Oglaševanje v letu 2021: še vedno pod vplivom covida-19, a precej svetlejša slika

V oglaševalskem kolaču še vedno močno prevladuje televizija s kar 84-odstotnim deležem, sledi tisk s 6-odstotnim, nato slovenski digitalni mediji s 4-odstotnim, zunanje oglaševanje in radio pa zavzemata vsak po 3-odstotni delež.

Izteklo se je še eno leto, ko nam je življenje krojil covid-19. V duhu časa je tudi beseda leta 2021, PCT, za  katero lahko le upamo, da jo bomo čim prej pozabili. A kljub vsem ukrepom,  omejitvam, strinjanju ali nestrinjanju s pogoji življenje teče dalje. Leto 2021 je bilo navadno leto, ki se je po gregorijanskem koledarju začelo na petek. Generalna skupščina Združenih narodov je leto 2021 razglasila za mednarodno leto sadja in zelenjave, prav tako je bilo to mednarodno leto miru in zaupanja, mednarodno leto ekonomije za trajnostni razvoj in mednarodno leto za prepoved otroškega dela. A dogodki, ki so ga zaznamovali, so daleč od tega.

Burni dogodki po svetu in pri nas

Že na začetku leta je svet pretresel napad ameriških privržencev Donalda Trumpa na kongresno palačo, dva tedna pozneje je Joe Biden zaprisegel kot 46. predsednik ZDA, priča smo bili umiku tujih sil iz Afganistana, kjer so oblast prevzeli talibani. Barbados je prekinil še zadnje kolonialne vezi z Združenim kraljestvom in uradno postal republika. Z ekstremnim vremenom se nam je »maščevala« narava, poleti se je zaradi vročine visoko na severu topil asfalt, izbruhnil je ognjenik na karibskem otoku, Haiti je prizadel močan potres,  na Češkem pa je divjal tornado.

Tudi v Sloveniji smo bili priča burnim dogodkom. Zaradi hitrega povečevanja števila okužb je Vlada Republike Slovenije uvedla pogoj PCT za skoraj vse zaposlene in potrošnike v državi, kar je privedlo do protesta, ki se je na koncu sprevrgel v nasilne izgrede. Zaradi nelegalnega odlaganja komunalnega blata v občini Hoče-Slivnica je prišlo do ekološke katastrofe. Odmevala je težka tema o spolnem nasilju nad ženskami in gibanje #MeToo je slovenska tla doseglo pod geslom »Nisi sama«.

Poleg pretresljivih dogodkov pa je bilo leto znano tudi po lepih in navdihujočih trenutkih. Vsekakor je bilo prelomno za svet televizije. Prvič v zgodovini sta se združili dve največji medijski hiši v Sloveniji, Pro Plus in RTV Slovenija. V iskanju izhoda iz zdravstvene, družbene in psihološke krize, ki jo je povzročil covid-19,  je nastal projekt »Skupaj naprej«. Televizijski hiši sta dokazali, da je možno preseči delitve, sodelovati in stopiti skupaj za našo boljšo prihodnost. Dobili smo nov informativni spletni portal, saj je družba United Media na slovenski trg pripeljala N1. Odbor za svetovno dediščino pa je vpisal izbrana dela Jožeta Plečnika v Ljubljani in Črni vasi na seznam Unescove svetovne dediščine kot »urbano oblikovanje po meri človeka«.

