Zunanje oglaševanje bi moralo biti kot znanec, ki te ustavi na cesti

Mestna središča so marca in aprila letos samevala zaradi epidemije covida-19. Temu ustrezno so se odzvali tudi nekateri oglaševalci, ki se jim ni zdelo smiselno, da bi v tem obdobju nase opozarjali na velikih oglasnih površinah, ki jih nihče ne bi videl. Ali menite, da bo teh nekaj mesecev vplivalo tudi na kakovost projektov zunanjega oglaševanja, ki jih boste presojali člani žirije za nagrade Outstanding?

Lahko se zgodi, da bo oglaševalska bera manjša, a to ne pomeni, da bo tudi slabša. Mogoče bo ravno obratno – razmere, v katerih smo se znašli, so namreč marsikoga prisilile, da se je moral malce bolj kreativno obrniti, zato potihem upam, da bo nabor plakatov prav zaradi tega bolj zanimiv.

Ste sicer sami v tem obdobju naleteli na kakšen plakat oziroma oglasni pano, ki je po vašem mnenju odlično izkoristil koronakrizo in podal učinkovito sporočilo?

Dobro je v težave koronakrize zagrizla ideja kreativnega dvojca Brave, ki je odlično izkoristila zunanje oglaševanje v obdobju karantene, ko je s spoilerji odganjala ljudi iz ulic nazaj domov. Ljudem so namreč zagrozili, da jim bodo razkrili vsebino njihovih priljubljenih Netflixovih serij, če bodo hodili zunaj po ulicah mest. Namesto tega so jih spodbujali, naj čas karantene raje namenijo gledanju Netflixa.

Koronsko obdobje je po mojem mnenju dobro izkoristil tudi muzej Getty, ki je v času karantene pozval ljudi, naj sami poustvarijo slavna dela s tem, kar najdejo doma. Na ta način so obdržali stik s svojimi obiskovalci na drugačen in, kot se je izkazalo, na zelo zabaven način.

Kaj za vas sicer pomeni presežek v zunanjem oglaševanju? Kdaj je zunanja oglasna površina uporabljena na vrhunski način?

Zunanje oglaševanje bi moralo biti kot znanec, ki te ustavi na cesti. Super je, če ti pove nekaj, kar da misliti, če te nasmeji, včasih šokira in vznemiri. Lahko ti pove vic, trač, uporabno informacijo, lahko ti pove nekaj, kar ti razširi obzorja.

Zunanje oglaševanje je izstopajoče, ko je sporočilo kreativno, iskrivo in predvsem relevantno. In ko ne kriči in maha z rokami brez potrebe. Fino je, če greš po takšnem srečanju z znancem dobre volje in bolj odprte glave naprej po cesti.

Dobro izrabljena oglasna površina ti pusti dober priokus.

Boste v skladu s tem vašim pogledom ocenjevali tudi dela na tekmovanju Outstanding? Katerim kriterijem – poleg že določenih s strani organizatorja – boste kot predsednik žirije sledili? Kaj bo nagnilo tehtnico v prid določenemu plakatu?

Pri sebi sem si postavil tri kriterije. Prvi je seveda kreativnost, kar je pravzaprav »higienik«, minimalni standard, ki ga mora plakat dosegati. Drugi je relevantnost zunanjega oglasa v času, ko je nastal, tretji pa prostorska empatičnost, kar pomeni, da se na pravi način upošteva njegova umeščenost v prostor. V Sloveniji imamo zelo veliko zunanjih površin, precej več kot v tujini, še posebej v mestih, zato bi morali do zunanjega oglaševanja čutiti veliko odgovornost.

Tekmovanje Outstanding bo potekalo že deseto leto zapored. Če se ozrete na preteklo desetletje, ali v Sloveniji opažate bistven napredek na področju zunanjega oglaševanja – ali pa je ravno obratno in se njegova kakovost znižuje?

Oglaševanje je v Sloveniji zrela industrija, kar ne nazadnje dovolj zgovorno ponazarja dejstvo, da bomo imeli Slovenski oglaševalski festival že trideseto leto, Outstanding pa že desetič. Zagotovo je opazen napredek, tako kot v vsej stroki. Toda več kot je plakatov, več je med njimi dobrih, pa tudi slabih. Nove digitalne tehnologije omogočajo, da so plakatna mesta bolj integrirana v celostno oglaševalsko akcijo. Z novimi formati tako dobivajo novo funkcijo, kar tako agencije kot tudi oglaševalci že dovolj dobro izkoriščajo.

Sporočila oglaševalcev na plakatnih površinah se zelo razlikujejo med seboj; od povsem izdelčnih, kjer so v ospredju izdelki z izpostavljenimi (nizkimi) cenami, preko dražilnih oglasov do imidž kampanj za krepitev prepoznavnosti blagovne znamke. Ali lahko v vseh teh primerih njihovo sporočilo doseže svoj namen ali pa so zunanji oglasi vendarle bolj primerni za eno kot za drugo sporočilnost?

Če so ljudje zaradi oglasa vzpostavili pozitiven odnos z blagovno znamko, je ta zagotovo dosegel svoj namen, ne glede na to, kaj dejansko sporoča. Seveda bi si želeli, da na oglasnih plakatih ne bi imeli »kataloških ponudb«, saj tudi sam dvomim v njihovo učinkovitost. Toda če je namen plakata pospeševanje prodaje in temu sledijo tudi prodajni rezultati, njegove učinkovitosti prav tako ne morem zanikati. A naj ponovno omenim, da bi oglaševalci morali upoštevati načelo prostorske empatičnosti in se vprašati, ali bomo s svojimi kreativnimi rešitvami krasili ali kazili staro mestno jedro.

