Oglaševalska askeza in hygge

Zadnja štiri leta pretežno živim v Københavnu, danski prestolnici. V tem času spoznavam tudi dansko in na sploh skandinavsko oglaševalsko kulturo ter preko prijateljev in znancev podjetnikov tudi njihove zasebne in poslovne poglede na družbo in oglaševanje, ki se bistveno razlikujejo od naših. Prvo kolumno tako namenjam razlikam, z malo dramaturgije bi lahko rekla celo oglaševalskemu kulturnemu šoku.

Razumeti dansko oglaševanje pomeni najprej razumeti Dance. Celo med zadržanimi Skandinavci, s katerimi delijo protestantsko kulturno-zgodovinsko podlago, sodijo med bolj zadržane, bolj asketske, bolj odmaknjene od potrošništva. Najbolje je to povedal Mads Ohrt, ki je bil pred leti direktor agencije BBDO Danska: »Globoko v naši kulturi je zavednost, ki nas sili, da naredimo tisto, kar je prav.« Moj danski partner mi je to razložil na zelo preprost način, ko sem ga na začetku bivanja tu na severu spraševala, zakaj Danci tako podpirajo visoke davke, z izjemno majhnim odtekanjem zaradi črne ekonomije: »Od majhnega smo vzgojeni v zavedanju, da je tisto, kar je dobro za celotno družbo, tisto, kar bo najbolje tudi zame.« Za to imajo celo posebno besedo – samfundsnytte.

Po vsem svetu pa je znana tudi danska beseda hygge – ideja o tem, da sreča izhaja iz malih, preprostih trenutkov v življenju, kot je na primer preživljanje prijetnega časa z družino ali prijatelji. Hygge je lahko sprehod po parku, crkljanje na kavču ali družinsko kosilo s starši. Hygge skoraj nikoli ni povezan z materialnimi dobrinami (razen v kontekstu osnove – imeti topel, lepo urejen dom, dobro hrano, dostop do rekreacije).

Kako se ta odsev kulture, ki v sicer zelo premožni družbi narekuje materialno skromnost, odraža v oglaševanju? Na čisto vseh plasteh.

Regulativno: omejitve oglaševanja so v Skandinaviji najstrožje v Evropi, morda na svetu. Na Danskem poleg standardnih omejitev (alkohol, tobak, zdravila) vključujejo popolno prepoved oglaševanja otrokom, prepoved verskega ali političnega oglaševanja na televiziji v vseh oblikah in stroge omejitve oglaševanja kakršnih koli izdelkov za zdravje. Poleg tega omejujejo, kje in koliko se oglaševati sploh sme! Navdušuje njihov minimalističen pristop k zunanjemu oglaševanju, ki ga skorajda ni, saj ne verjamejo v onesnaževanje mest in pokrajin z neštetimi plakati. Razlika je resnično izjemna; ko se oči odvadijo bolj ali manj vizualno motečih jumbo plakatov na vsakem koraku, začnejo precej bolj ceniti preprosto opazovanje lepega mesta in pokrajine – ulic, fasad, parkov, gozdov. Vsaka perspektiva je precej bolj fotogenična. Tako kot oglasov na ulicah skoraj ni zaznati (z izjemo kakšnega lepega plakata za opero ali gledališče), je tudi bahanje s prestižnimi blagovnimi znamkami oblačil ali dragimi avtomobili dojemano kot »nouveau riche« in je popolnoma v neskladju z njihovimi vrednotami. Povsem običajno je, da danska družina v Københavnu živi v vili, vredni več milijonov evrov, opremljeni delno v Ikei, delno z unikatnim danskim pohištvom, in da pred hišo stoji mali Fiat Uno ali Clio. Če je le mogoče, se tako ali tako v službo peljejo s kolesom.

Kontekstualno: sledeč načelu »naredimo, kar je prav« se oglaševalci na Danskem izogibajo vsakemu pretiravanju v opisih ali trditvah, ravno nasprotno od ameriške šole, ki nas je navadila na izrazoslovje »najboljši, najugodnejši, edini pravi« ipd. Danci se močno izogibajo samohvali, celo nerodno jim je ob misli na to, da bi se preveč hvalili, kar se odraža tudi v oglasnih sporočilih. Prevladujejo zelo konkretne razlage prednosti ali suhoparne navedbe cen in popustov, odvisno od sektorja. Carlsberg ni bil »najboljši lager na svetu«. Bil je zgolj »verjetno najboljši lager na svetu« – pa še ta svetovno znana kampanja je bila za tukajšnjo predstavo zelo ambiciozna in (pre)polna samohvale. Leta 2019 so slogan spremenili v »verjetno ne najboljše pivo na svetu« in dodali pozicijski slogan »in pursuit of better beer« (»v iskanju boljšega piva«). V spremnem besedilu oglasov so napisali, da so z leti preveč investirali v kvantiteto in nižanje cene in ne v kakovost in da bodo zato morali popolnoma prenoviti recept, da bi spet postali »morda najboljši«. Neverjetna poteza ene od največjih blagovnih znamk na svetu – nepredstavljivo praktično kjer koli, razen na Danskem, kjer pač naredijo, kar je prav. Si predstavljate katero koli ameriško, ali pa, zakaj ne, slovensko blagovno znamko, ki bi si drznila oglaševalsko kampanjo osnovati na realni samokritiki, ki ni zgolj »humblebrag«?

Kreativno: pa vendar prav iz Skandinavije prihajajo odlične kreativne kampanje, ki sodijo med najboljše na svetu, znane po dobrih zgodbah in humorju, in izvrsten dizajn. Danci so odlični v pokanju inteligentnih šal na lasten račun in stereotipe, morda ravno zato, ker so neobremenjeni s samohvalo. Priporočam ogled oglasa za črpalke OK (St. Diamond Polo Club) ali za paštete Tulip (Bear), sploh ta je skorajda odličen opis danske percepcije oglaševanja skozi metaforo pogovorno nerodnega medveda. Tu zmagajo iskrenost, humor in samorefleksija. Zelo pogosto pa je za razumevanje kreativne moči oglasa nujno ne le znanje jezika (Sizifove muke, iz prve roke), temveč tudi zelo dobro razumevanje danske kulture in vsakodnevnega življenja.

Ko se vračam domov, zdaj nisem več imuna na nenehno prisotnost oglasov vsepovsod. Na vsakem koraku poteka bitka za pozornost. Opomni me, kako pomembne so pri nas znamke, kako veliko ličil in na sploh lepotnih posegov uporabljamo, kako ključno je, da se vozi »dober avto«. Mnogo tistega, kar se mi je prej zdelo povsem običajno, se mi zdaj zdi precej nepotrebno in pa predvsem – zdi se, da obstaja jasna obratna sorazmernost med nebrzdanim potrošništvom in hygge. Kar vodi v razmislek o družbeni odgovornosti oglaševanja v dobi hiperpriključenega potrošnika … Ampak to je tema za naslednjič.

Hej hej, kot rečejo na severu. Enkrat za živjo, dvakrat za adijo.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v tiskani reviji Marketing magazin, april 2024, #514. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.