»Ko gre za izkušnjo, si vse stranke želijo isto«

Jo-ann Robertson je izvršna direktorica za globalne trge v Ketchumu, eni od največjih svetovnih agencij za odnose z javnostmi in strateško komuniciranje, ki vodi trge zunaj ZDA, usmerja globalno naročniško izkušnjo in skrbi za vključevanje umetne inteligence v kreativne procese. Njena zgodba se je začela v delavskem okolju na Škotskem, danes pa jo poznamo kot eno od najvplivnejših voditeljic v svetu komuniciranja. Sogovornica, ki je na Zlatem bobnu vodila žirijo za odličnost v kreativnih medijih, je dokaz, da preboji niso naključje, ampak rezultat poguma, vztrajnosti in vizije.

Odraščali ste v delavskem okolju v občinskem stanovanjskem naselju na Škotskem in bili prvi v družini, ki ste obiskovali univerzo. Kako vas preteklost oblikuje kot vodjo pri odločanju, vodenju ekipe in pravzaprav tudi k zavezanosti k ustvarjanju vključujoče kulture?

Odraščanje v delavskem naselju te nauči veščin in vedenj, kot so samostojnost, odpornost in delovna etika, ki te lahko, če jih pravilno usmeriš, pripeljejo v ospredje. Ničesar nimam za samoumevno in sem prištevam tudi dejstvo, da zasedam vodstveno vlogo v Ketchumu. Poskrbela sem, da sta vključevanje in raznolikost osrednja elementa naše agencijske strategije, saj verjamem, da prav različna ozadja, značajske lastnosti in mnenja prispevajo k večji kreativnosti in posledično k rasti.

V zadnjih letih je svetovalna družba Ketchum veliko vlagala v integracijo umetne inteligence, pa ne le v operativne procese, ampak tudi v kreativno razmišljanje. Kako skrbite za ravnotežje med tehnološko učinkovitostjo in človeško kreativnostjo ter empatijo?

UI je tehnologija, ki izboljšuje naše delo in ne nadomešča izjemnih ljudi, ki delajo v našem podjetju. Verjamem, da bo UI, ko bo demokratizirala številne veščine v naši industriji, še bolj poudarila pomen podjetij, ki vlagajo v svoje ljudi. Ta podjetja bodo izstopala, ustvarjala prelomna dela in zmagovala.

Vaš pristop temelji na miselnosti »najprej kultura« (angl. »culture first«). Kako se to odraža v praksi pri delu z globalnimi naročniki, kot so Samsung, Mastercard in P&G? Kako jim pomagate ustvariti kampanje z resničnim kulturnim vplivom?

Za pristop »najprej kultura« so ključne tri stvari: raznolika ekipa, ki je vpeta v različne skupnosti in razume, kaj te skupnosti povezuje, globoko razumevanje podatkov in analitike, da lahko spremljamo, kako te skupnosti rastejo, se razvijajo in odzivajo na kampanje, ter osredotočenost na trende, kar pomeni preverjanje, kako skupnosti sprejemajo ali zavračajo trende, jih ustvarjajo in kakšen je njihov vpliv na skupnost. Poleg tega moramo znamke, ki jih zastopamo, globoko razumeti in znati to kulturno dogajanje prevesti na relevanten način, ki bo premikal skupnosti in podjetja.

Ena od strateških usmeritev Ketchuma je pomoč znamkam pri vodenju v času družbenih sprememb. Kako lahko podjetja učinkovito komunicirajo o občutljivih družbenih kontekstih – brez pretvarjanja in s pravo vrednostjo?

Pomembno je, da kot blagovna znamka veš, kdo si, da ostaneš zvest tej identiteti in da zaveze oziroma obljube, ki jih daješ, temeljijo na dolgoročnosti. To je najboljši temelj za navigacijo skozi komunikacijske izzive v nestabilnem svetu, v katerem živimo.

Vodite vse trge zunaj ZDA in ste odgovorni za zagotavljanje globalne izkušnje strank. Katere so največje kulturne ali komunikacijske ovire pri tej vlogi?

V Ketchumu sem kot direktorica za globalne trge ugotovila, da si vse stranke želijo enako, ko gre za izkušnjo. To je predana, dosledna in usposobljena ekipa, ki jo opisujejo odličnost v vsakdanjem delu, proaktivnost in ustvarjalna iskrivost ne glede na zadani izziv ali še bolje – da nanje gledajo kot na priložnost. Seveda pa ima vsak trg tudi svoje kulturne posebnosti, načine dela in kar je najpomembneje, svoj pristop h gradnji dolgoročnih in trajnostnih odnosov.

Ste ena od najglasnejših zagovornic raznolikosti, enakosti in vključenosti v industriji. Kateri pozitivni premiki so vas v zadnjih letih najbolj navdušili? Ali ponekod še vedno opažate odpor ali slepe pege?

Neenakosti v družbi in poslu so nastajale stoletja. So sistemske, zato spremembe zahtevajo predanost, zavezanost in nepopustljivo odločnost, da naslovimo te slepe pege in premagamo odpor. Napredek je viden, a še zdaleč ne zadosten. Želim si večjo zastopanost vseh manjšinskih skupin na vodstvenih položajih v naši industriji. To bomo dosegli le z večjo transparentnostjo, pristnim voditeljstvom in pripravljenostjo oziroma močjo, da pogledamo v neprijetne kotičke in se soočimo z resničnimi izzivi.

Uvrščeni ste bili na prestižno lestvico Women in Leadership Power List 2025. Kaj vam to priznanje pomeni osebno? Kako ga vidite v kontekstu svojega dolgoletnega prizadevanja za več žensk v vodstvu?

V veliko čast mi je, da sem bila uvrščena na Management Today Women in Leadership Power List, še posebej, ker stojim ob boku drugih zares izjemnih žensk. Ponosna sem, da vodim ekipo, v kateri prevladujejo ženske; prizadevam si, da mlade ženske, ki vstopajo v industrijo, vidijo svojo pot do vodstva – bodisi preko mentorstva in učenja bodisi preko vzornic in sponzorstva. Še vedno je premalo žensk na vodilnih položajih po svetu, zato je ključnega pomena, da se ženske med seboj podpiramo.

Ko pogledate nazaj, katere lastnosti, odločitve ali priložnosti so bile ključne za vaš vzpon med najbolj vplivne vodje v industriji? In kako danes vračate to drugim, zlasti mladim vodjem in ženskam v komunikacijah?

Kot oseba iz delavskega okolja, ki je vstopila v to industrijo, nisem razumela pisarniškega bontona ali hierarhije. To mi je večinoma koristilo, saj sem se prijavljala za zanimive naloge, nisem se bala govoriti in sodelovati tudi na sestankih na višji ravni. Imela sem srečo, da so me vodili odlični mentorji in nadrejeni, ki so me podpirali in mi pomagali rasti. Nikoli se nisem bala tveganj – in se jih še vedno ne. Vsem mladim vodjem in ženskam v komuniciranju stojim ob strani in ob tej priložnosti predajam nasvet: Ne čakaj, da te povabijo za mizo, temveč zahtevaj svoje mesto. Ko si enkrat tam, si tam zato, ker prinašaš vrednost, in zato spregovori ter bodi ponosna na svoj prispevek.

Članek lahko v celoti preberete v tiskanem MM-u #531. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.