To sprašujem tudi zato, ker se številni pritožujejo, da zunanje oglasne površine onesnažujejo urbani prostor, prav zaradi neustrezne uporabe oziroma neestetskega videza. Kdaj po vašem mnenju oglasni panoji presežejo meje zdravega okusa?

Preprosto takrat, ko žalijo našo inteligenco in estetski čut. Je pa res, da ima vsak glede tega svoje »KPI-je«; vsak to vidi drugače. Rešitev proti onesnaževanju je preprosta: kreativnost in prostorska empatičnost.

Digitalne oglasne površine so v Sloveniji, še posebej v Ljubljani, zaživele tudi po zaslugi Europlakata. Kako uspešno so po vašem mnenju oglaševalci posvojili možnost oglaševanja na digitalnih zaslonih ali pa tja zgolj prenašajo svoje televizijske oglase v skrajšani različici?

Težko posplošim. Nekaterim uspeva bolje, drugim pač ne. Je pa seveda najlažje dati videooglas na digitalni zunanji zaslon. Če pa hočeš bolj kreativno izkoristiti medij, se moraš z njim malo več ukvarjati; vanj je treba tako na idejnem kot tudi izvedbenem področju vložiti več truda. Že na prejšnjih različicah Outstandinga smo lahko videli dela, ki so zelo pametno izkoristila digitalne možnosti, a jih morda še ni toliko, kot bi si jih želeli.

Kako vi kot kreativec gledate na priložnosti, ki jih prinaša digitalizacija v zunanjem oglaševanju? Ali nudijo več možnosti za kreativno izražanje kot »zgolj« tiskani plakati?

Seveda je super, če si lahko izmisliš kaj bolj kreativnega, vključujočega, delo, ki bolj vplete občinstvo, ker gre za resnično zanimive formate. Po drugi strani pa je lahko »navaden« plakat dosti boljši ravno s tega vidika, kako na hitro komunicirati z ljudmi na poti v službo, trgovino ali kamor koli drugam. Vsi si želimo, da bi se ljudje zaradi digitalnih oglasnih sporočil ustavili in si vzeli čas zanje, a morda včasih od njih enostavno preveč zahtevamo.

Zame je digitalizacija sicer več kot le interaktivna svetlobna vitrina. Do prave digitalizacije na tem področju bo po mojem mnenju prišlo šele z razcvetom obogatene resničnosti, AR. Čeprav se o tem govori že nekaj let in do pravega preboja še ni prišlo, pa sem sam še vedno prepričan, da bo prav AR naslednji velik preskok v zunanjem oglaševanju, ki pa seveda nima povezave z zakupom fizičnih površin. Vsi že nekaj časa čakamo na ustrezno tehnolgijo, ampak lahko se zgodi, da bo do tega prišlo čez noč. Kot smo lahko zdaj v času širjenja novega koronavirusa opazovali, kako hitro so zaživele nove digitalne rešitve, verjamem, da lahko podobno hitro pride tudi do posvojitve AR.

Razcvet tehnologije torej omogoča čedalje več priložnosti tudi oglaševalcem. Imate sicer morda za konec nasvet zanje, kako čim bolj učinkovito združevati analogni in digitalni svet, kar je sicer tudi poslanstvo agencije Herman & partnerji, katere del ste?

Če parafraziram star slogan iz telekomunikacij »Svet ni eden, svetova sta dva«, ki nam je poskušal enostavno povedati, da se ob bok realnemu svetu postavlja še digitalni, bi se ta danes lahko glasil obratno: »Svetova nista dva, svet je eden.«

Analogni in digitalni svet že zdavnaj nista več ločena. Do te združitve je že prišlo, pandemija covida-19 pa jo je še pospešila – ne glede na to, ali to vidimo, čutimo in tudi verjamemo ali pa ne. Naša naloga na strani agencij, naročnikov in medijev, torej vseh igralcev v oglaševalski panogi, je preprosta in težka hkrati – podreti je treba zidove med tema dvema svetovoma znotraj oddelkov, predvsem pa v glavah ljudi. Pri tem se moramo vsi malo brcniti v zadnjo plat, preden nam to naredi kdo drug.

Pri Europlakatu optimistični glede izvedbe Outstandinga v živo

Strokovna žirija bo na tekmovanju Outstanding že deseto leto zapored ocenjevala dela, ki so bila na Europlakatovih plakatnih mestih objavljena v koledarskem letu 2020, in sicer v že znanih kategorijah: obveščanje in ozaveščanje, svetlobne vitrine (citylight), inovativna dela (innovate), digitalna dela in billboard/metrolight. Tudi tokrat so v žiriji poleg predsednika trije kreativci (kreativni ali umetniški direktorji) in trije predstavniki oglaševalcev, in sicer so to Ljubo Bratina (Luna TBWA), Blaž Kocjančič (Internavti), Jure Tovrljan (AV Studio) ter Svetlana Almaš (Generali), Petra Čadež (Atlantic Grupa) in Urban Kramberger (Pivovarna Laško Union).

Kot pravijo v Europlakatu, žirija že vsa leta ocenjuje dela na spletni platformi, namesto sej žirije v živo pa se bodo tokrat povezali digitalno. »Optimistično smo določili tudi datum podelitve nagrad in za četrtek, 28. januarja 2021, tudi rezervirali ljubljansko operno hišo. V primeru, da podelitve nagrad in dogodka v Operi ne bo mogoče izvesti v kolikor toliko normalnih razmerah, bomo uporabili rezervni načrt in o tem pravočasno obvestili nominirance, nagrajence in seveda širšo javnost,« so povedali za MM.

Intervju je bil izvorno objavljen v 474. številki Marketing magazina.