Intersport iz podatkov o kupcih gradi nov oglaševalski posel

Za Intersport Austria so trgovski mediji predvsem nov poslovni model, ki povezuje lastne podatke o kupcih, oglaševalske priložnosti za znamke in bolj prilagojeno nakupno izkušnjo. 

Gabriel R. Moser

Kot pojasnjuje Gabriel R. Moser, ki je pri Intersport Austria odgovoren za prodajo na področju trgovskih medijev, so se njihovega razvoja lotili iz treh razlogov: zaradi novega vira prihodkov, boljše uporabe lastnih podatkov o kupcih in izboljšanja njihove nakupne izkušnje. Hkrati so želeli partnerskim znamkam ponuditi nov način nagovarjanja kupcev.

»Imamo veliko lastnih podatkov, ki jih prej nismo uporabljali. V tem smo prepoznali veliko priložnost,« pravi Moser. Kot trgovec, ki pokriva različne športne kategorije, ima Intersport po njegovih besedah tudi širši vpogled v nakupno vedenje različnih segmentov in starostnih skupin, kot ga imajo posamezne znamke.

Od oglasa do dejanskega nakupa

Prav podatki so ena od ključnih razlik med trgovskimi mediji in oglaševanjem na platformah, kot sta Google in Meta.

James McNulty

James McNulty, predstavnik za razvoj poslovanja pri tehnološkem podjetju Particular Audience, ki razvija rešitve za iskanje, personalizacijo in trgovske medije v spletni prodaji, izpostavlja predvsem možnost spremljanja celotne poti uporabnika na lastni platformi in s tem natančnejšega merjenja dejanskega učinka oglaševanja.

»Pri Meti in Googlu se vse pogosteje govori o nekakšni črni skrinjici: vložiš denar in verjameš, da nekaj dobiš nazaj, nisi pa povsem prepričan, kaj. Trgovec lahko na lastni spletni strani spremlja celotno pot kupca in zato precej natančneje ugotovi, kakšen je dejanski donos na vložek v oglaševanje,« pravi McNulty.

Intersport trgovske medije trenutno razvija predvsem na svojih digitalnih kanalih, v prihodnje pa jih želi razširiti tudi v fizične trgovine. Moser kot naslednji korak opisuje povezovanje stikov s kupcem v trgovini, aplikaciji in na spletni strani ter komunikacijo tudi po opravljenem nakupu. Znamke bi tako dobile vpogled v precej večji del nakupne poti.

Prvi rezultati so po njegovih besedah spodbudni. Intersport je za zdaj izvedel pilotne projekte z lastnimi znamkami, pri katerih so dosegli približno 5,8-kratni donos na vložek v oglaševanje. Moser ob tem izpostavlja še večjo vidnost znamke na platformi in boljšo organsko uvrstitev izdelkov, kar lahko učinkuje tudi po koncu oglaševalske aktivnosti.

Oglas, ki naj ne bi deloval kot oglas

Eden od izzivov trgovskih medijev je iskanje ravnotežja med ustvarjanjem prihodkov in dobro uporabniško izkušnjo. Particular Audience pri personalizaciji zato ne izhaja predvsem iz demografskih segmentov, temveč iz nakupne namere uporabnika med posameznim obiskom spletne trgovine.

Sistem med drugim upošteva, katere izdelke je uporabnik pregledoval, kaj je dodal v košarico, kam je kliknil in koliko časa je preživel na posameznih delih strani. Na tej podlagi poskuša ugotoviti, kaj v tistem trenutku dejansko išče.

»Če svoje delo opravimo dobro, sponzorirani izdelek ne bi smel delovati kot oglas, ampak kot dobro priporočilo, ki si ga kupec dejansko želi,« pravi McNulty.

Pri tem lahko trgovec določa tudi svoje poslovne prioritete. Particular Audience v eni tehnološki rešitvi združuje odločanje o prikazu oglasov, personalizacijo in iskanje, trgovec pa lahko določi, kako močno želi posamezne izdelke izpostaviti. UI nato glede na nakupno namero uporabnika in postavljene prioritete odloča, kaj mu bo prikazano.

Milijon obiskov ni edino merilo

Koliko mora biti trgovec velik, da se mu razvoj trgovskih medijev splača? McNulty pravi, da enotnega odgovora ni, kot okvirno spodnjo mejo pa trenutno omenja med 750.000 in milijon mesečnih sej.

A obseg prometa ni edino merilo. Pomembna sta tudi zvestoba kupcev in kakovost podatkov, ki jih ima trgovec o njih. Manjši trgovec z zelo zvestimi kupci in dobrim poznavanjem njihovega vedenja je zato lahko za oglaševalce zanimiv tudi z bistveno manjšim obiskom.

»Ne gre le za količino, ampak tudi za kakovost. Če imaš desetino obiska, vendar oglaševalcem zagotavljaš zelo visok donos, bodo prišli,« pravi McNulty.

V prihodnje bi se lahko zmanjšala tudi potreba po tem, da vsak trgovec razvija povsem samostojno mrežo trgovskih medijev. McNulty omenja povezovanje več trgovcev v skupne platforme, prek katerih bi znamke in agencije zakupovale oglase za več trgovskih okolij hkrati. Tak razvoj bi lahko vrata odprl tudi precej manjšim trgovcem.

Kaj se zgodi, ko kupec ne pride več na spletno stran?

Naslednjo veliko spremembo bi lahko prinesli UI-agenti. Moser meni, da bodo morali trgovci razmišljati o tem, kako se uvrstiti med odgovore, ki jih uporabnikom ponujajo takšna orodja, pri čemer bo pomembna predvsem kakovost vsebin.

McNulty vprašanje postavlja še bolj neposredno: kaj se zgodi s trgovcem, če kupec njegove spletne strani sploh ne obišče več?

»Če ljudje že v ChatGPT-ju ali Claudu iščejo nasvet, kaj naj kupijo, kako je videti nakupovanje, če vaše spletne strani sploh ne obiščejo?« se sprašuje. Particular Audience zato že razmišlja o tem, kako trgovce pripraviti na nakupovanje z UI-agenti in jim omogočiti dostop do podatkov spletne trgovine, ne da bi trgovec pri tem povsem izgubil nadzor nad tem, kateri izdelki so predstavljeni uporabniku.