Digilognost ali kako digitalni razum sreča analogno srce

V ZDA je vložek v digitalne komunikacije že lani presegel vložek v tradicionalno oglaševanje. In če se je na začetku leta v Sloveniji še našel marsikdo, čigar komunikacije so temeljile na tradicionalnih principih z le ščepcem digitalnega, se je marsikaj spremenilo s prihodom pandemije covida-19. Projekti digitalizacije, ki so bili pred tem umaknjeni s seznama prioritet, so se čudežno uresničili v le nekaj tednih. Globalna pandemija je bliskovito pospešila digitalno preobrazbo. Če k temu prištejemo razvoj umetne inteligence in prihajajoče tehnologije, kot je 5G, s katero bodo dokončno omogočeni pogoji za internet stvari (IoT) in nadaljnjo digitalizacijo vsega, potem se zdi, da so analognim časom dokončno šteti dnevi. Drži?

Ne tako hitro …

Ne moreš digitalizirati čustev

Že res, da bomo prej ali slej digitalizirali vse, kar se digitalizirati da – in še kaj povrhu. A kar bo vedno ostalo analogno, so čustva. In ljudje pogosto kupujemo s srcem, šele nato poskušamo svojo odločitev racionalizirati. Svoja družabna in poslovna življenja smo med nepričakovano karanteno sicer brez odlašanja hitro preselili v različna virtualna okolja in so resda kolikor toliko nemoteno potekala naprej, vendar smo še hitreje spoznali, da se tok misli, intimnost čustev, medosebna kemija in kreativna energija preko optičnih kablov in baznih postaj ne pretakajo tako zlahka kot pri dobrem starem osebnem stiku.

Analogno je nepraktično, zmotljivo in počasno, vendar je lahko intimno in globoko. Ima neprekosljivo moč, da seže do srca ali nas prevzame. Digitalno pa je priročno, merljivo in hitro, a hkrati hladno in površinsko. V primerjavi s pristnim stikom je komunikacija v virtualnih okoljih kot hitra prehrana ali dostava hrane na dom. Tovrstne restavracije še zdaleč niso pokončale pravih kulinaričnih doživetij, temveč so le povečale pričakovanja ljudi do analognih izkustev, kadar si zanje vzamejo čas. In ko smo že pri času: sodobne pametne ure zmorejo veliko več kot šteti ure in minute. Postale so predvajalniki glasbe, telefoni na zapestju, osebni asistenti, merilniki vitalnih telesnih funkcij in motivatorji, ki spodbujajo zdrav način življenja. Navdihujoče v vseh pogledih. Toda zakaj je med nami še vedno marsikdo veliko bolj navdušen nad klasičnimi, dražjimi, najpogosteje švicarskimi analognimi urami, ki jih je po možnosti treba še vzdrževati in kalibrirati? Zaradi prepričljive zgodbe, stoletne tradicije in obrtniške spretnosti urarjev, ki uspešno nagovarjajo srce, ne razuma.

Takšnih primerov je veliko, govorijo pa nam, da bosta kljub digitalizaciji sveta – ali pa ravno zaradi nje – vedno ostala prostor in želja po analognem.

Več digitalizacije, več analognih odklopov

Tehnologija je dodobra spremenila naše vedenje. Živimo v oblakih, kjer povezani 24 ur na dan spremljamo vsebine, komuniciramo in ustvarjamo. Iz dneva v dan hitreje. A bolj ko tehnologija spreminja naša življenja, bolj cenimo analogna doživetja, s katerimi bežimo od povezanega sveta. Goro e-pošte, ure in ure sestankov v okolju Microsoft Teams ter nešteto tvitov in vibersporočil čedalje pogosteje nadomeščamo z goro zemlje za vrtnarjenje, urami in urami v fitnesu ter številnimi recepti za peko z drožmi.

Nekaj zgovornih podatkov iz ZDA: povprečna raba mobilnega telefona se je med letoma 2015 in 2020 povečala s 169 na 229 minut na dan. Sočasno pa so joga in različne meditacije od leta 2012 po priljubljenosti pridobile več kot 50 odstotkov, članstvo v fitnes centrih se je od leta 2000 do danes podvojilo, svetovna zdraviliška industrija pa od leta 2015 zaznava skoraj 10-odstotno letno rast. Zdi se, da poskušamo ljudje v svojih življenjih ves čas uravnotežiti hitrost in priročnost digitalnega sveta s pristnostjo in globino analognega sveta.

V iskanju ravnovesja

Življenje na vseh ravneh stremi k ravnotežju. Kadar se od zadnjega preveč oddaljimo, se največkrat znajdemo v težavah: duševnih, družinskih, finančnih, zdravstvenih … Podobno je z ravnotežjem digitalnega in analognega, tako v življenju posameznika kot v poslovnih in komunikacijskih modelih podjetij. Če želimo navdušiti sodobnega potrošnika, moramo prepričati njegov digitalni razum in osvojiti analogno srce.

Podjetja, katerih poslovni modeli še vedno temeljijo na analognih principih, seveda lovijo zadnji vlak preobrazbe, da ujamejo vse bolj digitalizirani vsakdanjik množic. A tudi tehnološka podjetja, ki so zrasla na digitalnih principih, se ne smejo zanašati le na vsemogoče algoritme, temveč morajo znati zaigrati na čustva potrošnikov. Revolut in N26 sta digitalni banki brez poslovalnic. Edini analogni stik s takšno banko je bančna kartica. Ni naključje, da prav ti dve banki svojim komitentom ponujata najbolj všečne kartice, ki jih z veseljem potegneš iz denarnice, pa čeprav bi v resnici lahko plačal tudi s telefonom ali z že prej omenjeno pametno uro. V hitenju biti inovatorji torej ne smemo zavreči vsega, kar je avtentično in otipljivo. Če želimo seči do srca potrošnikov, moramo zadržati esenco analognega.

Dobrodošla, digilognost!

Sveti gral prihodnosti komunikacij in potrošniške izkušnje je torej nekje vmes, med digitalnim in analognim. Odkrile ga bodo znamke, ki razumejo vseprisotnost prvega in intimnost drugega. Znamke, ki v globino razumejo tako razum kot srca svojih potrošnikov ter jim omogočajo brezhibno in neopazno izkušnjo prehajanja med obema svetovoma. To so znamke, v katere se nevede zaljubiš na vsakem koraku.

Kolumna je bila izvorno objavljena v 473. številki Marketing magazina.