dali
Intervju

Iz novega MM: Agencija, ki že 30 let deluje kot švicarska ura

Dali Bungič je del agencije Luna že dve tretjini njenega obstoja. V njej je začela kot asistentka vodje projektov in napredovala do najvišje stopničke, direktorice celotne skupine.

Ozrli smo se na doslej prehojeno pot Lune, se dotaknili tako njenih vzponov kot tudi padcev in se posvetili tudi odnosu med »čustvi in številkami«, med katerimi že tako dolgo časa uspešno krmari.

Dobre vile. Življenjska privlačnost Renaulta 5. Novinarji, ki stopajo po robu Delove stolpnice. Si.mobilovo pravo življenje na pravi strani. Nerodni mladci, ki jih je treba zavarovati pri Tilii. Stava za steklenico Laškega z Borisom in Sebastianom Cavazzo.

(Le) pet legendarnih oglaševalskih del, pod katere se je podpisala Luna \TBWA. Težko jih je izluščiti samo nekaj, saj je agencija v tridesetih letih delovanja nanizala ogromno izjemnih oglaševalskih projektov, cenjenih tako v stroki kot tudi med potrošniki. »Ko ste nas pri MM-u prosili, naj izpostavimo deset oglasov, na katere smo najbolj ponosni, smo se znašli v kar veliki zagati. Morali smo opraviti pravo malo inventuro, kar pa nam je na koncu pravzaprav koristilo. Ob prenekaterem projektu smo zavzdihnili: 'A ta oglas je res že tako star?' Marsikateri od njih namreč še do danes ni izgubil svojega naboja in bi ga povsem mirne vesti lahko ustvarili tudi zdaj,« nam ob začetku pogovora pove Dali Bungič, ki je vodenje Lune \TBWA prevzela pred natanko štirimi leti. Septembra bo sicer minilo že 20 let, odkar se je pridružila Lunatikom, kot si zaposleni – malce v šali, še bolj pa zares – pravijo ljubkovalno. Prav ekipni duh in človeški odnosi so tisti, na katere v agenciji že 30 let tako uspešno stavijo. »Luna nisem jaz; Luna smo vsi zaposleni v njej,« nam odgovori na vprašanje, zakaj se v javnosti tako malo izpostavlja. Kot nam zaupa, je to tudi prvi intervju, ki ga je dala za kateri koli slovenski medij, kar si pri MM-u štejemo za posebno čast. Noče si pripisovati zaslug; niti za to, da je agencija uspešno prebrodila težavno obdobje, ko so pred petimi leti izgubili enega od najpomembnejših dolgoletnih naročnikov, takratni Si.mobil. »Zase bi lahko rekla, da sem survivor, imam nek preživetveni nagon, ki mi ne dopusti, da bi se prepustila malodušju in samo čakala, da se nekaj zgodi. Preprosto se vržem v delo in grem naprej,« pravi. Niti koronakriza jih ni prizadela, čeprav je svoj davek v obliki odpuščanj terjala od marsikatere druge agencije. Sami so prav v tem dvomesečnem obdobju sodelovali na štirih velikih kreativnih in medijskih natečajih; kako uspešni so bili na njih, sicer v času oddaje MM-a v tisk še ni bilo znano. O vsem tem sva se pogovarjali v živo, kar je bilo po (pre)dolgih tednih, ko je bilo naše poslovno življenje omejeno na virtualno sestankovanje, pravo olajšanje.

S sodelavci ste na začetku junija obeležili 30-letnico delovanja agencije. Kako ste praznovanje prilagodili času primerno?

Na našo obletnico smo se kar nekaj časa pripravljali. Imeli smo lepe in velike načrte; resnično smo mislili, da bo to leto praznovanja. Ideje, kako jo obeležiti, so se kar vrstile – od dogodka za vse naše poslovne partnerje do povezovanja z drugimi organizatorji; tudi na konferenci Diggit, ki je bila napovedana prav na dan, ki velja za uradni začetek delovanja Lune, torej 4. junija. No, koronavirus nam je večino načrtov prekrižal, vendar ne vseh; že januarja smo kot partner dogodka sodelovali na Delovi tradicionalni podelitvi nagrad za osebnost leta. Tudi ta dogodek je letos praznoval 30 let in že skoraj toliko časa je časopisna hiša Delo naš naročnik; pravzaprav je to naročnik, s katerim sodelujemo najdlje.

Ko smo začeli kovati načrte za vračanje v pisarno, smo ugotovili, da lahko združimo dva razloga za praznovanje, saj smo se odločili, da bo naša 30. obletnica hkrati dan, ko se bomo začeli postopno vračati v agencijo. Tako smo se 4. junija po skoraj treh mesecih dela na daljavo vsi skupaj dobili na našem vrtu, izmenjali vtise, nazdravili na naslednjih 30 let in prejemali številne čestitke. V imenu Lune \TBWA sem namreč prejela več čestitk kot za kateri koli lastni rojstni dan in šele ob tem dojela, da gre za resnično veliko stvar. Biti 30 let ne le prisoten, ampak vseh 30 let tudi uspešen, je lep dosežek. Naša 30-letnica je izvabila tudi kar nekaj kreativnih idej naših partnerjev; od Europlakatove izvirne čestitke na oglasnem panoju do spletne platforme za čestitanje agencije CNJ in še mnogo drugih.

Kakšni so sicer vaši najzgodnejši spomini na Luno? Kdaj ste pristali na njej?

