Answear: uspeh ni v globalni kampanji, ampak v lokalnem razumevanju

Kako dolgo je platforma Answear prisotna na slovenskem in koliko časa na hrvaškem trgu?

Answear je aprila letos praznoval četrto obletnico prisotnosti na slovenskem trgu, medtem ko bomo na Hrvaškem oktobra obeležili pet let poslovanja. Hkrati bo celotna skupina Answear septembra praznovala svoj petnajsti rojstni dan. Lepo je videti, kako si je blagovna znamka v razmeroma kratkem času zgradila močan položaj na obeh trgih.

Kako bi ocenili razvoj na obeh trgih od prihoda pa do danes? Kaj vas je najbolj presenetilo?

Oba trga sta nas že od samega začetka zelo dobro sprejela, kar potrjuje tudi nenehna rast, ki jo beležimo že od prvega meseca poslovanja. Tisto, kar me je morda najbolj presenetilo, pa je, kako zelo se hrvaški in slovenski trg razlikujeta, ko govorimo o modi in vedenju kupcev.

Sandra Gašparić Zoković

Lahko o tem poveste nekaj več?

Že v prejšnjih podjetjih, kjer sem vodila oba trga, sem opazila določene razlike, vendar mi je delo v modni spletni trgovini to povsem potrdilo. Večkrat smo poskušali kampanjo, ki je na Hrvaškem dosegla odlične rezultate, prenesti tudi v Slovenijo, vendar se je izkazalo, da enak pristop preprosto ne deluje.

Hrvaški kupci veliko hitreje sprejemajo modne trende in radi eksperimentirajo z novimi kolekcijami, kar je za modno industrijo odlična novica. Slovenski potrošniki pa na modo gledajo precej bolj racionalno. Pomembneje jim je vlagati v kakovostne materiale in brezčasne kose, ki jih bodo nosili več sezon.

Razlikujejo se tudi medijske navade. Hrvati in Slovenci spremljajo različne medije in različne ustvarjalce vsebin, zato komunikacije skoraj nikoli ne moremo preprosto prenesti z enega trga na drugega.

Kako pa se slovenski in hrvaški kupci razlikujejo od kupcev na drugih evropskih trgih? Po čem najbolj izstopajo?

Hrvaški trg je z vidika mode precej specifičen. Med vsemi trgi, na katerih posluje Answear, je najbolj podoben bolgarskemu, kjer so kupci prav tako izrazito usmerjeni v aktualne modne trende, nove kolekcije in privlačne modne kose, medtem ko jim je kakovost materialov pri odločitvi za nakup nekoliko manj pomembna.

Po drugi strani pa slovenski kupci razmišljajo veliko bolj dolgoročno. Kot sem že omenila, jim je pomembno, da kupujejo kakovostne kose, ki jih bodo lahko nosili več let in jih kombinirali na različne načine. Večina drugih trgov, na katerih posluje Answear, je pravzaprav nekje med tema dvema pristopoma. Del kupcev v prvi vrsti sledi trendom, drugi del pa modo dojema kot naložbo v kakovostno garderobo. Prav zato vsak trg zahteva lokalni pristop in ne univerzalne strategije.

Ali opažate razlike med slovenskimi in hrvaškimi potrošniki pri izbiri blagovnih znamk, nakupovalnih navadah in občutljivosti na cene?

Vsekakor. Čeprav obstajajo blagovne znamke, ki so enako priljubljene na obeh trgih, kot so Guess, Tommy Hilfiger, Karl Lagerfeld, Polo Ralph Lauren in adidas, postanejo razlike po teh nekaj vodilnih blagovnih znamkah zelo izrazite.

Slovenski kupci se precej bolj nagibajo k športnim in outdoor blagovnim znamkam, medtem ko hrvaški potrošniki kažejo večje zanimanje za modne blagovne znamke, zlasti za italijanske in skandinavske oblikovalce.

Razlikuje se tudi sam pristop k nakupovanju. Slovenski kupci bodo raje počakali in dobro premislili pred nakupom, medtem ko se Hrvati pogosteje odzovejo na novo kolekcijo, trend ali navdih, ki ga vidijo v medijih ali na družbenih omrežjih. Prav zato tako komunikacijo kot tudi izbor izdelkov, ki jih izpostavljamo, prilagajamo vsakemu trgu posebej.

Sandra Gašparić Zoković

Moda je ena od kategorij, v kateri so vplivneži zelo zgodaj postali pomemben del komunikacije. Kakšno vlogo imajo vplivneži v strategiji blagovne znamke Answear?

Vplivneži so pomemben del naše komunikacije, vendar se njihova vloga razlikuje od trga do trga. Na Hrvaškem imamo razvito modno medijsko sceno, zato komunikacijo gradimo s kombinacijo modnih medijev in vplivnežev. Mediji prinašajo uredniški pristop ter predstavljajo trende in nove kolekcije, medtem ko vplivneži s svojim slogom in avtentičnostjo navdihujejo občinstvo.