Čeprav je pandemija še vedno trajala, so zaradi razvoja cepiv, ki zmanjšujejo širjenje težjih okužb, lahko izvedli, vsaj v okrnjeni obliki, nekatere dogodke, ki bi se sicer odvijali leta 2020, vendar so bili zaradi covida-19 prestavljeni ali celo odpovedani. Med njimi so bili Pesem Evrovizije 2021, Konferenca Združenih narodov o podnebnih spremembah, EXPO 2020 v Dubaju in več športnih prireditev na čelu s poletnimi olimpijskimi igrami v Tokiu. Prav slednje so nam pričarale največ veselih trenutkov, saj je Slovenija osvojila pet medalj; zlato kanuista Benjamina Savška, kolesarja Primoža Rogliča in plezalke Janje Garnbret, srebro judoistke Tine Trstenjak in bron kolesarja Tadeja Pogačarja. Slednji nas je razveselil tudi z drugo zmago na najprestižnejši kolesarski dirki Tour de France. V zimskem športu je največji uspeh uspel skakalki Niki Križnar, ki je postala prva Slovenka z osvojitvijo velikega kristalnega globusa, na svetovnem prvenstvu v nordijskih disciplinah pa so blesteli in osvajali medalje še drugi naši športniki. Za pravo evforijo so poskrbeli košarkarji, ki so prvič okusili slast igranja na olimpijskih igrah, a žal na koncu brez odličja. Podobno so navijače razvnemali odbojkarji, ki so bili še tretjič srebrni na evropskem prvenstvu. Seveda ne moremo mimo najpomembnejše postranske stvari na svetu, nogometa, kjer je javnost razburkala novica o ustanovitvi Superlige kot konkurence Ligi prvakov. Projekt se je končal v manj kot 48 urah pozneje zaradi ogorčenja  navijačev in reakcije UEFE. Po Evropi je potekalo evropsko prvenstvo v nogometu, kamor se žal slovenski reprezentanci ni uspelo uvrstiti. Zato pa so se nogometaši Mure uvrstili v skupinski del Konferenčne lige.

Boljše gospodarsko razpoloženje vpliva tudi na oglaševanje

Po dveh letih življenja v primežu epidemije smo se bolj ali manj uspešno sprijaznili z novo realnostjo. Kot kažejo podatki IPO, indeksa potrošniškega optimizma, ki jih zbiramo na Mediani, se gospodarsko razpoloženje izboljšuje. Boljšo sliko prikazujejo tudi podatki Mediana IBO, ki kažejo bruto vrednost oglaševanja v preteklem letu. Kot vsako leto, je tudi tokrat treba napisati stavek ali dva o tej raziskavi in poudariti, da govorimo o bruto vrednosti oglaševanja. Ta temelji na vseh evidentiranih oglasih in cenah iz uradnih cenikov, pri čemer se ne upoštevajo popusti, posebni kupoprodajni pogoji, ki temeljijo na doseženih občinstvih, ali brezplačne objave. Bruto vrednost je skupni imenovalec med mediji, ki je natančno izmerjen, preverljiv in tudi razumljiv, ker je izražen v denarju. V letu 2021 je tako izmerjeni obseg oglaševanja presegel milijardo evrov in znaša 1,2 milijarde evrov, kar je za četrtino več kot leto prej. Realna neto vrednost je veliko manjša, vendar jo je zaradi poslovnih dogovorov, ki temeljijo na osvojenih občinstvih, neznanih popustih, dogovorih pod mizo in brezplačnih objavah tako rekoč nemogoče napovedati. Predvidevamo lahko le, da pri neto vrednosti ne moremo govoriti o tako visoki rasti. 

V oglaševalskem kolaču še vedno močno prevladuje televizija s 84-odstotnim deležem, tisk predstavlja 6 odstotkov, slovenski digitalni mediji 4 odstotke, zunanje oglaševanje in radio po 3 odstotke, pri čemer je treba poudariti, da v analizo niso zajeti vsi digitalni mediji in radijski programi.

Televiziji dobro milijardo evrov bruto oglaševalskih sredstev

V letu 2021 smo v okviru projekta Mediana IBO merili kar 37 televizijskih programov. Glede na to, da smo spremljali 6 programov več kot leto prej, ni presenetljivo, da je poleg bruto vrednosti večje tudi število predvajanih oglasov in sekund. Na vseh programih skupaj se je tako predvajalo 4.893.951 objav oglasnih sporočil, kar v povprečju pomeni 13.408 oglasov na dan. Ali povedano drugače, na vseh programih skupaj se je predvajalo skoraj 91 milijonov oglasnih sekund, kar pomeni, da bi vse oglase skupaj lahko gledali kar 70 ur na dan. V primerjavi z letom 2020 to pomeni 3.791 objav in za 20 ur več oglasov na dan. Pri tem so izključene vse interne objave oz. promocije lastnih programov.

