Kaj UI-agenti spreminjajo v športnem marketingu

Uporaba umetne inteligence se v marketingu vse bolj premika od posameznih opravil k avtomatizaciji širših delovnih procesov. Ena od oblik takšnega dela so UI-agenti, ki jim uporabnik določi cilj, zagotovi kontekst in prepusti izvedbo naloge.

Domen Dan Gaiman

»Ko rečemo, da uporabljamo UI, navadno mislimo na chatbot: odpreš orodje, napišeš poziv, dobiš odgovor in svoje delo narediš malo hitreje. Pri agentu je logika drugačna,« razliko pojasnjuje Domen Dan Gaiman, globalni vodja marketinga pri Elan Sports.

»Agentu postaviš jasen cilj, mu daš kontekst, ga uvedeš v način dela in mu delegiraš nalogo,« pravi Gaiman.

Ko ponavljajoče se delo prevzame agent

Eden konkretnejših primerov takšne uporabe prihaja iz Elana. Pri pripravi katalogov je veliko časa zahtevalo prenašanje podatkov, pošiljanje materialov prevajalskim agencijam, zbiranje in preverjanje prevodov za sedem ali osem jezikov ter ponovni vnos vsebin v InDesign.

Po Gaimanovih besedah so primerjali čas, potreben za proces pred optimizacijo in po njej, ter prihranek povezali z letnim obsegom dela. Tako so prišli do ocene približno 700 prihranjenih delovnih ur na leto.

»Veliko takih procesov je skritih v navadah ekipe. Ljudje leta kopirajo in lepijo podatke iz enega konca na drugega, ker do zdaj drugače ni šlo,« pravi Gaiman. Dodaja, da so ponavljajoči se procesi najprimernejše izhodišče za uvajanje agentov.

Žiga Schmidt

Podobno meni Žiga Schmidt, direktor Elan Sports, ki poudarja, da je treba digitalizacijo in umetno inteligenco uvajati tam, kjer rešujeta konkreten problem ali izboljšujeta proces. »Tehnologijo lahko kupiš zelo hitro, spremembe načina dela pa ne,« opozarja.

Ne le večja produktivnost, temveč več preizkušanja

Schmidt pri uporabi UI poleg večje produktivnosti izpostavlja predvsem večjo intenzivnost iteracij. Če je bilo zaradi omejenega časa neko analizo, koncept, kampanjo, predstavitev ali poslovni scenarij prej mogoče pripraviti v eni ali dveh različicah, jih je danes mogoče v istem času preveriti več.

»Za direktorja zato UI ni zanimiv samo kot orodje za zmanjševanje stroškov. Veliko večji potencial vidim v tem, da lahko organizacija hitreje razmišlja, hitreje preverja ideje in hitreje reagira,« pravi.

Tudi Gaiman opozarja, da se umetna inteligenca še vedno prepogosto razume predvsem kot orodje za ustvarjanje besedil, slik ali videov. »Dobra uporaba UI v marketingu je pogosto neopazna za končnega uporabnika. UI je v ozadju: pripravlja podatke, sestavlja brief, ureja vsebine, piše kodo za spletno stran, pomaga montaži videa ali pripravi vektorske osnove za oblikovalca,« našteva.

Pri sponzorstvih je podatkov pogosto že preveč

Na področju sponzorstev Jernej Smisl, direktor Pristopa in partner v družbi Pristop, enega večjih premikov zadnjih let vidi prav v količini razpoložljivih podatkov.

Jernej Smisl

»Pred petimi leti je bil eden največjih izzivov pomanjkanje kakovostnih podatkov, danes pa jih je pogosto že preveč. Ključno vprašanje zato ni več, kako do podatkov, ampak katere podatke uporabiti in kako jih pretvoriti v uporabne poslovne odločitve,« pravi Smisl.

Pri UI-agentih zato največ uporabne vrednosti vidi pri obdelavi večjih količin podatkov, spremljanju medijske in digitalne pojavnosti, segmentaciji navijačev ter hitrejšem prepoznavanju vzorcev in priložnosti. Agent lahko, denimo, spremlja rezultate sponzorske aktivacije, primerja različne kanale in opozarja na možnosti za izboljšave.

