shoppster
Intervju

Ko trgovina poskrbi tudi za zabavo gledalcev

Z Davidom Osojnikom, direktorjem spletne in televizijske trgovine Shoppster, smo se pogovarjali o novem konceptu prodaje, ki v ospredje postavlja razvedrilo kupcev.

United Group, vodilni telekomunikacijski in medijski operater v jugovzhodni Evropi, pod okrilje katerega v Sloveniji med drugim sodijo telekomunikacijska družba Telemach, televizijski programi Sport Klub in medijski zakupnik Cas Media, se ambiciozno podaja še na področje spletne prodaje. Potem ko so septembra v Srbiji predstavili nov prodajni kanal Shoppster, integrirano spletno in televizijsko trgovino, smo ga novembra dobili tudi v Sloveniji. Skoraj 40-člansko ekipo Shoppsterja, ki je nasledil spletno trgovino Ideo.si in hkrati uvedel 24-urni televizijski program Shoppster TV, vodi David Osojnik, ki ima dolgoletne izkušnje s spletnim poslovanjem. Je nekdanji novinar Dela, kjer je bil član prvotne ekipe televizijskega projekta StudioDelo in je sodeloval tudi pri prenovi Delovega spletnega portala, vodja projektov pri Kuponko.si, kjer je pripravil rešitev dostave na dom, in vodja spletnega poslovanja pri Merkurja, kjer je poskrbel za nadgradnjo spletne trgovine in postavitev novega logističnega modela spletne prodaje. Skupini United Group se je pridružil pred letom in pol, ko so že začeli razvijati projekt Shoppsterja, nato pa sodeloval pri celotnem procesu, od spremembe blagovne znamke Ideo.si v Shoppster, preko navezovanja stikov s poslovnimi partnerji in cenovne politike do vzpostavitve ekipe televizijskih voditeljev, ki so zaščitni znak televizijskega kanala Shoppster TV.

Po mesecu dni, odkar je novi prodajni format zaživel tudi na slovenskem trgu, opaža, da je Shoppster že dosegel določeno prepoznavnost, kar mu vzbuja optimizem, da so se uspešno podali na pot doseganja svojega cilja: postati vodilni regionalni spletni in televizijski trgovec. Njihove ambicije torej niso skromne, glede na to, da je v Sloveniji trg spletne prodaje že precej zrel. Toda Osojnik meni, da bodo s svojimi naprednimi rešitvami in inovacijami, ki jih bodo postopoma uvajali, poskrbeli, da njihova vizija ne bo ostala le zapisana na papirju.

Shoppster povezuje spletno trgovino z lastnim televizijskim programom, v katerem znani voditelji preizkušajo izbrane izdelke. Na kakšen način se Shoppster razlikuje od »klasične« TV-prodaje?

Naša ključna prednost je, da gre že od vsega začetka za integrirano spletno in televizijsko platformo, kakršne v tem delu Evrope doslej ni bilo. Gledalci lahko spremljajo naše vsebine na Shoppster TV, in sicer na samem televizijskem kanalu, ki je na voljo v Telemachovih programskih shemah EON, Total TV in D3, na spletni strani shoppster.com in na družbenem omrežju YouTube. Vse izdelke, predstavljene na Shoppster TV, lahko gledalci kupijo v spletni trgovini ali pa jih naročijo preko telefona. Na ta način pokrijemo najširšo možno ciljno skupino, od starejših, ki so morda še vedno bolj navajeni gledati televizijo, do mlajših, ki so jim bližje sodobnejši kanali, kot je YouTube. Pri obojih pa opažamo, da zelo radi gledajo naše oddaje, kjer ne dobijo le poglobljenih informacij o izdelkih, temveč naši voditelji poskrbijo tudi, da se ob tem zabavajo.

Priporočila znanih osebnosti veljajo za enega najpomembnejših motivacijskih dejavnikov pri nakupu določenega izdelka. Na kakšen način ste pri Shoppsterju izbrali voditelje, da pri potrošnikih vzbujajo zaupanje in verodostojnost?

