Personalizirana uporabniška izkušnja je ključnega pomena

Ko so pri A1 Slovenija sredi marca zaprli svoja prodajna mesta, so hkrati odprli spletno poslovalnico A1 Live Shop, kombinacijo klasične, fizične prodajalne in virtualne izkušnje. Gre za prodajno mesto, ki ga lahko uporabnik obišče le preko spleta in se po eni od številnih kamer poveže s svetovalcem. Ta ga sprejme, se z njim sprehodi po prodajnem mestu, prisluhne njegovim željam in potrebam ter pomaga pri izbiri ali morebitnih težavah. O tem in drugih poslovnih potezah podjetja, ki jih je koronakriza le še pospešila, smo se pogovarjali z Matjažem Vračkom, direktorjem prodaje zasebnim uporabnikom v A1 Slovenija.

Ali opažate, da gre v zadnjih mesecih za nove trende in spremembe vedenja potrošnikov ali trende, ki so bili v zraku že nekaj časa, pa jih je koronakriza le še pospešila?

Naročanje preko spleta ni novost, ki bi prišla s koronakrizo, jo je pa ta vsekakor pospešila. Enako velja za brezstično poslovanje, digitalno podpisovanje, videoidentifikacijo, dostavo na dom … V času, ko uporabniki niso imeli druge izbire, je bil to edini način dostopanja do določenih izdelkov in storitev, zato je bil prehod lažji in hitrejši. Naša naloga pa je bila, da smo se na prehod dobro odzvali in omogočili čim boljšo uporabniško izkušnjo. Kaj je preprostejše, kot iz naslonjača kupiti nov mobilni telefon, ki ti ga prodajalec pokaže in predstavi na enak način, kot bi ga kupoval v živo? Zagotoviti edinstveno uporabniško izkušnjo je bil tudi eden od ključnih razlogov za odprtje A1 Live Shop. Pomembno je poslušati uporabnika in slišati, preko katerega kanala želi komunicirati s teboj – preko elektronske pošte, pogovorne aplikacije, telefonskega klica ali v živo. Pri tem mu moramo zagotoviti unikatno personalizirano uporabniško izkušnjo, ki mu je pisana na kožo.

Katere inovativne pristope v marketingu bi izpostavili?

V marketingu so ključne štiri stvari: pravi čas (right time), pravo sporočilo (right message), pravi kanal (right channel) in pravi naslovnik (right audience). Temu se moramo podjetja prilagoditi, če želimo ostati v stiku z uporabniki. Danes vsak od nas uporablja številne načine komunikacije. Osebno na dnevni bazi redno uporabljam štiri do pet različnih pogovornih aplikacij, k temu pa dodajmo še sporočila SMS, klice, videokonferenčne klice … Ko govorimo o komunikacijskih kanalih, ima vsak uporabnik drugačne preference. Pri tem mu moramo kot podjetje slediti, izbrati pravi kanal ob pravem času, s pravim sporočilom zanj. Zato smo v A1 v času korone vzpostavili že omenjeni A1 Live Shop, ki je bil novost na slovenskem trgu, pričakujemo pa, da bo čez eno leto postal že standard. Seveda pa je bila v tem času v ospredju splošna digitalizacija procesov – procesi brez fizične osebe, opravljanje storitev na daljavo, podpisovanje s klikom (click 2 sign), podpisovanje na tablicah, videoidentifikacija, dostava na dom …

Po mojem mnenju je ključna tudi personalizirana uporabniška izkušnja. V A1 že skoraj eno leto izvajamo več avtomatiziranih marketinških kampanj, pri katerih z izbranimi uporabniki komuniciramo preko njihovega najljubšega kanala in glede na njihove interese prilagajamo ponudbo. Današnja tehnologija nam omogoča uporabniku ponuditi brezhibno izkušnjo tudi brez »fizične« osebe, ko, na primer, preko videoidentifikacije opravi celoten nakup. V času epidemije smo bili tudi v A1 spodbujeni k hitrejši implementaciji in posledično še izboljšani uporabniški izkušnji.

Ali verjamete, da se bodo vsi inovativni pristopi tudi obdržali po koncu širjenja virusa, čeprav temu še ni videti konca?

