Vaseline je postal Baseline: kako je en TikTok čez noč »preimenoval« 150-letno znamko

Vaseline je postal Baseline. Vsaj na TikToku, kjer se je znamka odzvala na viralni posnetek korejske ustvarjalke Min Day Lee ter svoj britanski profil začasno preimenovala, zamenjala profilno fotografijo in objavila »uradno izjavo« o rebrandingu.

Vse se je začelo z videom, v katerem Lee pokaže svojo zbirko miniaturnih izdelkov Vaseline. A pozornost uporabnikov je namesto zbirke pritegnil predvsem njen način izgovorjave imena znamke – Vaseline je zvenel kot »Baseline«. Posnetek je v nekaj dneh zbral več milijonov ogledov, zvok pa se je začel širiti po TikToku in Instagramu ter dobil številne predelave.

Lee je pozneje pojasnila, da je njena izgovorjava povezana tudi z razlikami med korejščino in angleščino. Toda do takrat je »Baseline« že zaživel svoje življenje: uporabniki so ponavljali njen način izgovorjave, ustvarjali svoje različice videa in jo poimenovali kar »Baseline girl«.

»Smo vas slišali. Strinjamo se.«

Vaseline. Baseline?

Vaseline se trendu ni pridružil le z eno objavo. Britanski TikTok profil @vaselinebranduk je postal Baseline, znamka je zamenjala profilno fotografijo in v opis zapisala: »We heard you. We agreed. Welcome to Baseline.«

Sledila je še šaljiva »uradna izjava«, v kateri so zapisali, da so po »obsežnem pregledu« – oziroma približno enem videu, ogledanem več kot milijonkrat – sprejeli odločitev o rebrandingu. »Dobrodošli pri Baseline, sprememba začne veljati takoj,« so sporočili.

Ob tem so poudarili, da ostajajo izdelek, njegova uporaba in vsebina enaki; spreminja se le prva črka imena – odvisno od tega, kje na svetu ga izgovorite. Šalo so tako povezali tudi z dolgo zgodovino znamke, ki se po različnih delih sveta izgovarja in prilagaja na različne načine.

Vaseline. Baseline?

Posebno vlogo je dobila tudi Lee. Vaseline ji je pripisal zasluge za »odkritje« in jo brez razgovora v šali imenoval za izvršno direktorico Baseline.

Ko znamka prepusti besedo internetu

Takšen pristop za znamko ni nov. Vaseline v zadnjih letih sistematično spremlja viralne lepotne trike in vsebine uporabnikov ter jih vključuje v svojo komunikacijo. V okviru pobude Vaseline Verified je na primer viralne trike z družbenih omrežij tudi preverjal in jih spreminjal v vsebine znamke.

Tokrat pa ni potreboval novega izdelka ali velike kampanje. Dovolj je bila ena črka.