»Še vedno najdemo organizacije, kjer marketing in IT sploh nista povezana«

V seriji prispevkov Marketinški jin in jang ali kako sodelujeta marketing in poslovna informatika? med slovenskimi podjetji raziskujemo, kakšno je sodelovanje med tema dvema oddelkoma. V prvem delu smo se pogovarjali s predstavniki Nove KBM in Lidla Slovenije, v drugem sta nam izzive zaupala Mercator in Skupina Triglav, v tretjem pa Zavarovalnica Sava in Petrol. V zadnjem, četrtem, je svoja opažanja z nami delil Igor Pauletič, ki s podjetjem FrodX deluje kot svetovalec in implementator marketinške tehnologije.

Med nesodelovanjem in samostojnostjo

Sodelovanje med IT in marketingom Pauletič loči na tri kategorije. »Še vedno najdemo organizacije, za katere bi ocenil, da marketing in IT tam sploh nista povezana. Ker marketing pač (še) ne dela nič digitalnega. Gre za organizacije, ki marketing vidijo bližje odnosom z javnostmi kot prodaji in se osredotočajo skoraj izključno na znamčenje ali pa so bolj ali manj usmerjeni v dogodke in promocijo v fizičnem svetu. Takšne organizacije običajno ne zaznavajo izzivov, ki jih FrodX odlično rešuje. Osebno imam relativno malo stikov s takšnimi podjetji,« pojasnjuje Pauletič.

Pri drugih dve kategorijah sogovornik zanava sodelovanje in povezanost IT in marketinga in to se samo krepi. »Se pa ločita med seboj po tem, da v nekaterih organizacijah marketing vključuje IT v operativno izvajanje kampanj in upravljanje raznih orodij in podatkovnih virov. Običajno jim IT pomaga pri segmentaciji in pripravi seznamov za kampanje. Pri takšnih organizacijah IT prevzema tudi skrb za analitiko.«

Tretja kategorijo kategorijo Pauletič opredeljuje kot organizacije, ki so še korak naprej in »marketinško operativo« izvajajo same, neodvisno od IT-ekipe. »So jim pa slednji zagotovili pogoje za to. To pomeni, da so orodja, ki so jih imeli za posamezne komunikacijske kanale, zamenjali z enotno vsekanalno platformo, iz katere izhajajo vse kampanje in se udejanjajo vsa personalizacijska pravila pri nagovorih posameznika skozi celoten nakupni proces potrošnika glede na njegovo vedenje in druge značilnosti, ki izkazujejo namen posameznika.«

IT lahko zelo poenostavi delo marketinga

V podjetjih, kjer je IT uspel narediti ta tehnološki preboj in so se sistemsko lotili izgradnje enovite baze podatkov strank (predvsem tudi »first-party« podatke) v obliki CDP (Customer Data Platform ali uporabniške podatkovne platforme) in platforme za izvedbo marketinških akcij, so po opažanjih Pauletiča bistveno poenostavili delo marketingarjev pri ustvarjanju in upravljanju neposrednih kampanj, obenem pa znajo bolj natančno meriti učinek uspeha skozi različne marketinške in prodajne metrike. »Ker v takšnih organizacijah marketing lahko operativo v celoti pelje sam, brez IT, so neprimerno hitrejši in posledično učinkovitejši pri svojem delu.«

V računovodstvu ta proces izvedli že pred desetletji

V FrodXu sicer prepoznavajo trend, da se podjetja zavedajo izzivov razdrobljenih podatkovnih silosov s podatki o stranki in se čedalje več organizacij odloča za sistemske rešitve na področju upravljanju izkušnje stranke (CX). »V nekaj letih bo to pripeljalo do podobnega opolnomočenja marketinga za samostojno delo, kot ga je doživela prodaja pri delu s CRM-sistemi ali pa računovodje z ERP-sistemi. Če bo šel razvoj dejansko v tej smeri, bo IT v sodelovanju z marketingom vzpostavil podobno razmerje, kot ga imajo npr. z računovodstvom, kjer se je ta proces digitalizacije oziroma informatizacije procesov začel dogajati že pred desetletji.« 

Večje kot je število ljudi v verigi, večji je organizacijski izziv

Po izkušnjah Pauletiča marketing postane za IT zahteven, ko želi izvajati neposredne kampanje z obstoječimi strankami in stiki, od katerih so pridobili soglasje za to. »Temu bi rekli lahko tudi retention marketing in loyalty management. Zahteven postane zato, ker gre za obdelavo internih baz podjetja s podatki o strankah. Ker so te v večini primerov razbite v več ločenih podatkovnih silosih, so takšne obdelave pogosto ročne, zahtevajo znanja s področja podatkovnega inženirstva, predvsem pa vedno terjajo svoj čas. Marketingarji, ki se pri tem niso osamosvojili z vzpostavitvijo t. i. CDP (Customer Data Platform), žal niso srečni, ker se njihov IT giblje z drugačnim tempom in z drugačnim pristopom. Prej ali slej poči zaradi tega.«

Večje kot je število ljudi v verigi, da se lahko opravi neko opravilo, večji organizacijski izziv rešujemo in več časa potrebujemo za to, poudarja Pauletič. Osebno je prepričan, da danes ni več mogoče biti dovolj učinkovit in agilen, če je za vsako digitalno kampanjo potrebno vključevati ljudi iz IT. »Če smo v situaciji, da nam mora IT za vsako kampanjo pripravljati segmentacijo in izvažati sezname naslovnikov, na katere bi naslovili kampanjo, bomo prej ali slej v situaciji, ko na nekoga čakamo. Če se takšna segmentacija ustvarja še s pomočjo nekakšnih napovednih modelov zunaj platforme za izvedbo kampanj, priprave kampanje ne merimo v minutah ali urah, temveč v dnevih. Menim, da je to ključni razlog, da pride do nesoglasij med marketingom in IT.«

Vzroke zanj, kot rečeno, pa vidi v pomanjkanju znanj v marketingu za samostojno operacijo ter razdrobljenosti podatkov o strankah v različnih podatkovnih silosih ter uporabi nepovezanih orodij. »Vsekanalna prisotnost oziroma pričakovanja današnjih strank ni mogoča brez vsekanalne komunikacije in personalizacije na osnovi predvsem first-party podatkov,« nam je še povedal Igor Pauletič.