno ekipo, ki posameznega naročnika dobro pozna. Eden od pomembnejših naročnikov skupine Publicis, Heineken, je v namen celovitejše integracije podatkovja v kreativni proces novembra letos celo ustanovil novo, skupno entiteto pod imenom Le Pub. Toda pomembno je poudariti, da ekonometrično modeliranje ni vsemogočno. Vprašanje, na katerega ne zna odgovoriti, je zakaj. Ker gre za kvantitativno in ne kvalitativno metodo, nikoli zgolj iz številk ne vemo, zakaj je na primer določena kreativna rešitev delovala bolje od druge. Prav tako izračun ne more upoštevati dejavnikov, ki jih je težko kvantificirati, npr. sentiment. Zanesljivost je omejena pri aktivnostih z nizkimi naložbami in aktivnostih, ki so enkratne. In ne nazadnje metoda ne more diferencirati aktivnosti, ki so stalne oz. »always on«.

Odločajmo se pametneje

Je pa ekonometrično modeliranje, ne glede na omejitve, orodje in priložnost za pametnejše odločitve. Bolje lahko razumemo, kako naše odločitve vplivajo na prodajo, in naši nadaljnji koraki so zato lahko pametnejši. In pametne odločitve v teh časih še kako prav pridejo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na [email protected].