Vsekakor se bodo obdržali. Verjetno bo za kratek čas upadla uporaba posameznega načina poslovanja na daljavo ali nakupov preko spletne trgovine, saj še nismo ponotranjili teh novih navad. To kažejo tudi raziskave Aragona, v katerih so anketiranci v večji meri priznali, da se bodo po koncu pandemije vrnili k starim navadam nakupovanja. Navade se spreminjajo skozi čas, določeni zunanji elementi, kot je bila pandemija, jih le pospešijo. Zdaj je od nas, organizacij, odvisno, da z izpopolnjenimi storitvami pripomoremo k večji oziroma nadaljnji uporabi tam, kjer je to smiselno in prinaša boljšo uporabniško izkušnjo. Predvidevam pa, da se bodo obdržali brezosebno poslovanje, brezstično plačevanje in opravljanje storitev brez osebnega stika.

Kako ocenjujete delovanje in uspešnost A1 Live Shopa; kako smo Slovenci sprejeli virtualne sprehode po trgovini?

Na rezultate A1 Live Shopa v času koronavirusa sem izredno ponosen; v prvi vrsti zato, ker smo ga vzpostavili v le treh mesecih, v kar so bili vključeni številni sodelavci, od arhitektov in zunanjih izvajalcev, ki so pripravili prostor, pa vse do internih IT in mrežnih strokovnjakov, helpdeska, nabave, prodaje in ekipe trenerjev ter ponudnika programske opreme Whisbi. Odločitev za Live Shop se je zelo hitro izkazala za pravilno, prodajni rezultati so skokovito rasli, obseg dela in prodajna ekipa pa sta se po mesecu dni še povečala. V prvih dveh mesecih smo imeli 1000 naročil, kar lahko primerjamo z rezultati srednje velike klasične trgovine. V prihodnjih dveh letih pa imamo cilj, da A1 Live Shop po obsegu naročil postane največja poslovalnica v mreži A1.

Kaj vas je pozitivno in kaj negativno presenetilo oziroma bi potrebovalo več pozornosti? Ali lahko virtualne trgovine ogrožajo delovna mesta v fizičnih?

Na vsako novo prodajno pot gledamo kot dopolnilo obstoječe in ne nadomestilo drugega kanala. Skozi čas je pričakovati spremembe v strukturi, vendar pa Live Shop ne bo ogrozil fizičnih trgovin. Najverjetneje bo prišlo do spremembe vsebine ponudbe in strukture uporabnikov v trgovini.

Poglejte primer Amazona, ki je bil na začetku le spletni prodajalec, nato pa se je vseeno odločil za odprtje pop-up fizične trgovine, s čimer je samo še povečal prodajo. Zakaj? Ker je uporabnikom ponudil novo izkušnjo, jim dodal novo vrednost, prodajna kanala pa se med seboj dopolnjujeta.

Ali je uporabnik A1 v letu 2020 bolj ali manj potrpežljiv od tistega iz leta 2010? Kako ste se temu prilagodili?

Deset let razvoja v telekomunikacijah je zelo veliko. Leta 2010 smo imeli samo 3G-omrežje, imeli smo prve telefone s prenosom podatkov, danes se pogovarjamo o 5G-omrežju, pri katerem se prenosi podatkov merijo v gigabajtih. Spremenile so se tudi navade uporabnikov. Danes je veliko več naprav in storitev povezanih z internetom oziroma za njihovo delovanje potrebujemo dostop do njega. Vsekakor je opaziti manjšo strpnost, če naše storitve ne delujejo v skladu z uporabnikovimi pričakovanji. Že če prenos podatkov na telefonu ni dovolj hiter, je opaziti nejevoljo. Ljudje smo z leti postali manj potrpežljivi, vse želimo takoj in da seveda deluje brezhibno. A če zdaj pogledam situacijo s koronakrizo, vidim, da smo se razmeroma hitro navadili na novo realnost.

Daljši intervju z Matjažem Vračkom si boste lahko prebrali v tiskani izdaji Marketing magazina, ki izide konec oktobra 2020.