Če objave in oglasne sekunde ovrednotimo po cenah iz uradnih cenikov, dobimo bruto vrednost oglaševanja na televiziji v vrednosti dobro milijardo evrov, kar je za 27 odstotkov več glede na leto prej. Tako visoko povišanje bruto vrednosti ni rezultat samo večjega števila spremljanih televizijskih programov, temveč tudi povečanega obsega oglaševanja na programih, ki v televizijskem bruto oglaševalskem kolaču predstavljajo najvišje deleže. Tako se je na programih medijske hiše Pro Plus, ki predstavlja dobro polovico bruto vrednosti v televizijskem oglaševalskem kolaču, povišala bruto vrednost oglaševanja za več kot četrtino. Ni pa to najvišje povišanje bruto vrednosti na televizijski programih. Več kot podvojeno bruto vrednost oglaševanja beležimo tudi pri otroškem programu Nickelodeo, specializirani športni televiziji Šport TV, ki je dobila ekskluzivne pravice za prenos nogometnih tekem EURO 2020, in na drugem programu javne televizije. Tudi pri tem programu lahko visoko rast pripišemo predvsem športnim prenosom poletnih olimpijskih iger v Tokiu in kolesarske dirke po Franciji, ki zaradi odličnih rezultatov naših dveh šampionov pred televizijske zaslone privablja vedno več gledalcev in posledično oglaševalcev. Zelo visoka povišanja bruto vrednosti beležimo še na vseh treh Sportklubovih programih SK1, SK2 in SK3. Da je bil v lanskem letu šport zelo priljubljena vsebina za oglaševanje, potrjuje tudi podatek, da se je novi igralec na trgu športnih televizij, Arena TV, ki smo ga na Mediani začeli meriti februarja 2021, uvrstil kar na 12. mesto po bruto vrednosti oglaševanja med vsemi 37-imi televizijskimi programi.

Niso pa samo športne vsebine tiste, ki dvigajo gledanost televizijskih programov in povečujejo obseg oglaševanja. Podobno kot že v preteklih letih se z visokimi ratingi ponašajo zabavni in resničnostni šovi na Pop TV, kot so Slovenija ima talent, Kmetija,  Delovna akcija, MasterChef, Ljubezen po domače in novinec med njimi Sanjski moški, zabavno glasbeni programi, predvsem silvestrski na TV Slovenija, pevski šov Kdo si ti? Zvezde pod masko ter šov z najtežjo športno preizkušnjo Exatlon na Planet TV.

Prenovo je doživel program Planet PLUS, ki se je lani avgusta preimenoval v Planet Eva in s tem prinesel tudi osveženo, sodobnejšo podobo in programsko shemo, v središče pa postavlja ženski del televizijskih gledalcev.

Ko že uvodoma omenjeno, sta verjetno največji podvig dosegli medijski hiši Pro Plus in RTV Slovenija s skupno oddajo, kar so gledalci nagradili z odlično gledanostjo.

Visoka gledanost posledično prinaša oglaševalce. Glede na bruto vrednost, ki upošteva vse objave, predvajane na televiziji in so jih imeli gledalci možnost videti, ne glede na poslovni dogovor med oglaševalci, televizijo in medijsko agencijo, so največji televizijski oglaševalci ponovno trije trgovci Mercator, Spar Slovenija in Lidl Slovenija, sledijo Ferrero, Hofer, Telekom Slovenije, Telemach, Henkel Slovenija, Porsche Slovenija in Atlantic Grupa.

