SOZ Akademija: Trajnost je nuja in ne izbira

SOZ Akademija je bila tokrat posvečena moči in odgovornosti oglaševanja na področju trajnostnega razvoja. V prvem delu je na povabilo agencije Formitas BBDO približno 80 udeležencem predaval Thomas Kolster, ustanovitelj in kreativni direktor v agenciji Goodvertising agency, v drugem pa sta Saša Leben, direktorica Formitas Skupine, in Meta Pavlin Avdić, ustanoviteljica agencije za trajnostni marketing prvi.prvi., predstavili trajnostne oglaševalske standarde in pobudo za njihovo implementacijo, ki jih je zasnovala delovna skupina pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ).

S sledenjem puščici do transformativne obljube

Thomas Kolster se z vprašanjem, kako lahko blagovne znamke pomagajo graditi boljšo družbo, ukvarja zadnjih dvanajst let in je o tem napisal tudi dve knjigi, Goodvertising in The Hero Trap (Past junakov). Ob izidu druge si je danski kreativec vzel čas tudi za bralce MM-a in o tem govoril v zanimivem intervjuju, ki si ga lahko preberete na povezavi. Tudi na današnji SOZ Akademiji je predstavil model, ki ga je razvil v pomoč podjetjem, ki se ne želijo ujeti v »past junakov«. Čeprav vse več podjetij razglaša, da so trajnostna naravnana in da sledijo cilljem trajnostnega razvoja, pa se njihova sporočila v poplavi oglaševanja lahko izgubijo, poleg tega pa njihove zaveze, da bodo nekaj naredila do na primer leta 2030, ne naletijo na pozitiven odziv, saj se ljudem zdijo preveč oddaljene.

Kolster podjetjem zato svetuje, naj si s pomočjo modela, ki ga je poimenoval »puščica« (ang. »arrow«), odgovorijo na štiri ključna vprašanja: kaj (kaj delate), kako (kako posebni ste pri zagotavljanju svojih izdelkov in storitev), kdo (kdo ali kakšni naj ljudje postanejo z vašo pomočjo) in kdaj (kdaj naj pride to spremembe). Rezultat tega je t. i. transformativna obljuba, ki jo je opredelil kot spremembo, ki jo lahko podjetje povzroči v življenju svojih potrošnikov.

Med podjetji, ki jih v knjigi večkrat izpostavlja in ga je tudi na SOZ Akademiji, je Patagonia, ki se ponaša s poslanstvom, da pomaga reševati planet. »Toda kako lahko izmerite, da ste dejansko prispevali k reševanju planeta? To je preveč velikopotezno. Namesto tega se zavežite na primer, da boste ljudem pomagali k bolj zdravemu življenju. Natančno lahko izmerite, koliko vaših strank zaradi vaše spodbude redno telovadi ali koliko se jih bolj zdravo prehranjuje,« je povedal v že omenjenem intervjuju za MM, na današnjem dogodku pa med drugim izpostavil primer zdravstvene zavarovalnice Discovery, ki s svojim programom »postanite zdravi in za to vas bomo nagradili« spodbuja ljudi k večji skrbi za lastno zdravje.

»Ne bodite heroji, naj to postanejo ljudje«

»Trajnostni razvoj je realnost; nikamor ne bo izginil. Ljudje imajo vedno več vprašanj glede tega, zato morajo znamke biti prisotne in transparentno prikazovati svoje potovanje k trajnosti,« je povzel. Blagovnim znamkam je za konec še svetoval: »Ne bodite heroji, ampak pomagajte ljudem, naj postanejo heroji. Pomagajte jim, naj postanejo to, kar hočejo postati. Dajte jim besedo. Marketing je le vrh ledene gore. Ne izmišljujte si zgodb, temveč raziskujte svet.«

Oglaševalski vstop na pot trajnosti

Tudi slovenska oglaševalska stroka stopa po trajnostni poti. Prvi korak predstavljajo trajnostni oglaševalski standardi, dokument, ki se mu je delovna skupina pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice posvečala leto dni. SOZ se je namreč lani zavezala, da bo trajnost postala eden od osrednjih ciljev, ki jih bo zasledovala, kot je povedala Saša Leben, direktorica Skupine Formitas in članica upravnega odbora SOZ. »Naš namen je spodbuditi naravnanost oglaševalske industrije in vseh treh deležnikov SOZ – agencij, oglaševalcev in medijev – k trajnostnemu delovanju na vseh področjih, ki se jih kot stroka dotikamo in na katere imamo vpliv,« pravi.

Saša Leben, direktorica Formitas Skupine in članica upravnega odbora SOZ, pravi, da je trajnost nuja in ne zgolj izbira.