Spomladi leta 2000 je bil na marketinških straneh Dela objavljen razpis za delovno mesto vodje projektov. Prijavila sem se, čeprav nisem imela pravih izkušenj in po izobrazbi niti nisem komunikologinja, temveč kulturologinja. Imela sem srečo, da so na Luni že takrat dajali prednost značaju in občutku ne pa formalni izobrazbi. Tako sem jeseni 2000 začela delati kot asistentka vodje projektov. Ker Luna takrat ni imela spletne strani, pa tudi z Googlom je bilo težko ugotoviti, kdo je kdo, sem šele po nekaj dneh v agenciji ugotovila, da bom asistirala vodji projektov, ki je bil v bistvu direktor agencije, žal že pokojni Jure Pohar; umrl je februarja letos. Mislim, da me je prav njegovo mentorstvo zelo zaznamovalo. Bil je pravi profesor: veliko je zahteval, vendar me je tudi veliko naučil. Ko sem pred štirimi leti prevzela vodenje agencije, me je njegova čestitka najbolj razveselila.

Ključni ljudje agencije veljajo za prave »legende« slovenske oglaševalske scene, ki so ji pustili neizbrisen pečat; od Mitja Milavca, ki je Luno tudi ustanovil, do Janeza Rakuščka, izvršnega kreativnega direktorja, ki se je podpisal pod številna prelomna oglaševalska dela, pa dolgoletne direktorice Špele Levičnik Oblak. Kako so oni vplivali na vaš poslovni razvoj pa tudi osebnega?

Mislim, da je dober mentor nekaj najboljšega, kar se ti lahko zgodi v karieri, še posebej, če je to na začetku profesionalne poti. Osebno sem imela res veliko srečo z mentorji. Ob Juretu Poharju, ki je v meni že takrat prepoznal tisto »nekaj«, sta tudi nekdanji direktorici Romana Dernovšek in Špela Levičnik Oblak pomembno zaznamovali mojo pot; pa seveda Mitja, ki mi je zaupal vlogo direktorice v trenutku, ko bi bil mogoče bolj varna izbira nekdo z več menedžerskimi izkušnjami in sem mu zelo hvaležna, da me je z izjemno podporo in zaupanjem dobesedno porinil v to. Mitja je zelo dober motivator, ima izjemen občutek za ljudi in prepričana sem, da je prav on zelo zaznamoval našo organizacijsko kulturo. Najdaljši mentorski staž pa imava z Janezom; ne poznam nikogar, ki zna biti tako dober mentor svojemu šefu.  

dali bungic 1

Povejte nam kaj več o odnosu, ki ga imata z Janezem Rakuščkom. Zdita se namreč resnično usklajen tim.

Vsi superlativi ne bi zadostovali (smeh). Z Janezom se veliko pogovarjava, znava pa komunicirati tudi brez besed. Mnoge odločitve predebatirava, preden jih implementiramo. On je moj poslušalec in nosilni steber. Od nekdaj sva imela dober odnos in lahko priznam, da je bila prav zaradi njegove podpore odločitev, da sprejmem vodenje agencije, bistveno lažja. Imeti njegovo podporo pomeni imeti podporo celotne agencije, saj uživa popolno spoštovanje sodelavcev. To, da je izjemen kreativec in odličen strateg, veste tudi vi, a meni največ pomeni to, da je predvsem izjemen človek in dober prijatelj.  

Vaša poslovna zgodba je pravzaprav redkost v slovenskem agencijskem prostoru; da začnete kot asistentka in nato napredujete vse do direktorice.

Moja profesionalna pot je res malce nenavadna, vendar pa je na Luni\ TBWA kar nekaj primerov, ko ljudje začnejo svojo profesionalno pot kot mladi začetniki in se razvijajo ter napredujejo. Tudi moj naslednik na mestu direktorja projektov, Martin Stariha, je imel zelo podobno pot – prišel je kot študent, asistent, danes pa je eden od ključnih sodelavcev in del vodstvene ekipe. Pravzaprav imajo podobno pot prav vsi člani naše izjemne ekipe vodij projektov; dve sodelavki sta začeli celo kot študentki na naši recepciji, danes pa sta nepogrešljivi članici ekipe, vodita naše največje naročnike in vzgajata mlajše sodelavce.

Verjetno vam je bilo kdaj tudi težko. Ste imeli vmes kakšno krizo, ki vas je navedla k razmišljanju, da bi agencijo najraje zapustili?

Vzponi in padci so del življenja. Zase menim, da sem zelo trdoživa in da še posebej dobro funkcioniram v kriznih trenutkih. Sem pa odhod Si.mobila doživela zelo osebno.

To se je zgodilo leta 2015, eno leto pred tem, ko ste postali direktorica Lune. Zakaj menite, da se je Si.mobil odločil za zamenjavo agencije (na natečaju so izbrali Grey Ljubljana, op. p.)? Po navadi naročniki navajajo pomanjkanje svežine, novih idej in željo po spremembah ...

V tistem času je tudi Si.mobil doživel veliko sprememb – lastniških in vodstvenih. Posledično je naš odnos prešel v drugačno fazo, prav tako Si.mobil kot podjetje. Kmalu po zaključku našega sodelovanja je Si.mobil postal A1 in do nove blagovne znamke nisem več čutila takšne čustvene navezanosti. Že v naslednjem letu smo začeli snovati komunikacijo za poslovni segment Telekoma Slovenije, kar je bila za nas potrditev, ki nam je dala nov zagon.