Pri trženju oglasnih terminov na televiziji pa bolj kot cene iz uradnih cenikov prodajajo GRP-ji in paketne cene. Zato smo pogledali največje oglaševalce glede doseženih GRP-jev. Da bodo podatki bolj primerljivi, smo upoštevali Eq GRP-je. Tudi po tem kriteriju dobimo iste oglaševalce, le vrstni red je nekoliko drugačen. Ponovno lahko zaključimo, da je slika podobna tisti izpred zadnjih nekaj let. V kateri koli valuti prikazujemo največje in najmočnejše v televizijskem oglaševanju, dobimo iste igralce.

V tiskanih medijih manjši padec kot leta 2020

Če pri televiziji beležimo visoko rast bruto vrednosti oglaševanja, pa tega za tiskane medije ne moremo trditi. Vendar slika ni tako črna, kot se zdi na prvi pogled. Res je, da govorimo o manjšem obsegu oglaševanja, toda padec ni tako visok, kot smo mu bili priča leto prej, ko je bilo oglaševanja kar za desetino manj. Skupna bruto vrednost oglaševanja v tiskanih medijih znaša skoraj 78 milijonov evrov oz. 73 milijonov evrov, če ne upoštevamo internega oglaševanja, kar je le za 2 odstotka manj kot leta 2020.

Tudi v tiskanih medijih lahko podobno kot pri televiziji obseg oglaševanja prikažemo še v drugih valutah. Ena so kvadratni metri, kar pomeni, da bi lahko z vsemi oglasi, ki so bili v teh medijih objavljeni v lanskem letu, prekrili parcelo v velikosti 1.538 kvadratnih metrov. Druga enota je število objav, in sicer jih je bilo v vseh spremljanih tiskanih medijih 54.194 oziroma 148 objav na dan, kar je podobno kot leto prej.

Lansko leto smo bili priča nekaterim lastniškim spremembam. Družbe, ki sodijo v skupino  Media24, širijo svoj portfelj medijev. Maja so od Splošne plovbe kupili 52,45-odstotni delež Primorskih novic, s septembrom pa je pod njihovo okrilje prišla tudi novoustanovljena družba Večer mediji, ki izdaja dnevnik Večer. V skupini Media24 pa ne širijo samo portfelja, temveč tudi spreminjajo imena svojih revij. V njihovem podjetju Salomon so se junija odločili, da reviji Zvezde/Lady ime spremenijo nazaj v Lady. Podobno so ob skoraj 50-letnici revije na slovenske časopisne police znova vrnili revijo legendarnega imena Jana, ki je prej nekaj let izhajala pod dvojnim imenom Zarja/Jana.

Ne glede na lastništvo ali spremembe imena pa je tisk oglaševalsko še vedno najbolj zanimiv za finančni sektor, farmacevte, trgovce in avtomobiliste. Največji oglaševalci po bruto vrednosti so tako Mercator, Zavarovalnica Triglav, Biovis, ki proizvaja in trži prehranska dopolnila, Generali zavarovalnica, Petrol, Hofer, Blue trade z oglaševanjem spletne strani najnakupi.si v lasti družbe Svet24, KMAG in Sanofarm.

Tiskane medije delimo na dnevne časnike, revijalni tisk, časopise, tematske priloge v dnevnikih in vloženke. V bruto oglaševalskem kolaču tiskanih medijev predstavljajo dnevniki in revije po 36 odstotkov, sledijo časopisi s 14 odstotki, tematske priloge, ki jih vodimo ločeno od dnevnikov, predstavljajo 16 odstotkov in dober odstotek predstavljajo vloženke, priložene tiskanim medijem, ki jih prav tako spremljamo kot samostojno vrsto medija. Rast bruto vrednosti oglaševanja glede na leto prej beležimo pri dnevnikih, med katerimi po bruto rasti izstopata Primorske novice in Finance.

