Kdo je zares (so)odgovoren?

Njihovo kampanjsko sporočilo je jasno, glasno in neposredno: bojkotirajte Facebook. Razlog: nestrinjanje s Facebookovo politiko obravnavanja dezinformacij in sovražnega govora.

To bo zdaj že tretja velika afera po napačnem obračunavanju video ogledov in zloglasne Cambridge Analytice, po mislih pa se mi podi beseda dvoličnost: kadar je govora o oglaševanju, tovrstne platforme zase pravijo, da so mediji, kadar je treba prevzeti odgovornost, pa pravijo, da so družbena omrežja.  

Še pred dobrima dvema mesecema so bila nekatera podjetja prisiljena ustaviti oglaševanje, zdaj pa se za to odločajo prostovoljno in namerno. Verjetno je seznam podjetij, ki napovedujejo »pavziranje« oglaševanja na Facebooku (in s tem tudi na Instagramu, nekateri pa celo tudi na Twitterju), ta trenutek, ko prebirate ta prispevek, daljši že za nekaj deset novih podjetij. Naj naštejem samo nekaj največjih: Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Reebok, Viber, Ford in Honda.

Svetovna zveza oglaševalcev (WFA) poroča, da kar tretjina oglaševalcev, anketiranih med 25. in 26. junijem 2020, pravi, da so že oziroma da obstaja velika verjetnost, da bodo začasno prenehali oglaševati na družbenih omrežjih. Sodelujoči v anketi zasedajo visoke izvršne položaje v 58-ih podjetjih, ki na globalni ravni v oglaševanje skupno vlagajo 92 milijard dolarjev.

Da pa se razumemo – vse to je le kaplja v morje, saj 100 največjih oglaševalcev na Facebooku po podatkih Pathmaticsa ustvari zgolj 6 % njegovih prihodkov. Facebook dejansko sloni na manjših in srednjih podjetjih, ki si kampanje postavljajo sami in ti ne bodo zaustavili svojih oglasov, saj bi po vsej verjetnosti tudi sami nehali obstajati.

In kako se na vse to dogajanje odziva Facebook? Mark Zuckerberg je dejal, da Facebook že sprejema dodatne ukrepe za boj proti dezinformacijam, predstavili so nove ukrepe za označevanje problematičnih političnih objav, prav tako so razširili svojo politiko ravnanja do sovražnega govora.

Ali to drži ali ne, bo pokazal čas, dejstvo pa je, da se spremembe morajo zgoditi, saj, kot pravi Stephan Loerke, direktor WFA, »nobena blagovna znamka ne želi biti povezana s sovražnim govorom« in »mi vsi, ki podpiramo družbena omrežja s svojimi oglaševalskimi vložki, si zaslužimo biti slišani«.

Sama pa bi rekla, da ne le, da si zaslužimo biti slišani, temveč smo za to tudi soodgovorni. Julija ne boste oglaševali na Facebooku, ker ne podpirate njegovega načina delovanja? Prava reč! Verjetno boste ta del vložka zgolj preusmerili drugam in še naprej promovirali sezonske popuste.

Menim, da je distanciranje od problema njegovo ignoriranje in kazanje s prstom ne reši ničesar. Vsako podjetje in vsak medij, ki komunicira z javnostjo, bi moral začeti pri sebi in poskrbeti, da daje dober zgled. Začne pa se pri posameznikih, pri vas, ki zdaj svoj dragoceni čas namenjate mojim besedam.

Za trenutek pustimo dogajanje v »oddaljenih« državah in poglejmo, kakšno je stanje pri nas. Večina zgoraj omenjenih velikanov je svoj bojkot omejila zgolj na ZDA oz. na večje evropske trge, zato menim, da večjih sprememb v prerazporejanju oglaševalskih vložkov ne bomo občutili. Vesela pa sem, da je v naši stroki završalo in četudi prihaja pobuda od drugod, smo načeli debato o odgovornem komuniciranju, o komuniciranju na dolgi rok.

Ni vse v »last-click profitu« in »performancu«, na dolgi rok je še vedno najpomembnejši ugled blagovne znamke in kako je ta dojemana v očeh potrošnikov. Zato apeliram na vse, ki kakor koli soodločate o marketinškem spletu svoje ali naročnikove blagovne znamke – poleg dobička imejte v mislih tudi okolje, v katerem se bo znamka pojavljala, in izberite tiste kanale, ki z vami komunicirajo transparentno, vam dajejo občutek varnosti in stojijo za kakovostnimi vsebinami po načelu uredniške presoje.