Toda izguba je bila za agencijo vendarle boleča tudi po poslovni plati, ne nazadnje pa tudi po kreativni, saj ste za Si.mobil ustvarili veliko odmevnih akcij kot tudi za njegovi blagovni znamki Orto in bob.

Res je, to je bil zelo velik poslovni udarec za agencijo. Ko agencija izgubi naročnika po dolgoletnem sodelovanju, je vedno težko; v tem primeru pa je bilo še posebej, saj je šlo za 15 let lepega in zelo uspešnega sodelovanja, ki je temeljilo na medsebojnem spoštovanju in zaupanju. Bili smo zelo dobro uigrana ekipa, meje med agencijo in naročnikom so bile pogosto zabrisane. K temu je veliko pripomogla Nika Deu, ki je po potrebi menjala vloge med mediatorko ali mentorico, včasih pa je dobro odigrala tudi vlogo »zunanje sovražnice«, vse z namenom, da pridemo do boljšega rezultata. Mislim, da si je to edinstveno vlogo zamislil Dejan Turk. Ni nam bilo vedno všeč, je pa delovalo.

Še ena od prelomnic v našem odnosu je bilo snemanje v Buenos Airesu v Argentini, kamor smo šli v mešani zasedbi: naročnici Klavdija Vidic in Eva Aljančič ter moja sanjska kreativna ekipa, kreativna direktorica Vesna Koselj in umetniški direktor Tom Mezga. Ta projekt nas je zelo povezal in mislim, da smo prav tam spoznali težo odgovornosti, ki jo do projekta čuti vsak posameznik, ne glede na to, ali si na naročniški ali na agencijski strani. Od tega obdobja mi je ostalo res veliko – znanja, izkušenj, predvsem pa lepih spominov in prijateljev.

Zdi se, da ste manjko takrat uspeli precej hitro nadomestiti; med drugim ste začeli delati za Lidl Slovenija in okrepili sodelovanje z nekaterimi drugimi močnimi naročniki, od takratne Zavarovalnice Tilia do Pivovarne Laško Union in Loterije Slovenija.

Leto 2015 je bilo za Luno \TBWA v marsičem prelomno. Ne le zaradi Si.mobila, ampak je bilo to leto, ko so se pri mnogih naših naročnikih dogajale spremembe. Heineken je lastniško vstopil v Pivovarno Laško Union, kjer smo mi že leta skrbeli za blagovno znamko Laško; naš naročnik je bila tudi Zavarovalnica Tilia, ki se je v istem obdobju združevala z Zavarovalnico Maribor. To je bilo obdobje, ko so se nam ena za drugo odpirale fronte pri številnih naših dolgoletnih naročnikih. To je bilo tudi sicer obdobje velikih priložnosti. Ne spomnim se, da bi bilo kadar koli prej ali pozneje toliko natečajev in v obdobju nekaj mesecev smo zmagali prav na vseh, ki smo se jih udeležili.

Od takrat zelo dobro sodelujemo tudi z Atlantic Grupo za blagovno znamko Argeta in Petro Čadež na čelu, s katero sicer sodelujeva že skoraj 20 let. Tudi sodelovanje z Laškim se je po vstopu Heinekena samo še okrepilo – z Urbanom Krambergerjem odlično sodelujemo že več kot 15 let, sodelovanje pa smo lani okronali tudi z nagrado Euro Effie. Sicer pa je na našem seznamu kreativnih in medijskih naročnikov kar nekaj takšnih, ki so z nami že dolga leta, kot so že omenjeni Delo, Pivovarna Laško, Renault Nissan, Krka, Zavarovalnica Sava, Lidl, Beiersdorf, Fructal, Ljubljanske mlekarne, BMW in drugi.

Tudi v tistem obdobju je prišla do izraza naša agencijska kultura – aktivirali smo svoje notranje rezerve in brez razmišljanja delali dneve, večere, vikende. Prosili smo za pomoč tudi kolege iz drugih držav; razumeli so, v kakšni situaciji smo se znašli, in so nam priskočili na pomoč s svojimi najboljšimi strokovnjaki. Naš glavni motiv je bil ohraniti jedro agencije brez odpuščanja ter nuditi našim obstoječim in potencialnim naročnikom najboljšo možno podporo še naprej.

dali bungic 2

Ampak nekaj ljudi je vseeno odšlo?

Res je, nekaj jih je samih odšlo, a smo jih – na srečo – zaradi številnih novih projektov morali nadomestiti. Nekateri so se tudi že vrnili; na Luni\ TBWA imamo kar nekaj povratnikov.

Kako pa ste z ekipo prebrodili zadnjo, »koronakrizo«? Številne manjše agencije so bile prisiljene odpuščati oziroma poslati zaposlene na čakanje, saj so mnogi oglaševalci začeli odpovedovati oziroma prestavljati že potrjene projekte. Vi ste bili menda ves čas globoko zakopani v delo in ste celo sodelovali na več natečajih in to za velika slovenska podjetja.

Kot agencija smo v času karantene delovali kot švicarska ura. Naša kultura je vedno bila naša močna točka, vendar me je vseeno prijetno presenetila raven delavnosti, občutka  odgovornosti in samoiniciativnosti mojih sodelavcev. Tudi tokrat se je potrdilo, kako pomembno je, da se lahko vedno zanesemo eden na drugega – pa čeprav na daljavo.

V tem času smo delali projekte za večino naših naročnikov; z nekaterimi smo pripravljali t. i. »koronakomunikacijo«, s številnimi pa smo izkoristili ta čas in razmišljali bolj dolgoročno. Sodelovali smo tudi na štirih velikih natečajih, a v tem trenutku še pri vseh čakamo na izid.