V Sloveniji je položaj drugačen, saj je modnih medijev bistveno manj. Zato imajo vplivneži veliko pomembnejšo vlogo pri predstavljanju novih trendov in kolekcij ter so pogosto prvi stik potrošnikov z modnimi novostmi.

Kako izbirate vplivneže, s katerimi sodelujete? Kaj je danes pomembnejše – število sledilcev, estetika profila, kredibilnost ali povezanost s skupnostjo?

Univerzalne formule ni. Vse je odvisno od cilja kampanje. Če gradimo podobo blagovne znamke ali predstavljamo novo kolekcijo, sta estetika vsebine in usklajenost z vizualno identiteto blagovne znamke pogosto pomembnejši od samega števila sledilcev.

Pri prodajnih kampanjah je pomemben tudi doseg, vendar tudi takrat število sledilcev ni odločilno. Veliko večjo vrednost imata kredibilnost in odnos, ki ga ima vplivnež s svojo skupnostjo. Vse pogosteje opažamo, da občinstvo bolj zaupa mikro- in srednje velikim vplivnežem kot profilom z več sto tisoč sledilci, prav zato, ker njihova priporočila doživlja kot bolj iskrena.

Eden od vplivnežev, s katerimi ste začeli sodelovati, je tudi Borut Pahor – oseba, ki je ne povezujemo toliko z modo, ampak bolj z njegovo dolgoletno javno vlogo in močno osebno blagovno znamko. Zakaj prav on in kako bo potekalo sodelovanje?

Borut Pahor ni tipičen modni vplivnež, vendar mu moda tudi ni povsem tuja. Mnogi morda ne vedo, da je v študentskih letih delal kot model, toda tisto, kar ga danes predvsem opredeljuje, je dejstvo, da je nekdanji predsednik Republike Slovenije in nekdanji predsednik vlade, človek, ki že desetletja uživa veliko zaupanje javnosti in si je zgradil izjemno močno osebno blagovno znamko.

Danes vplivneži niso več zgolj modni ustvarjalci vsebin. So ljudje, ki imajo kredibilnost in zaupanje svoje skupnosti, gospod Pahor pa je prav takšna oseba. Na družbenih omrežjih združuje zelo raznoliko občinstvo – od mlajših generacij do ljudi, ki ga spremljajo še iz časa njegove politične kariere.

Kar nam je bilo še posebej pomembno, je njegova avtentičnost. Ne poskuša slepo slediti trendom niti se pretvarjati, da je nekaj, kar ni, temveč vedno komunicira na sebi lasten način. Prav zato verjamemo, da lahko približa Answear občinstvu, ki ceni kakovost, osebni slog in iskreno komunikacijo.

Na sodelovanje ne gledamo kot na enkratno kampanjo, temveč kot na partnerstvo, v okviru katerega bomo skupaj ustvarjali vsebine, ki bodo naravne, zabavne in verodostojne. Že od samega začetka nam je bilo pomembno, da ohrani svoj prepoznavni način komuniciranja, zato smo velik del ustvarjalnega procesa prepustili njemu in njegovi ekipi.

Nekoč so blagovne znamke iskale »popolne obraze«, danes pa iščejo ljudi z zgodbo. Je sodelovanje z Borutom Pahorjem odraz tega premika?

Vsekakor. Menim, da občinstvo danes zelo hitro prepozna, kdaj je neko sodelovanje zgolj komercialne narave in kdaj za njim stoji resnična povezanost med osebo in blagovno znamko.

Gospod Pahor je predvsem človek z izjemnimi življenjskimi in poklicnimi izkušnjami. Kot nekdanji predsednik Republike Slovenije in nekdanji predsednik vlade si je zgradil kredibilnost, ki presega njegovo javno funkcijo, v zadnjih letih pa je ta odnos zaupanja uspešno prenesel tudi na družbena omrežja. Prav zato ima njegovo priporočilo dodatno težo.

Hkrati pa ni klasičen modni vplivnež, zaradi česar je to sodelovanje še toliko bolj zanimivo. Dokazuje, da moda danes ni namenjena le profesionalnim modelom ali ustvarjalcem modnih vsebin. Je način, kako izražamo svojo osebnost, vrednote in življenjski slog.

Verjamem, da bodo blagovne znamke vse bolj iskale prav takšne ljudi – posameznike z avtentično zgodbo, zgrajeno kredibilnostjo in pristnim odnosom s svojim občinstvom. V času, ko je vsebin več kot kadar koli prej, sta prav zaupanje in avtentičnost postala najdragocenejša valuta marketinga.