V izbor voditeljev in pogovore z njimi smo resnično vložili veliko truda, prav zato, ker smo želeli, da so pristni in da ne »igrajo« pred kamero. Na začetku smo opredelili kakšnih petnajst potencialnih voditeljev, ki smo jih prepoznali kot zanimive za naše gledalce, torej, da imajo na slovenskem trgu že prepoznavno ime in izraz, so karizmatični in da se ujemajo z vizijo Shoppsterja kot mlade, dinamične in privlačne blagovne znamke, ki je hkrati sinonim za kakovost. Izbrali smo šest voditeljev, za katere smo prepričani, da ustrezno nagovarjajo raznolike skupine gledalcev. To so nekdanji smučarski as Jure Košir, televizijska voditeljica Tanja Postružnik Koren, pevka Tinkara Fortuna, igralec Sašo Stojanov, igralka Vesna Ponorac ter animator in spletni vplivnež Klemen Kopina. Voditelji so vpleteni tudi v sam proces priprave scenarija za predstavljene izdelke. Za vsak izdelek, predstavljen v oddaji – nekateri jim pravijo reklame, sam pa raje uporabljam izraz oddaja –, namreč posebej pripravimo scenarij. Dobavitelj oziroma poslovni partner nam zagotovi tehnične podatke o izdelku in njegove največje prednosti, kar nato predamo agenciji, ki napiše scenarij, v končni različici pa svoj delček dodajo še voditelji. Ne želimo si namreč, da bi se pretvarjali, da so nekaj, kar niso, ampak da ohranijo svojo pristnost, zato je smiselno, da sodelujejo pri scenariju.

Kateri izdelki pa si »zaslužijo« takšen scenarij? Verjetno ne pripravljate scenarija za čisto vse; ne nazadnje jih je v vaši ponudbi že več kot 95.000.

Ne boste verjeli, ampak za vsak izdelek pripravimo svoj scenarij. Niti dva si namreč nista enaka in ni ga gledalca, ki bi si želel gledati ponavljajoče se predstavitve izdelkov. Za nas je Shoppster TV retailtainment, skovanka angleških besed retail in entertainment. Po eni strani torej prodajamo preko televizijskega kanala, po drugi strani pa želimo biti kreativni na področju prodaje in gledalce kratkočasiti. Predstavljamo dejansko uporabno vrednost izdelka, ki ga voditelji dodobra preizkusijo. Kupec tako dobi odgovore na vsa vprašanja, ki bi se mu morebiti porodila pred nakupom izdelka. To opažamo tudi v naših poprodajnih storitvah, saj prejmemo zelo malo vprašanj, povezanih s samim izdelkom.

Toda predstavljene so le prednosti izdelka, ne pa tudi njegove pomanjkljivosti. Prav te kupce po navadi najbolj skrbijo, zato se tudi zatekajo k ocenam drugih uporabnikov.

Menim, da ni potrebe po tem, da bi jih kar koli skrbelo. V naši ponudbi je 95 odstotkov izdelkov znanih in uveljavljenih blagovnih znamk, kot so Rowenta, Philips, Vileda, Braun in Bosch, če jih naštejem le nekaj, ki so že same po sebi garancija za kakovost. Naši poslovni partnerji – trenutno jih imamo okrog 160 – stojijo za svojimi blagovnimi znamkami, za svojo zgodbo, ki pa jo mi še razširimo in še v večji meri približamo kupcem.

Na slovenskem trgu ste sicer šele dober mesec, toda ali bi vendarle lahko že navedli kakšen podatek, kdo so večinoma vaši kupci? Ciljna skupina klasične televizijske prodaje so stereotipno ženske srednjih let, gospodinje in upokojenke, ki več časa preživljajo pred televizijskimi sprejemniki, toda vi si želite nagovarjati najširšo ciljno javnost.

Žal smo še premalo časa na trgu, da bi lahko podali konkretnejše analize, saj se struktura kupcev spreminja iz tedna v teden. Vendar pa lahko rečem, da kupci prihajajo iz vseh starostnih skupin, kar nekaj je moških. Dobili smo že številne pozitivne odzive ljudi, ki so navdušeni nad natančno predstavitvijo izdelkov in nasveti za njihovo uporabo, zanimivo pa je, da smo v ekipi zasledili tudi že kar nekaj odzivov mlajših, ki pravijo, da našemu programu sledijo na družbenem omrežju YouTube.

Gre pa tukaj tudi za različne prodajne priložnosti, od črnega petka do prednovoletnega nakupovanja, kjer je tudi skorajda nemogoče potegniti vzporednice. Naj pa pri tem poudarim, da je naš cilj biti one stop shop, torej trgovina, kjer bodo raznoliki kupci našli prav vse izdelke, razen hrane. Želimo si, da bi bili prva misel ljudi, ko gre za spletno nakupovanje vseh kategorij izdelkov.