Po njenih besedah je tako osrednji cilj pobude prevzeti vodilno vlogo pri spodbujanju agende trajnostnega delovanja na področju tržnega komuniciranja oz. oglaševanja in ob tem predstaviti področja delovanja ter možnosti implementacije trajnostnih vrednot, ki bodo pomembno vplivale na dolgoročni razvoj in obstoj družbe in ne zgolj oglaševalske industrije. Ob izdaji pobude so si v SOZ kot kratkoročen cilj zastavili tudi oblikovanje metodološkega okvira za raziskavo in izvedbo raziskave za spremljanje stališč, mnenj in odnosa potrošnikov do trajnostne potrošnje in proizvodnje ter vpliva storitev in izdelkov oglaševalcev na okoljske in družbene izzive. »Raziskava bi morala odgovoriti tudi na spremembe v zaznani podobi in moči blagovnih znamk, ki uspešneje udejanjajo svoje zaveze regenerativnega poslovanja v okoljskem in družbenem smislu,« je povedala Lebnova. Tovrstno raziskavo bo izvajala Mediana. Čeprav snovalci pobude ugotavljajo, da glede trajnostnega razvoja Slovenci še nismo tam, kjer bi lahko bili v primerjavi s tujino, pa optimizem vzbuja na primer podatek, ki ga je navedla Janja Božič Marolt, predsednica Mediane, da je že 64 odstotkov slovenskih potrošnikov pripravljenih plačati več za izdelek, ki je okoljsko odgovoren. Pri tem smo povsem na ravni Evrope, medtem ko je v ZDA takšnih potrošnikov 72 odstotkov.

Do trajnostnih oglaševalskih standardov v štirih korakih

Pobudo za implementacijo trajnostnih oglaševalskih standardov so v delovni skupini SOZ naslovili »Pokažimo moč oglaševanja!« V dokument, ki je objavljen na spletni strani SOZ, so  vključili opredelitev trajnostnega razvoja, ključna načela trajnosti, vrednote kot osnovo, osebno zavezo in odločitev ter vlogo oglaševanja v ustvarjanju trajnostne družbe. Pri tem podjetjem svetujejo, naj se osredotočijo na tri področja: uredite svoje delovanje oziroma procese poslovanja, skrbno izberite, kaj in kako ustvarjate ter izvajate, in poskrbite, da izkoristite svojo moč in širite vpliv.

»Implementacija trajnostnih oglaševalskih standardov je proces, za katerega pa imamo zdaj priročnik, ki nam pokaže pot in poda prve usmeritve,« je pri tem povedala Meta Pavlin Avdić, direktorica agencije za trajnostni marketing prvi.prvi., ki je vodila delovno skupino SOZ.

Meta Pavlin Avdić, direktorica agencije za trajnostni marketing prvi.prvi., je predstavila dokument o trajnostnih oglaševalskih standardih, ki je objavljen na spletni strani SOZ.

V dokumentu so opredelili štiri ključne korake. Ko oglaševalec podpiše pobudo o implementaciji trajnostnih oglaševalskih standardov, naj najprej uredi svojo »hišo«, pri čemer znižuje porabo naravnih virov in energije ter vzpostavi zeleno pisarno, poskrbi za spoštljive, enakopravne in vključujoče odnose, hkrati pa začne drugače razmišljati o tem, kaj sploh pomeni uspeh posla. »Trajnostni vidik posla pomeni, da se razraste v širino,« pravi Meta Pavlin Avdić. Pri tem je Saša Leben dodala, da trajnostni razvoj nikakor ne pomeni izključevanja dobičkonosnosti, saj je to še vedno ključno za delovanje podjetja, le da svojo miselnost »naravna« na sledenje svojim trajnostnim zavezam.

Drugi korak je ureditev izvedbe. To pomeni, da so trajnostna načela vsebovana v vsakem briefu, da se poskrbi za trajnostno produkcijo s skrbno izbranimi dobavitelji (transport, lokacija, materiali, hrana, odpadki ipd.) in se temu ustrezno izbere komunikacijske kanale.

V tretjem koraku izkoristimo moč kreativnosti in oglaševanja. Potrebno je poskrbeti za trajnostni življenjski slog v vseh vizualnih in besednih podobah. Četrti korak predvideva nagrajevanje trajnostnih praks z internimi in panožnimi spodbudami in pohvalami. Na festivalih bi bila posebna tekmovalna kategorija namenjena trajnostnemu razvoju, poleg tega pa bi se izpostavljalo primere dobre prakse.

»Podpis zaveze je sicer šele začetek, prvi korak. Toda SOZ bo pri tem tlakovala pot in omogočala redne aktivnosti,« je zatrdila Meta Pavlin Avdić in dodala, da se bodo standardi stalno dopolnjevali in nadgrajevali. Prva podjetja so na SOZ Akademiji že imela priložnost podpisati zavezo, zbornica pa poziva tudi druga, da se pridružijo pobudi.