Googlova analiza nakupnih poti: Kaj se dogaja v »zmedeni sredini«?

Ker je covid-19 pospešil spletno nakupovanje in brskanje po spletu, je za blagovne znamke pomembneje kot kdaj koli prej, da se naučijo, kako to smiselno razumeti. Alistair Rennie in Jonny Protheroe delata v Googlovi skupini za vpogled v potrošnike, kar pomeni, da večino časa preučujeta spremembe v vedenju kupcev. Ugotavljata, da dogajanje med sprožilcem in odločitvijo za nakup ni linearno in da se razlikuje od osebe do osebe. Želela sta raziskati, kaj vpliva na ljudi, da se na koncu tega procesa odločijo za nakup. »Internet se je iz orodja, s pomočjo katerega primerjamo cene, spremenil v orodje, s katerim primerjamo pravzaprav vse. Besedo 'poceni' je v iskalniku zamenjala beseda 'najboljše', in čeprav se pojmovanje tega, kaj je poceni, lahko od posameznika do posameznika razlikuje, ima ta beseda še vedno edinstven pomen. Po drugi strani pa ima lahko 'najboljše' široko paleto pomenov, vključno z vrednostjo, kakovostjo, uspešnostjo ali priljubljenostjo,« pravita.

Uporaba načel vedenja v postopku odločanja o nakupu

»Lansko leto smo se odločili, da bomo posodobili naš pogled na odločanje potrošnikov. S pomočjo strokovnjakov za vedenjsko znanost, skupino The Behavioral Architects, smo se tako lotili dešifriranja oziroma ugotavljanja, kako se potrošniki odločajo, kaj bodo kupili. Naš cilj je bil razumeti, kako potrošniki sprejemajo odločitve v spletnem okolju, kjer je velika izbira, informacije pa neomejene,« pravita. Kot poročata, so ugotovili, da se ljudje s tem soočajo z uporabo kognitivnih pristranskosti, ki so zakoličene globoko v njih. Ker so te pristranskosti obstajale že dolgo pred internetom, jih je zanimalo, kako vplivajo na odločitve ljudi o nakupu danes.

Raziskovalci in ocenjevalci

Skozi raziskavo se je začel oblikovati posodobljen model odločanja. V središču modela je tako imenovana »zmedena sredina«, zapleten prostor med sprožilci in končnim nakupom, prostor, v katerem blagovna znamka kupce dobi ali izgubi. V tej sredini se najdeta dva načina delovanja ljudi – tisti, ki raziskujejo, in tisti, ki ocenjujejo. »Ne glede na to, kaj posameznik počne, ga lahko v velikem številu spletnih virov, kot so iskalniki, družbeni mediji, agregatorji in spletna mesta za ocenjevanje, uvrstimo v enega od teh dveh miselnih načinov. Cikel raziskovanja ali ocenjevanja ponavlja tolikokrat, dokler ne sprejme odločitve o nakupu,« navajata Alistair Rennie in Jonny Protheroe.

Kognitivne pristranskosti

Na vedenje med nakupovanjem in na to, zakaj nekdo izbere en izdelek namesto drugega, vplivajo tako imenovane kognitivne pristranskosti. Teh je več kot sto, v raziskavi pa so se osredotočili na šest od njih:

- Kategorija hevristike: odločitve o nakupu lahko poenostavijo kratki opisi glavnih značilnosti izdelkov.

- Moč sedanjosti: dlje kot morate čakati na izdelek, manj navdušeni boste nad nakupom.

- Družbeni dejavnik: na vas vplivajo priporočila in ocene drugih.

- Redkost izdelka: manjša kot je zaloga ali razpoložljivost izdelka, bolj si ga želite.

- Vpliv avtoritete: k nakupu vas prepriča strokovnjak ali nekdo, ki mu zaupate.

 - Moč daril: močan motivator za vas je brezplačno darilo ob nakupu.

Te pristranskosti so bile osnova za obsežen nakupovalni eksperiment z resničnimi kupci, v katerem so simulirali 310.000 scenarijev nakupov na različnih področjih (od trgovine na drobno do potovanj in finančnih storitev). V poskusu so kupce prosili, naj izberejo svoji najljubši blagovni znamki znotraj določene kategorije, nato pa so uporabili vrsto pristranskosti, da bi videli, ali bodo ljudje svoje preference preusmerili iz ene blagovne znamke v drugo. Da bi preizkusili skrajni scenarij, so v vsako kategorijo vključili tudi izmišljeno blagovno znamko, ki je kupci seveda niso poznali.

Uspešni tudi izmišljeni izzivalci

Rezultati so pokazali, da je tudi najmanj učinkovitemu »izzivalcu«, izmišljeni znamki žitaric, uspelo pridobiti 28 odstotkov kupcev. Ko so to znamko opremili z odličnimi ocenami in 20-odstotnim popustom, jo je namreč skoraj tretjina izbrala raje kot svojo priljubljeno znamko. V skrajnem primeru je izmišljeni zavarovalec avtomobilov osvojil 87-odstotni delež potrošniških preferenc, ko je doplačal prednosti v vseh šestih zgoraj naštetih pristranskostih. Eksperiment je pokazal, da so lahko načela vedenjske znanosti, če so usklajena z vedenjskimi in informacijskimi potrebami, ob uporabi pametne in odgovorne moči, močna orodja za zmago in obrambo potrošniških preferenc v zmedeni sredini.

Kako lahko marketingarjii uspejo v tej sredini?

»Čeprav se zmedena sredina morda zdi zapletena, moramo vedeti, da se potrošnikom zdi, da je to običajno nakupovanje. Cilj ni prisiliti ljudi, da zapustijo zanko, prikazano v modelu, temveč jim zagotoviti informacije in prepričanje, ki jih potrebujejo za odločitev,« pravita avtorja. Dodajata, da je k sreči pristop enak, ne glede na to, ali ste uveljavljena znamka ali njen izzivalec:

- Zagotovite prisotnost blagovne znamke! Naj bo vaš izdelek ali storitev vedno v mislih potrošnika, ko bo raziskoval pred nakupom.

- Načela vedenjske znanosti upoštevajte pametno in odgovorno, da bo vaš predlog prepričljiv, ko bo potrošnik ocenjeval svoje možnosti.

- Zapolnite vrzel med sprožilcem in nakupom, tako da bodo stranke manj časa izpostavljene konkurenčnim blagovnim znamkam.

- Oblikujte prožne in opolnomočene ekipe, ki lahko delujejo na več področjih in se tako izognejo tradicionalnemu znamčenju.