Pa dejansko menite, da lahko konkurenci odvzamete prevladujoči položaj na slovenskem trgu?

Zavedam se, da bo to izjemno trdo delo. Toda skupina United Group je zelo ambiciozna in ima v svojih segmentih, od telekomunikacij do televizijskih kanalov, večinoma vodilni tržni delež. Enak cilj smo si zastavili tudi na področju spletne prodaje. Konkurence seveda ne podcenjujemo, saj imajo tudi oni ambiciozne cilje in povezave na regionalni ravni. Ne delamo si utvar in tudi znotraj podjetja poudarjamo, da tečemo maraton, ne pa teka na kratke proge. Toda v svoj projekt močno verjamemo in vemo, da nam bo uspelo, saj smo na zelo dobri poti. Imamo veliko edinstvenih prednosti, od integrirane platforme do naprednih tehnoloških rešitev, ki jih bomo postopoma uvajali v naslednjih letih. Na ta način bomo rasli in se prebili na vodilno mesto, tako v Sloveniji kot tudi v širši regiji.

Ko se mi je ponudila priložnost, da prevzamem vodenje Shoppsterja, sem bil vodja spletne trgovine na Merkurju. Že takoj sem se zavedel, da je to priložnost, ki je ne smem izpustiti, saj se ti ponudi le enkrat v življenju. Na slovenskem trgu se namreč le redko pojavi tako močan strateški lastnik, ki bi vložil toliko finančnih sredstev, znanja, veščin, časa, volje in energije, kot jih je United Group. Zato zaupam v njihovo vizijo.

Na kakšen način pa oglašujete prihod Shoppsterja na slovenski trg? Vaše oglase smo lahko opazili tudi na televiziji – katerih drugih oglaševalskih kanalov se še poslužujete?

V prvi fazi smo »skočili na vlak« črnega petka in se odločili za povsem prodajno usmerjeno akcijo, v kateri smo ponudili skoraj 600 izdelkov po znižanih cenah. Pri tem smo uporabili štiri komunikacijske kanale; imeli smo več formatov televizijskih in radijskih oglasov, v katerih smo izpostavljali širino asortimana in posameznih izdelkov, celostno smo nastopili v digitalnih medijih in pripravili tiskani katalog, ki so ga nenaslovljeno prejela vsa gospodinjstva v Sloveniji. Skupni imenovalec te akcije je bil, da smo Shoppster predstavili kot trgovino z najširšo ponudbo izdelkov po dobri ceni. Vzporedno pa smo imeli tudi akcijo za povečevanje zavedanja o blagovni znamki, ki se je osredotočala na naš novi TV-kanal in prodajo izdelkov pod blagovno znamko Shoppster.

V zadnjih mesecih, ko več časa preživljamo za zasloni pametnih naprav, spletne trgovine v še večji meri uporabljajo družbena omrežja za svojo promocijo. Na kakšen način se jih poslužujete pri Shoppsterju?

Uporabili smo že obstoječe strani na družbenih omrežjih Facebook in Instagram, ki jih je imel Ideo, in jih na novo oznamčili v skladu s celostno grafično podobo Shoppsterja. Komunikacijo še nadgrajujemo in mislim, da lahko uporabniki že zaznavajo nov komunikacijski ton, ki ni le prodajno usmerjen, saj jim želimo ponuditi dodano vrednost. Vzpostavili oziroma preznamčili smo tudi profil na LinkedInu, saj postajamo tudi vse bolj zaželen delodajalec. Zanimiv se nam zdi tudi TikTok, a se nanj ne bomo podali, dokler ne bomo imeli vzpostavljene resnično dobre komunikacijske strategije za pojavnost na njem.

Kakšno razmišljanje pa vas je vodilo k odločitvi o izdelkih pod lastno blagovno znamko? Ali je pri tem bolj prevladal prodajni vidik ali pa marketinški, z vidika povečevanja prepoznavnosti Shoppsterja?