Tomaž Ambrožič

Podoben premik pri delu športnomarketinških agencij pričakuje Tomaž Ambrožič, soustanovitelj Sport Media Focus. UI-agenti bodo po njegovem prevzemali več zbiranja in analiziranja podatkov, priprave poročil ter spremljanja kampanj in sponzorskih aktivnosti.

Posledično pričakuje tudi spremembo dela v agencijah: »Agencije bodo lahko koristile več strateških svetovalcev, kreatorjev nadzora kakovosti ter manj ročnega zbiranja podatkov.«

Operativo bi predali, odnosa z navijači ne

V KK Cedevita Olimpija si z umetno inteligenco že pomagajo predvsem pri operativnih in izvedbenih nalogah ter pri iskanju podatkov za podporo prodaji in vrednotenje klubskih aktivnosti na poslovnem področju.

Tomaž Krajnčič

»Strateške stvari, glavne stvari in cilji so še vedno v domeni 'naravne' inteligence,« pravi Tomaž Krajnčič, direktor marketinga KK Cedevita Olimpija. Operativno delo pa bi, dodaja, z veseljem v večji meri prepustili agentom oziroma UI.

Mejo vidi predvsem tam, kjer tehnologija poseže v odnos z navijači. »To se ne sme zgoditi, sicer smo sami sebi namen. Delamo in ustvarjamo vsebine za ljudi, igramo zaradi ljudi, zaradi različnih skupin, ki svet vidijo na različne načine,« opozarja.

Tudi Smisl opozarja, da rezultatov UI ne gre razumeti kot objektivno resnico. Odvisni so od kakovosti podatkov, postavljenih meril in konteksta. »UI lahko pripravi analizo in priporočilo, odgovornost za odločitev pa mora še vedno prevzeti človek,« je prepričan.

Meni, da mora človek ostati v procesu predvsem pri odločitvah, ki vplivajo na strategijo, večje finančne vložke, ugled blagovne znamke ali odnose med sponzorjem, klubom, športnikom in navijači.

Kaj bo drugače čez leto dni

Ambrožič agentizacijo razume kot spremembo delovnega modela, ne zgolj kot tehnološki trend. Med drugim pričakuje več avtomatizacije pri pripravi vsebin in podatkovnih analizah ter večji poudarek na strateškem svetovanju in nadzoru kakovosti.

Spremembe pričakuje tudi v medijih. »UI bo prevzel rutinske naloge, kot so pisanje poročil, povzetkov in statistične analize, medtem ko bo vrednost človeškega novinarja v interpretaciji, raziskovalnem novinarstvu, ekskluzivnih intervjujih in etični presoji,« je pojasnjuje.

Schmidt pa naslednjo fazo vidi predvsem v povezovanju posameznih procesov. Agent tako ne bi več samo pripravil analize ali dokumenta, ampak bi lahko na podlagi podatkov sprožil naslednji korak in človeka vključil tam, kjer je potrebna odločitev.

»Naslednjih 12 mesecev ne vidim kot enega velikega UI-projekta, ampak kot veliko število integracij, ki se bodo postopoma začele povezovati v drugačen način delovanja podjetja,« pravi.

Od primerov do prikaza v živo

O uporabi UI-agentov v praksi bo tekla beseda tudi na delavnici AI agenti za šport, sponzorje in blagovne znamke, ki bo 29. septembra 2026 med 13. in 17. uro v VIP-prostoru C2 v Stožicah.

Gaiman bo med drugim predstavil agente, ki jih uporabljajo v Elanu, ter iz transkripta poslovnega pogovora v živo pripravil sponzorski predlog za Cedevito Olimpijo. Del programa bo tudi okrogla miza vseh petih sogovornikov.

Za bralce Marketing magazina 9. septembra do polnoči velja cena 299 evrov + DDV namesto redne cene 399 evrov + DDV s promocijsko kodo MMAKCIJA.

Več informacij in prijava na delavnico.