Ste pri podjetjih, ki so v zadnjem času razpisala kreativne natečaje, morda zaznali, da jim je odločilni dejavnik cena in ne kakovost kreativne rešitve? To je žal pogosta posledica potrebe po krčenju stroškov, pri čemer je dobro znano, da se podjetja – kljub opozorilom stroke – najprej zatečejo h klestenju oglaševalskih proračunov.

Ne, moram priznati, da tega nismo zaznali. Mogoče tudi zato, ker se načeloma natečajev, kjer je ključni in odločilni dejavnik cena, sploh ne udeležujemo. Izkušnja z našimi dolgoročnimi naročniki pa je, da so sicer zahtevni in dobri gospodarji, vendar so vsi  profesionalci, ki cenijo naš prispevek k uspehu njihovih blagovnih znamk.

Ali lahko glede na odzive svojih naročnikov napoveste, koliko sušnih mesecev zaradi koronakrize čaka oglaševalsko industrijo? Kakšne so sicer napovedi vaše »mame«, mreže TBWA?

To je verjetno vprašanje za milijon dolarjev. Velike razlike so tako med panogami kot tudi med državami. Medtem ko v nekaterih industrijah beležijo celo rast, druge praktično životarijo. Tudi med trgi so velike razlike.

Pri nas smo prve tedne koronakrize skupaj s TBWA pripravljali različne finančne scenarije, njihovo glavno opozorilo pa je bilo, naj bomo pri ocenah kar se da realni in da moramo biti ves čas pripravljeni na hitre reakcije. Vse kaže, da nam je to tudi uspelo. Skrbno smo preučili, kje bi lahko prihranili z najmanj bolečine. Naš ključni lokalni ukrep je bil, da smo za 3 mesece vsem zaposlenim zmanjšali plače za 10 odstotkov. Izognili smo se večjim rezom, nikogar nismo poslali na čakanje, tudi od naših študentov se nismo poslovili. Zavedali smo se namreč, da je to obdobje, ko nas naši naročniki morda potrebujejo še bolj kot kadar koli prej. Tudi ta odločitev se je izkazala za pravilno, saj smo bili celotno obdobje polno zasedeni in imamo vedno več razlogov za optimizem – te dni imamo v samo enem tednu kar tri velike TV produkcije z našim dolgoletnim partnerjem, produkcijsko hišo Kinomotel, kar se sicer zgodi bolj redko.

Zelo hitro smo se prilagodili novim razmeram, za hiter odziv pa moraš imeti dovolj kakovostne informacije o svojem poslovanju in poslovanju svojih naročnikov. Pri nas vse kazalce budno spremlja finančna direktorica, Barbara Malovrh, in si sploh ne predstavljam odločanja brez nje in njenega prispevka. Seveda je pomembno tudi, v kakšni finančni kondiciji je podjetje, ko pride do krize. Naša kondicija je zelo dobra, kar nam daje več fleksibilnosti in boljšo izhodiščno točko na trgu, posledično pa tudi boljše pogoje za naše naročnike.

Ukrepi proti širjenju koronavirusa so močno posegli tudi na področje organizacije dogodkov; med drugim so letos odpovedani praktično vsi mednarodni oglaševalski festivali in konference. V vaši mreži TBWA so vam menda prepovedovali prijavljati dela na tekmovanja. Kaj po vašem mnenju dejstvo, da se agencije letos ne bodo mogle dokazovati na ta način, pomeni zanje, še posebej z vidika njihovega ugleda in pridobivanja potencialnih novih naročnikov? Ali pa je pravzaprav vseeno, saj ste vse agencije zaradi tega na istem?

Ne gre za prepoved, ampak priporočilo, za katero tudi lokalno menimo, da je smiselno in odločitev popolnoma podpiramo. Mi smo bili vsa leta velik prijavitelj del in udeležencev na vse slovenske festivale, lani celo največji. Ko vse skupaj sešteješ, ugotoviš, da ne gre za male zneske, saj ti dosegajo nekaj 10 tisoč evrov na letni ravni, če časa za pripravo prijav sploh ne štejemo. Glavni razlog za to odločitev sploh ni finančni prihranek, ampak postavljanje prioritet. Naše prioritete so jasne: naši sodelavci, naši dolgoročni in zvesti produkcijski partnerji ter predvsem blagovne znamke, za katere delamo, večinoma dolgoročno. Kot sem že omenila, varčujemo tam, kjer manj boli. Če se moram odločati med vlaganjem v prijavo del na festivale ali v ljudi, nimam nikakršne dileme. Enakega mnenja je naš CEO (Troy Ruhanen, glavni izvršni direktor TBWA, op. p.).

Seveda, če bi letos v Sloveniji imeli tekmovanje Effie, tega ne bi izpustili, saj nam prav ta nagrada in naš naziv najbolj učinkovite agencije v Sloveniji, veliko pomeni. Tudi druge strokovne projekte bomo v prihodnosti še podpirali, vendar v tem trenutku manj kot prejšnja leta.

Naziv najučinkovitejše agencije je še svež; dobili ste ga lani. Kakšen je vaš pogled na pogosto nasprotujoče si razmerje med tržno učinkovitostjo in kreativnostjo? Eno brez drugega načeloma ne gre, toda na festivalih pogosto videvamo akcije, ki so »le« kreativne, ne pa tudi uspešne z vidika doseganja poslovnih ciljev podjetja.

