Kako je Ryanair zablestel na družbenih omrežjih

Ob obisku Ryanairovih profilov vam hitro postane jasno, zakaj so v zadnjih letih ena od najbolj vročih znamk na družbenih omrežjih. Memi, norčevanje iz drugih in samih sebe, javni dvoboji z nezadovoljnimi potniki in predvsem neverjetna odzivnost na aktualno dogajanje po svetu. Če je kdo na preži, je to Ryanair. Za marsikoga misija nemogoče, za Michaela Corcorana in njegove sodelavce pa, kot boste razbrali v nadaljevanju, nekaj povsem običajnega.

Corcoran od julija 2021 vodi osemčlansko ekipo za družbena omrežja pri letalskem nizkocenovniku Ryanair. »Najljubša letalska družba Evrope«, kot so se poimenovali, je v času pandemije koronavirusa in dobesedne prizemljitve letalskega prometa poletela na družbenih omrežjih. O tem, kako družaben moraš biti na družbenih omrežjih, bo 16. marca 2023 predaval na Dnevu_d.

Kako sta se vaš značilni nagovor in strategija spreminjala skozi čas? Kako ste se odločili, da boste manj korporativni?

Način nagovora (ang. tone of voice) je del našega DNK-ja že dolgo časa, torej še pred velikim korakom naprej, ki smo ga na področju družbenih omrežij lahko doživljali v zadnjih dveh letih. Že od začetka smo disruptiven in samokritičen način nagovora uporabljali v tradicionalnem oglaševanju, še posebej pa v odnosih z javnostmi. Odnosi z javnostmi so bili pred družbenimi omrežji za nas pomembno področje in so še vedno. Uporabljali smo ga za nizkoproračunski način doseganja čim več ljudi. V središču tega je bil naš direktor Michael O'Leary. Marsikdo je zanj vedel, marsikdo pa ne. Naš DNK in način nagovora smo prevzeli za družbena omrežja in ga izboljšali tako, kot ga je bilo treba.

Kaj vse se mora še »poklopiti«, da postaneš blagovna znamka, o kateri se največ govori na družbenih omrežjih?

To je odvisno od narave družbenih omrežij. Ljudje so naveličani lažnih filtrov na na njih, in številne znamke, s katerimi sem sodeloval tudi prej, so to redno počele. Nepopolno naravo družbenih omrežij in željo po razumevanju ljudi, kaj hočejo, torej, da pobegnejo od greznice, ki se dogaja po svetu, smo združili z našim DNK-jem in vse to vključili v naš nagovor. Uporabili smo ga, da smo rešili vrsto težav, ki smo jih imeli v strategiji.

Ryanair je zelo aktiven na Twitterju. Zakaj ste se odločili za to platformo in kje vidite njene prednosti v primerjavi z drugimi družbenimi omrežji?

Twitter je najosnovnejši spremenljiv produkt (MVP) med kanali v naši viziji biti blagovna znamka, o kateri se največ govori na družbenih omrežjih. Mediji so Twitter uporabljali za hitro objavo pomembnih novic in člankov, pa tudi za širjenje na druge kanale. Vedeli smo, da je to za nas lahko velika prednost. Če smo zasledili nekaj aktualnega, neko temo, ki se ji lahko »pridružimo«, ji dodamo našo reinpretacijo, se to ne bi obdržalo le na Twitterju,  ki ima sam po sebi na milijone uporabnikov dosega. Ima tudi potencial, da naše vsebine ponese tudi k medijskim hišam in drugim spletnim stranem. Skratka, izven Twitterja, kjer bi se o nas govorilo.

Osebno se mi zdi vaš profil na Twiterju pravzaprav odličen vir zabave.

Če je naša vizija biti blagovna znamka, o kateri se največ govori na družbenih omrežjih, je naše poslanstvo, da zabavamo ljudi, da govorijo o nas na in izven družbenih omrežij. Twitter ima tu zelo pomembno vlogo. Smo pa ugotovili, da odzivnost ne domuje le na Twitterju. Prisotna je tudi na TikToku, vendar gre za velike razlike. Marsikje novice lepo krožijo tudi na Facebooku in Instagramu. V zadnjih šestih mesecih se učimo, da smo lahko na podoben način odzivni tudi na teh kanalih in dokazujemo njihovo vrednost. Naj podam primer v času svetovnega prvenstva v nogometu. Ko je v času božiča izpadla Španija, smo jih (v memu, op. p.) posadili na letalo. Ugotovili smo, da zadeva ni vžgala le na Twitterju v času dogodka, ampak smo jo uporabili na vseh kanalih in s tem dodali več dosega.

Če povzamem, je bil Twitter vedno zelo pomemben del Ryanairovega komuniciranja, predvsem zaradi njegove sposobnosti zaznavanja trendov in dejstva, da ga mediji uporabljajo kot vir. To je velikega pomena za ustvarjanje odzivnih vsebin, o katerem se ni le govorilo, ampak je velikokrat pomenilo teme, ki so jih povzeli celo posamezni mediji. To nam je seveda omogočilo še večji doseg.

Daljši intervju z Michaelom Corcoranom, v katerem govori še o tem, kako merijo učinkovitost na družbenih omrežjih, kako proste roke imajo pri objavljanju vsebin in kaj bi svetoval drugim blagovnim znamkam, ki želijo biti vidnejše na družbenih omrežjih, si boste lahko prebrali v aprilskem Marketing magazinu (#MM502), ki izide konec marca 2023. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.