Kot da bi leta 1950 prepričevali o učinkovitosti televizijskega oglaševanja

Sam Butler je na 10. konferenci o prihodnosti DIGGIT približal gromozansko, a še vedno hitro rastočo industrijo iger in predstavil priložnosti, ki jih oglaševalcem prinaša igričarstvo. To je od začetka tisočletja, ko smo na primer v športnih igrah gledali plakate peščice znamk, doživelo veliko preobrazbo in razvoj formatov. A pri načrtovanju akcij bodite pozorni – igralci iger so neusmiljeni do tistih, ki zmotijo njihovo izkušnjo.

Predstavljajte si, da imam več fiktivnih šefov, ki so odgovorni za marketinške proračune in prisegajo na tradicionalno oglaševanje. Kako jih prepričam, da je oglaševanje v videoigrah bolj učinkovito od tradicionalnega oglaševanja?

Prestavite se v leto 1950, ko so izumili televizijo. Gre za popolnoma isto zadevo, ko da bi vas jaz prepričeval o učinkovitosti oglaševanja na televiziji.

Meni odgovor sicer zadošča, njim pa recimo da ne. Kako bi jih še dodatno prepričali? Na predavanju ste poudarjali interaktivnost in vključenost.

Ja, seveda. Vključenost, ki jo imate z videoigro, je aktivna. Ni pasivna. Torej, ko gledam televizijo ali gledam film, poslušam podkast ali radio, se s tem pasivno ukvarjam. Pozornost mi lahko vzame vsak trenutek. Saj veste, lahko napišete e-pošto, lahko se pogovarjate z nekom drugim. Lahko se ujamete med pošiljanjem sporočil ali branjem nečesa na telefonu. Ko igrate videoigro, ste v to popolnoma vpeti in medtem je nemogoče opravljati druge naloge. Na predavanju sem tudi vprašal občinstvo, ali je kdo tukaj poskušal pripraviti sendvič, napisati službeno e-pošto ali se pogovarjati s članom svoje družine, medtem ko je igral Call of Duty. Sam sem namreč med igranjem videoigre poskušal početi vse našteto, pa se ni nikoli končalo dobro.

Del predavanja ste namenili tudi zgodovini oglaševanja v videoigrah. Začetki niso bili niti slučajno podobni današnjim igram. Kje je bil veliki preskok, ki je vzpostavil današnje standarde? Kje se je pokazal genij ustvarjalcev in oglaševalcev? Posebej ste izpostavili legendarno igro The Sims.

Ja, to je bilo na začetku drugega tisočletja, toda tudi takrat so bili to le nekakšni statični oglasi ali zelo preprosti oglasi, ki so bili postavljeni v igro. Tu ni govora o dinamičnem ali programatičnem oglaševanju ali celo programatičnem oglaševanju na zahtevo. Danes nam je na voljo vse našteto, da ne omenjam izkustvenega marketinga in interaktivnih izkušenj, ki so zgrajene okoli blagovnih znamk. Največja razlika je brisanje meja med izkušnjo in kreativno rešitvijo. Po mojem mnenju se hitro približujemo točki, ko bo izkušnjo sproti oblikovala potreba po pospeševanju določenega čustvenega odziva ciljnega občinstva.

Sam sem na primer odraščal z igrama FIFA 98 in NHL 98. Popolnoma drugačna izkušnja z vidika oglaševanja.

O, ja, seveda. V igri je bilo nekaj plakatov, torej statičnih oglasov točno določenih znamk. To velja za praktično vse, ki so zgodaj začeli z oglaševanjem v igrah. Igra Grand Theft Auto 4 je omogočala dinamično oglaševanje. Oglasi so se spreminjali glede na to, kdo je igral. In bolj ko se je igranje iger selilo na splet, bolj je bila očitna večja zmožnost umeščanja oglasov. Toda šele zdaj, v zadnjih nekaj letih, začenjamo videti celostno programatično oglaševanje na popolnoma enak način kot pri televiziji in preostanku spleta.

Na predavanju ste dejali, da so igralci videoiger najbolj neprizanesljiva ciljna skupina, ko z oglasi zmotiš njihovo izkušnjo.

Tako je, še bolj neprizanesljivi so od športnih navijačev! Resnično sovražijo, če kaj zmoti njihovo igralno izkušnjo. To velja na nerazumni ravni. Igro dobijo brezplačno, a če je to cena zares slabe izkušnje, potem boste kot znamka z vašimi izdelki neuspešni. In odziv te skupnosti bo hiter. V nekaterih primerih lahko celo nastane glasen odpor.

Kaj svetujete oglaševalcem, ki bi oglaševali v videoigrah, a si hkrati ne želijo motiti igralne izkušnje?

Oglaševanje naj bo čim bolj neočitno, kar je bilo do zdaj težko, saj so bili edini način za monetizacijo oglasne pasice in vmesni videoposnetki pred predvajanjem. Glede na to, kakšno igro ali zvrst igre ste imeli, ste bili omejeni z dolžino igralne seje ali načinom igranja, kar je očitno vplivalo na vaše CPM-je, na število oglasov, ki bi jih lahko prikazali na uro, in je torej vplivalo na vrsto vrednosti oglasnih mest in s tem na rezultat. Zdaj pa zmožnost skoraj brezhibne integracije oglasov in ustvarjanja boljše izkušnje s tem oglasom pomeni, da so vaši vplivi in ​​umestitve oglaševanja bolj dragoceni in da boste tudi učinkovitejši.

Ste to imeli v mislih, ko ste na predavanju govorili o brisanju meja?

Tako je. Poleg brisanja meja med izkušnjo in kreativno rešitvijo bi izpostavil še, da je zelo pomembno, kako subtilno jo je mogoče prikazati ciljnemu občinstvu.