Mi smo bili prejemniki kar pet od osmih podeljenih nagrad Effie v Sloveniji in to je resnično pomemben dosežek. Po eni strani je to dokaz, da naše kampanje delujejo; je pa tudi dokaz, da znamo napisati dobro prijavo – pri nas gre zasluga za to predvsem naši izvrstni strateginji Maruši Hrovat.

Sicer pa mislim, da si kreativnost in učinkovitost ne nasprotujeta. Seveda pa je bistveno, kako opredeljujemo kreativnost. Če jo razumemo zgolj kot festivalsko razkazovanje idej, ki z realnim življenjem nimajo nobene povezave, potem takšna kreativnost ne le, da ne koristi, temveč industriji celo škodi, saj ustvarja percepcijo, da oglaševalci živijo v steklenih stolpih in ne razumejo življenja običajnih potrošnikov. Če pa je razumljena kot iskanje inovativnih in svežih načinov, s katerimi lahko okrepimo blagovne znamke in jih bolj smiselno povežemo z življenji ljudi, je takšna kreativnost bistven del vsakega uspešnega komunikacijskega projekta.

Direktorica Lune ste postali junija 2016, leto pozneje pa ste prevzeli še vodenje medijskih agencij OMD in OMG, ki poleg PHD prav tako sodita v skupino Luna \TBWA. Je bila to v trenutku po odhodu prejšnje direktorice najbolj racionalna poslovna odločitev?

Moja odgovornost je poslovanje celotne skupine, ki šteje približno 50 sodelavcev, medijski del pa strokovno odlično vodi Mateja Gramc Debeljak, direktorica PHD.

Po eni strani je pri vzpostavitvi skupnega vodstva torej šlo tudi za racionalizacijo, še bolj pomembna posledica pa je večja vsebinska povezanost.

Menim namreč, da je ločevanje kreativnega oziroma oglaševalskega dela ter medijskega dela ena od največjih napak v oglaševanju. Z leti smo ugotovili, da smo s to ločnico izgubili vsi – tudi blagovne znamke. Jaz se še spomnim svojih začetkov, ko je bil član vsake kreativne ekipe tudi medijski strokovnjak, in mi se v zadnjem obdobju vračamo k tej praksi. Poznavanje medijskega okolja, številne raziskave in podatki ter predvsem njihova strateška interpretacija nam dajejo boljši vpogled v blagovno znamko in vedenje občinstva. Vse to pa nam omogoča zastavljanje relevantnih vprašanj, kar na koncu vodi do boljših kreativnih rešitev.

Kako sicer ocenjujete stanje na področju medijskega zakupa v Sloveniji? Včasih je bila to precej donosna dejavnost; kako pa je danes s tem?

Živimo in delamo v času, ko je merljivo praktično vse, KPI je ena od najpogosteje omenjenih kratic, oddelki nabave pa postajajo del marketinškega procesa in imajo vpogled v podatke, iz katerih si lahko izračunajo tudi naš zaslužek. Posel mora biti že po svoji definiciji donosen. Naročnikom, ki so strokovno dobro podkovani in znajo postaviti relevantne in merljive cilje, je v interesu, da je naše delo donosno, saj je predpogoj za našo uspešnost tudi uspešnost blagovne znamke, za katero delamo.

Sicer pa menim, da se pogosto ne zavedamo kompleksnosti medijskega poklica. Pravi medijski strokovnjak je pravzaprav napovedovalec prihodnosti, saj mora ves čas predvidevati vedenje občinstva, ki se spreminja iz dneva v dan. Biti mora skorajda psiholog, da iz na videz suhoparnih podatkov napove, kako se bo trg odzval. Pri tem so nam v veliko pomoč tudi medijske hiše; včasih slišim komentarje, da smo agencije bolj naklonjene določenim medijem, vendar ne gre za naklonjenost, ampak za moč argumentov, podkrepljenih s podatki. Zelo pomembno je, da medij pozna delo medijske agencije, da sliši potrebe naročnika in pri svojih predlogih upošteva specifične značilnosti blagovne znamke. To se sicer zdi samoumevno, ampak ni. Prav na tej točki se mediji med seboj zelo razlikujejo.

Kaj pa vam osebno bolj leži oziroma kako povezujete finančni in kreativni del s prepoznavanjem novih poslovnih priložnosti?

Po naravi sem bolj praktična in organizirana, potrebujem plan in oprijemljive korake, imam dober spomin za številke in datume, zanimajo me prodajni podatki »naših« blagovnih znamk. Po teh lastnostih bi lahko sklepali, da mi bolj leži poslovni del.

Po drugi strani pa občudujem kreativce in najbolj uživam, kadar imam možnost sodelovati v kreativnem procesu. To je res čaroben trenutek, ki ga še danes doživljam kot privilegij. Fascinira me, kako znajo naši oblikovalci pretvoriti pogosto suhoparna izhodišča v obliko, ki vzbudi pristna čustva. Čeprav se zelo dobro zavedam, da biti kreativen ni stvar trenutnega navdiha, ampak predvsem trdo delo, jim zavidam njihov talent. Zdi se kot, da stresajo ideje iz rokava, včasih jih celo pričakujemo s takšnim tempom. To je zelo stresen poklic – kreativen moraš biti skorajda na ukaz, vsak dan; navdih moraš poiskati tudi v izdelkih, ki ti niso blizu, in pogosto združevati na videz nezdružljivo. In prav v tem najdem najlepši del našega posla – združevanje nezdružljivega: emocije in številke.

dali bungic 3

Kaj pa bi spremenili v slovenskem oglaševanju, če bi lahko?