Blagovna znamka Shoppster je za nas pomembna z obeh vidikov, tako prodajnega kot tudi z vidika prepoznavnosti, pri čemer pa si prizadevamo, da poiščemo čim bolj privlačne izdelke. Naj podam kar konkreten primer, ki ga zelo rad izpostavljam, saj me sam izdelek vedno znova navdušuje. Gre za sušilnik in likalnik srajc, ki deluje po zelo preprostem principu. Srajco operem in jo nataknem na napihljivo vrečo, po 10 do 15 minutah pa je že posušena in zlikana. Z našo direktorico Ljiljano Ahmetović iz Beograda, ki je odgovorna za poslovanje Shoppsterja na vseh trgih v regiji, sva bila lanskega oktobra na sejmu Canton Fair na Kitajskem, ki velja za največji trgovski sejem na svetu. Ko sem tam zagledal to napravo, sem vedel, da jo moramo ponuditi našim kupcem. In res se je izkazala za pravo prodajno uspešnico.

Pri izbiri izdelkov, ki jih ponujamo pod našo blagovno znamko, nam je pomembno, da izpolnjujejo tri merila, in sicer, da so privlačni in zanimivi za kupce, kakovostni in cenovno sprejemljivi. Do dobaviteljev smo izredno zahtevni. Vsak izdelek dobesedno razstavimo in preučimo, in če katera od komponent ne dosega naših standardov, morajo to popraviti. Seveda je to povezano z dodatnimi stroški, toda, naj ponovno poudarim, želimo si biti sinonim za kakovost v vsakem pogledu. Portfelj izdelkov pod blagovno znamko Shoppster bomo še širili in prizadevali si bomo, da bo prepoznana po omenjenih merilih.

 

Ponudbo nameravate širiti tudi z linijami izdelkov vaših televizijskih voditeljev. Za kaj konkretno gre v tem primeru?

Ideja za to se je pravzaprav porodila prav televizijskim voditeljem, ki so lahko opazovali, kako dobro so kupci sprejeli naše izdelke pod blagovno znamko Shoppster. Z dvema od njih že soustvarjamo njuno blagovno znamko in se že dogovarjamo za proizvodnjo izdelkov, tako da načrtujemo, da bi jih na trgu predstavili najpozneje v prvi polovici naslednjega leta.

Eden od ključnih elementov za uspešno spletno prodajo je logistika in distribucija. Kako imate za to poskrbljeno pri Shoppsterju? Imate lastno skladišče z izdelki na zalogi ali pa ste vzpostavili široko mrežo distributerjev, ki zagotavljajo možnost hitre dostave?

Z nakupom Idea smo podedovali tudi logistično poslovni model, ki pa ga še nadgrajujemo. Imamo torej lastne skladiščne kapacitete in lastno prevzemno mesto, ki ga bomo prav tako še posodobili, da bo kupcem bolj prijazen. Največ si obetamo od logističnega modela drop shipping, ki odpravlja posrednike, da bi kupcem lahko zagotovili čim hitrejšo dostavo. Ponuditi jim želimo čim bolj fleksibilne možnosti dostave, od izbire same lokacije, preko paketomatov do dostave v istem dnevu, pri čemer so nam za zgled največji spletni trgovci, kot sta Amazon in poljski Allegro, ki sta sinonim za kakovost tudi pri dostavi.

Ali po vzoru Amazona razmišljate tudi o vzpostavitvi fizičnih trgovin oziroma razstavnih prodajnih prostorov?

V tem trenutku o tem ne razmišljamo, bomo pa, kot že omenjeno, nadgradili našo prevzemno točko, ki bo za obiskovalce veliko bolj privlačna. Pripravljamo namreč povsem novo uporabniško nakupovalno izkušnjo, ki bo nekakšen hibrid med tem, kar ponujajo naši tekmeci, in menim, da bodo naši kupci zelo zadovoljni z njo.

Predstavitev izdelkov, kot jo omogoča Shoppster, je zaradi televizijskih oddaj, kot jim pravite, že sama po sebi specifična, toda možnosti, ki jih ponuja splet, so prav tako velike. V tujini se spletni trgovci spogledujejo z novimi tehnologijami, kot sta obogatena in mešana resničnost, da bi kupcem čim bolj približali izdelek. Ali o čem podobnem razmišljate tudi pri Shoppsterju?