Včasih me razočarajo briefi oziroma dejstvo, da se še vedno ukvarjamo z osnovami. Brief se namreč prepogosto izkristalizira šele, ko agencija pripravi prvo, drugo ali tretjo rešitev. Frustracija je seveda obojestranska. Da ne bo pomote: ne mislim, da je odgovornost izključno na naročniški strani, tudi agencije imamo na tem področju še kar nekaj dela. Nekoč nam je nek direktor marketinga zabičal, da od njegove ekipe ne smemo sprejeti briefa, dokler ne izpolnjuje dogovorjenih kriterijev, pa se tega seveda nismo držali.

Zadnjič sem prebrala odličen blogovski zapis legendarnega kreativnega direktorja Dava Trotta z naslovom The Brief is What not How (Brief je kaj in ne kako), ki to zagato odlično ponazarja. V njem pripoveduje zgodbo o tem, kako se je v drugi svetovni vojni britanska podmornica znašla pred nalogo, kako potopiti drugo, sovražno podmornico, kar se do tistega trenutka v zgodovini še ni zgodilo. Ko so jo našli, so lahko videli le njen periskop in zato niso mogli natančno določiti njenega položaja, kar je za uničenje seveda ključno. Kapitan se je odločil za zanimive, lahko bi celo rekli kreativne poteze, in na koncu akcijo tudi uspešno izvedel – ker je vedel, kaj je cilj, ni pa dobil navodil, kako točno naj to izvede, je imel svobodo odločanja, ki je pripeljala do uspešnega rezultata. Če bi mu nekdo govoril, kako naj to naredi, do rešitve skoraj zagotovo ne bi prišel. In tako je tudi pri briefih. Naročniki, ki dobro in jasno definirajo cilj, agenciji pa dovolijo, da sama odkrije in predlaga pravo pot do tja, so praviloma s končnim rezultatom veliko bolj zadovoljni. Ravno zato smo agencije namreč tu – da s širšim pogledom in razumevanjem okolja ter sposobnostjo generiranja kreativnih idej rešujemo naročnikove izzive.

Pozicijski slogan mreže \TBWA je, da je »disruptivno« podjetje. Kaj konkretno to pomeni v primeru Lune \TBWA? Kako to filozofijo prelomnih idej uresničujete v projektih za naročnike?

»Disruption« ni slogan, temveč filozofija razmišljanja in metoda delovanja. V njenem bistvu je prepričanje, da je dolgoročno moč podjetja ali blagovne znamke mogoče doseči le z oblikovanjem močne, prepričljive vizije, ki presega konvencije, ki sicer veljajo v kategoriji ali na trgu. Pot do vizije predstavlja disruptivna ideja, ki jo v slovenščino prevajamo kot prelomno idejo. Prelomne ideje so torej strateške ideje, ki zmorejo blagovno znamko popeljati do uspeha.

Pri disruption torej ne gre za idejo, ki hoče biti drugačna in nič drugega. Gre za strateški pristop k oblikovanju močnih osrednjih idej, okoli katerih je mogoče zasnovati kontinuirane in konsistentne komunikacijske aktivnosti.

Naš proces dela za naročnike vodimo v skladu z metodo »Disruption®«, ki zajemo vrsto orodij, miselnih vaj in ustvarjalnih pripomočkov; na ta način lahko naročnikom zagotavljamo strateško močne in ustvarjalno učinkovite komunikacijske rešitve.

Kako se ta globalna filozofija ujema s trendom družbeno odgovornega delovanja podjetij in njihovih blagovnih znamk? Je delati v dobro družbe naslednji ultimativni cilj oglaševalske industrije? Kako bo po vašem mnenju lahko krmarila med zagotavljanjem dobičkonosnosti in hkratnim družbeno odgovornim poslanstvom?

Ultimativni cilj oglaševalske industrije je ustvarjati uspešne blagovne znamke. Torej grajenje spominskih struktur v zavesti potrošnikov, s pomočjo katerih se v nakupnih situacijah preprosteje in lažje odločajo.

Dobičkonosnost in družbeno odgovorno poslanstvo nista nasprotujoča si koncepta. Prav zato, ker podjetje uspešno deluje, lahko posledično vlaga tudi v družbeno odgovorne projekte, ki neposredno ali posredno izboljšujejo različna okolja in življenja. Pa ne samo v eksternem smislu, ampak tudi interno. Ustvariti delovno okolje, kjer se ljudje počutijo varne in cenjene, kjer se neprestano izobražujejo in napredujejo, kjer jim stojimo ob strani tudi zunaj podjetja in kjer ustvarjamo atmosfero, v kateri lahko ustvarjajo, dosegajo uspehe in se tudi spremenijo ... Vse to ima multiplikativne učinke tudi navzven. Naši sodelavci neprestano iščejo ideje in priložnosti, kako lahko izboljšajo stvari, ki jih opažajo, ki jih motijo, za katere jim je mar in za katere mora biti mar podjetjem, s katerimi delamo. Pogosto se nova sodelovanja s podjetji razvijejo prav preko idej za izboljšave v okolju in družbi. Zaznamo problem, poiščemo rešitev in jo predstavimo primernemu podjetju. Kreativni direktor Tine Lugarič je goreč zagovornik tovrstnih projektov in pogosto proaktivno in osebno pristopi k naročniku. Zelo redko se zgodi, da podjetje ni pripravljeno izvesti aktivnosti, ki nekaj izboljšajo. Velika moč pa je seveda tudi v povezovanju. Ko gre za teme, ki so širši družbeni ali okoljski problem, takrat ni prostora za individualnost in konkurenčno zapiranje. Takrat je treba stopiti skupaj in najti načine, kako problem odpraviti ali vsaj omiliti. Pri iniciativi za manj voženj pod vplivom alkohola »Heroji furajo v pižamah«, ki jo že četrto leto izvajamo z Zavodom Vozim, je denimo vsako leto več sodelujočih podjetij in posameznikov. Veliko njih ima tudi osebne zgodbe, zaradi katerih se odločijo sodelovati, predvsem pa si vsi želijo varnejših cest. To je problem vseh nas, zato je prav, da se z njim spoprimemo skupaj.