Še v času, ko sem bil na Merkurju, nam je bil Ideo svetilnik, saj nam je nazorno pokazal, kako urediti opis izdelkov, ustrezno umestiti fotografije in dodati povezave na spletne strani proizvajalcev. Tega se pri Shoppsterju še zdaj držimo in drznil bi si trditi, da so naši opisi med najbolj urejenimi in kakovostnimi med vsemi slovenskimi spletnimi trgovinami. Rešitve, ki ste jih omenili, se morda lepo slišijo, ampak dejansko jih je težko implementirati pri tako raznoliki ponudbi izdelkov, kot jo imamo mi. Seveda razmišljamo o tem, kako bi lahko predstavitev izdelka v spletni trgovini kupcu še bolj približali, a vendarle menim, da to naš televizijski kanal zelo uspešno rešuje, saj lahko gledalci z ogledom oddaj izdelek izjemno dobro spoznajo. Morda se bomo na neki točki našega razvoja odločili tudi za kakšno drugo tehnologijo predstavljanja ponudbe, a zdaj največjo pozornost namenjamo našemu televizijskemu kanalu.

Ali menite, da bo z vrnitvijo življenja v stare tirnice spletna prodaja ostala tako priljubljena, kot je zdaj, saj nekaterim ljudem predstavlja zatočišče bolj po sili razmer? Ali pa se bodo njihove nakupovalne navade ohranile zaradi različnih prednosti spletne prodaje, od enostavnosti do pogosto večjih popustov in promocijskih akcij?

Spletna prodaja je, hočeš nočeš, v letošnjem letu postala del našega vsakodnevnega življenja. Če je imel kdo pred tem še zadržke glede takšnega načina nakupovanja, so zdaj verjetno odpadli. Verjamem, da se bo večji del ljudi, ki so na novo preizkušali spletno nakupovanje, še vedno odločal zanj tudi, ko se bo stanje normaliziralo. Obstajajo pa številni izdelki, ki jih preprosto moraš videti v živo, da se odločiš za nakup. Na podlagi mojih izkušenj z delom v Merkurju lahko izpostavim primer keramičnih ploščic za kopalnico. Kljub vsem mogočim izrisom na internetu jih bodo ljudje še vedno hoteli videti v živo in jih otipati.

V United Group sicer menimo, da spletna prodaja ni posel prihodnosti, ampak posel sedanjosti. To se je v razmerah covida-19 več kot potrdilo. Vsi trgovci, ki so zaspali pri razvoju spletnih trgovin, imajo danes velike težave. Naša skupina pa je na srečo pravočasno prepoznala, kako lahko izkoristi vse sinergije, ki jih imamo, od zelo dobrih tehničnih rešitev do medijskega prostora, kar zdaj vse povezujemo še s spletno prodajo. Naj pri tem omenim le naš United Cloud, tehnološko-razvojni center, ki je, na primer, za Telemach razvil EON Smart Box v sodelovanju z Googlom in drugimi partnerji. In podobnih primerov je še veliko.

Kako pa znotraj skupine sodelujete na področju marketinga? Ali sami skrbite za marketinške rešitve za slovenski trg ali pa jih razvijate na ravni skupine?

United Group ima močan oddelek marketinga, s katerim tesno sodelujemo in od njega pridobivamo dragocena znanja in veščine. To so ljudje, ki so pomagali ustvarjati in prenavljati številne blagovne znamke, od Telemacha in Sport Kluba do Cas Medie. Zelo aktivno so nam pomagali tudi pri vzpostavljanju in pozicioniranju blagovne znamke Shoppster na slovenskem trgu. Veliko je torej medsebojnega sodelovanja in učenja.

Naj za konec poudarim še, da je za vse, kar smo dosegli do zdaj, zaslužna naša zelo angažirana ekipa. Sam prav ekipi posvečam ogromno časa, vedno želim vedeti, kakšne težave imajo in jim jih pomagam razreševati. Odnosi z zaposlenimi in njihovo dobro počutje so mi namreč zelo pomembni. Če vzpostaviš dobro ekipo, boš kos tudi covidu-19. (smeh)

Intervju je bil prvotno objavljen v 475./476. številki Marketing magazina

Naslovnica 479

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

zoran gabrijan
15. 05. 2021

Z Zoranom Gabrijanom, kreativnim direktorjem v Futuri DDB, smo se poglobili v proces…

stabej
10. 05. 2021

Podcast, podkast ali poddaja? Kdaj je smiselno sloveniti nove (tehnološke) izraze? Kako…

login
22. 04. 2021

Če vas zanima odgovor na zgornje vprašanje, si preberite roman Iza in samorog, v katerem…

Naši avtorji