Kako je Luna sicer vpeta v samo agencijsko mrežo TBWA? Ali v določene projekte vključujete tudi sodelavce iz drugih agencij TBWA po svetu?

Globalno se veliko povezujemo, kar se je še posebej spremenilo v zadnjih petih, šestih letih, odkar je TBWA dobila novega izvršnega direktorja Troya Ruhanena, ki dela v New Yorku. Vsi, ki vodimo agencije, imamo z njim redne tedenske video sestanke, tudi moji sodelavci so del mednarodnih ekip, ki delajo tako na internih razvojnih projektih kot tudi konkretnih naročniških briefih. Poenostavljeno to pomeni, da imamo dostop do znanj, ljudi, materialov, izkušenj, vsebin in nasvetov z vsega sveta. To ni velika prednost samo za nas, ampak tudi za naše naročnike. Še posebej za tiste, ki delujejo zunaj meja Slovenije ali regije. TBWA pokriva vse industrije, zato lahko za katero koli področje ali temo v najkrajšem času dobimo, kar potrebujemo; strateške razmisleke, primere kampanj, specializirane strokovnjake za določeno področje, adaptacije materialov, lokalne vpoglede in podobno. Moč celotnega kolektiva TBWA je večja kot moč posameznika ali posamezne agencije in tega se vsi zavedamo, zato si med seboj tudi ogromno in nesebično pomagamo. Včasih kdo iz tujine prosi za pomoč nas, včasih se na kolege iz tujih agencij obrnemo mi. Tako lahko našim naročnikom ponudimo veliko več in mnogi se tega že zelo dobro zavedajo. Zanje pripravljamo tudi razne delavnice, na katere povabimo strokovnjake iz tujine, te pa vključujemo tudi na večje natečaje – tako postanejo del naše ekipe, naročniku pa so na voljo tudi po dobljenem natečaju. Še posebej močno smo povezani s kolegi iz Švice, Belgije, Nizozemske, Finske, Libanona in Dubaja, na dnevni ravni pa seveda sodelujemo tudi z našimi regijskimi agencijami, ki so del regije Adriatik, kar je še posebej pomembno za dobro in učinkovito delo naših regijskih naročnikov. Ob samem delu pa so velika dodana vrednost mreže TBWA številni vrhunski izobraževalni programi, v katere letno uvrstijo izbrano število zaposlenih z vsega sveta. Ponosni smo, da smo zadnja leta redno del teh izobraževanj po različnih koncih sveta. Bili smo v Torontu, Južnoafriški republiki, Šanghaju in Barceloni, pot v New York pa je naši strateginji in kreativnemu direktorju prekrižala oziroma prestavila korona.

Pa je ta vpetost v mednarodno mrežo tudi vaba za pridobivanje mladih, kreativnih talentov v agenciji? Kako sicer skrbite za to, da jih obdržite in tudi stalno motivirate, kar naj bi mlajše generacije še posebej cenile?

V določeni meri zagotovo, saj so tovrstna izobraževanja in izmenjave prav to, kar mladi še posebej cenijo. Vsi vemo, da se generacije spreminjajo, ne le v Sloveniji in ne samo v marketingu in komunikacijah. Mladi si želijo preizkusiti čim več, želijo si več svobode, kar pomeni tudi bolj pogosto menjanje službe ali celo kariere, kar je bilo za našo generacijo nepredstavljivo. Na Luni \TBWA predvsem aktivno delamo na naši organizacijski kulturi, saj verjamemo, da so zadovoljni zaposleni najboljši ambasadorji. Očitno to drži, saj nam pogosto potencialne kandidate priporočijo kar sodelavci sami. S pridobivanjem kadrov nimamo težav, se pa zavedamo, da se to lahko hitro spremeni. Ni namreč edini problem, da ni dovolj ljudi na trgu, predvsem se vsi borimo za iste – najboljše.

Zato v tujini podjetja že nekaj let posvečajo veliko pozornosti t. i. employer brandingu, pri nas pa se s tem uspešno ukvarja podjetje Competo, s katerim tudi mi veliko sodelujemo pri različnih projektih na temo prihodnosti dela. Verjetno se tudi zato še bolj zavedamo situacije na trgu dela. Velike spremembe nas še čakajo.

Kakšnih ljudi pa si sicer želite v svoji ekipi? Nabor različnih profilov ljudi se je tudi v agencijah močno razširil.

​Ko sem prišla v agencijo, so bili profili zaposlenih jasno določeni in delovna področja razmejena. Danes je delo komunikacijske agencije mnogo kompleksnejše, zato se spreminjajo tudi kompetence zaposlenih. Veliko poudarka dajemo strateškemu razmisleku in obvladovanju veščin v obliki črke T: na enem področju, ki ga ponazarja vertikala, je zaposleni resnično močan. Ta predstavlja njegovo specializacijo. Hkrati pa delo zahteva tudi izjemno širino, ki jo ponazarja horizontala – ta omogoča razumevanje konteksta, v katerem poteka specializirano delo. Predvsem pa želja po nenehnem učenju in razvoj kompetenc, kar se v kolektivu pogosto razvije povsem organsko. Naša tekstopiska Medeja Kraševec recimo sodelavce na zabaven način uči in opozarja na slovnične napake s tedenskimi slovničnimi namigi. Seveda pa so izjemno pomembne tudi osebnostne lastnosti, saj je naše delo skupinsko. Ujemanje in sodelovanje je vedno ključ do uspešnih projektov.

Luna je že ves čas svojega delovanja agencija polnih storitev. Kako pa ste se pred leti soočili s potrebo po vključevanju specializiranih digitalnih veščin, ko so se začele porajati tudi strogo digitalne agencije in digitalni oddelki v podjetjih?

Pred leti je bila t. i. digitalizacija agencij velika zgodba. Skozi leta smo preizkušali nekaj različnih načinov od priključitve podjetja, specializiranega za digitalne komunikacije, do vzpostavljanja posebnega digitalnega oddelka, ampak pri tem nismo bili prav uspešni. Danes z nekaj distance menim, da je bil problem v tem, da so se nam skozi čas pridružili izjemni strokovnjaki na svojem področju, vendar so to bili posamezniki, ki so jim bile komunikacije in blagovne znamke tuje, nam pa je bilo tuje to, kar so počeli oni. Razkorak med nami je bil prevelik. Ko smo si to priznali, je proces digitalizacije stekel po naravni poti.

Ključni gradniki komunikacije so v digitalnem okolju enaki, specifičnosti medija pa vedno znova odpirajo priložnosti za kreativno ustvarjanje. Ne glede na medij komunikacija temelji na razumevanju občinstva in poznavanju blagovne znamke, digitalno okolje pri tem ni izjema. Težko delimo tekstopisce na tiste, ki znajo pisati samo TV oglase ali samo tiskane oglase. Samo izjemni tekstopisci, kar naši zagotovo so, znajo prevesti strategijo blagovne znamke in poslovne cilje v emocionalno zgodbo – ne glede na medij.

Seveda pa imamo v ekipi tudi strokovnjake z digitalnega področja, precej vlagamo v izobraževanja, skrbimo za interni prenos znanja, za kar gre zasluga mojim sodelavcem z Janom Omahnom na čelu, pa tudi našim produkcijskim partnerjem, ki nesebično delijo znanje z nami. Novosti sprejemamo z radovednostjo in v njih iščemo priložnosti za naše naročnike. Še naprej ostajamo agencija polnih storitev. Vse drugo bi za nas pomenilo, da se omejujemo.

Kako bi samo sebe ocenili kot vodjo? Ste tako strogi in zahtevni, a razumevajoči, kot je bil vaš prvi mentor? Katerim načelom oziroma vrednotam sledite pri vodenju? Imate mogoče kakšen zgled med slovenskimi menedžerji?

Med slovenskimi menedžerji izjemno cenim Enza Smrekarja, ki opravlja vrsto najodgovornejših funkcij v Atlantic Grupi in slovenskem športu. Vesela sem, da se imam možnost učiti od njega, saj ima res ogromno znanja in izkušenj, ki jih nesebično deli z nami. Eno od najpomembnejših vodil se dotika sposobnosti sprejemanja odločitev, ki so včasih lahko tudi težke in nepriljubljene. Dober vodja ne beži pred odgovornostjo in jo zna sprejeti tudi takrat, kadar je odločitev napačna. »Iz napak se učimo« ni floskula, temveč zelo dragocen nasvet za vsakogar od nas. Le če smo sposobni prepoznati ter priznati svoje slabosti in napake, se lahko izboljšamo in rastemo, tako poslovno kot osebnostno. Na ta način ustvarjamo tudi močno notranjo kulturo odgovornosti, solidarnosti in spoštovanja.

Rada pa bi poudarila, da je oglaševanje zame zelo oseben posel. Če to delaš s srcem, pomeni, da vanj vložiš toliko sebe, da si ranljiv, tudi do te mere, da kdaj boli. Po drugi strani pa tudi uspehe doživljamo zelo osebno in prav zaradi tega prepleta imam marketing in komunikacije tudi po 20 letih zelo rada. Ponosna sem ne le na dejstvo, da poslujemo uspešno, ampak predvsem na način, kako to počnemo. Zmagovalna je kombinacija znanja, trdega dela in pravih vrednot, ki se v mojem primeru zelo ujemajo z vrednotami, s katerimi sem odrasla. Veliko bolje spiš, če te v poslovnem in zasebnem življenju usmerjajo enaka načela: načela delavnosti, odgovornosti in osebne integritete.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

a1
24. 09. 2020

Po mnenju Matjaža Vračka, direktorja prodaje zasebnim uporabnikom v A1 Slovenija, se bo…

luka bajs
21. 09. 2020

Luka Bajs, kreativni direktor v agenciji Grey Ljubljana, ki je že drugič zapored prejel…

supernova rudnik
09. 09. 2020

Čez nekaj ur bodo predstavniki Supernove Group tudi uradno položili temeljni kamen, ki…

Naši avtorji