Splet z največjo rastjo bruto vrednosti oglaševanja

V Sloveniji še vedno nimamo natančnega podatka o tem, kolikšen odstotek oglaševalskega denarja je namenjen digitalnim medijem, niti v bruto vrednosti ne. Na Mediani sicer zbiramo podatke o oglaševanju na internetu, vendar so v raziskavo zajete samo domače spletne strani in ne tuje, kot so Google, Facebook, Gmail, YouTube itd., kjer pa naj bi bil obseg oglaševanja največji.

Bruto vrednost oglaševanja na spletnih straneh, ki so vključene v Mediano IBO, znaša slabih 45 milijonov evrov in predstavlja kar 30-odstotno rast glede na leto prej, kar je najvišja rast bruto vrednosti med vsemi mediji. Med medijskimi hišami, ki imajo v lasti spletne strani, smo višjo rast bruto vrednosti oglaševanja zasledili pri Večeru mediji, Časniku Finance, Feniks mediji, ki ima v lasti spletni portal žurnal24.si, in RTV Slovenija.

Med merjenimi portali so na prvih mestih, ki skupaj predstavljajo kar 80 odstotkov bruto vrednosti spletnega kolača, 24ur.com, siol.net, žurnal24.si, delo.si, rtvslo.si, finance.si in bolha.com.

Oglaševalci, ki glede na bruto vrednost največ investirajo v ta medij, so Telekom Slovenije, Mercator,  A1 Slovenija, Renault Nissan Slovenija, Ministrstvo za kmetijstvo RS, Petrol in Samsung Electronics.

Radiu kar 12 odstotkov več oglaševalskih sredstev

V okviru projekta Mediana IBO spremljamo šest radijskih postaj, ki so med najbolj poslušanimi na nacionalni ravni, in sicer Radio 1, Radio Aktual,  Radio Antena, Radio Center, Radio Prvi in Val 202. Bruto vrednost oglaševanja na teh šestih postajah znaša dobrih 36 milijonov evrov, kar je 12 odstotkov več kot leto prej. Tudi oglaševanje na radiu lahko prikažemo v drugi valuti, in sicer v oglasnih sekundah. Skupaj je bilo predvajanih 10 milijonov oglasnih sekund, kar pomeni, da bi vse oglase skupaj lahko poslušali skoraj 8 ur ali povprečno 1.855 oglasov na dan. V primerjavi z letom 2020 to pomeni 52 objav in slaba ura več  oglasov na dan.

Številke bi bile seveda višje, če bi bili vključeni tudi drugi komercialni radijski programi in postaje z regionalno ter lokalno pokritostjo. Na slovenskem trgu je delujočih preko 50 radijskih postaj, brez spletnih radijev. Največji oglaševalci na šestih spremljanih radijskih postajah so Porsche Slovenija, Mercator, Petrol, Loterija Slovenije ter trgovci Harvey Norman,  Lidl Slovenija in Obi.

Raslo tudi zunanje oglaševanje

Poslovanje zunanjih medijev je bilo v prvih mesecih lanskega leta močno pod vplivom covida-19. S sproščanjem ukrepov in druženjem na prostem so se razmere spremenile na bolje in govorimo lahko o rasti bruto vrednosti oglaševanja. Ta na zunanjih površinah znaša 37 milijonov evrov, kar predstavlja 11 odstotkov več kot leto prej.

Glede na bruto vrednost oglaševanja so na zunanjih medijih največ oglaševali McDonald's, Hofer, Porsche Slovenija, Spar Slovenija, Telekom Slovenije, Obi in Intersport. Med večje oglaševalce se je uvrstil tudi Olimpijski komite Slovenije, ki je v sodelovanju z Europlakatom v središču Ljubljane obarval digitalne zaslone v barve OKS in s tem v času poletnih olimpijskih iger vzpostavljal olimpijsko vzdušje.

Koronakriza močno vplivala tudi na preostale medije

V oglaševalski kolač sta vključena še oglaševanje, ki ga trži podjetje Fini oglasi, in oglaševanje v kinematografih. Pri omenjenih medijih se kriza zaradi zaprtja kinematografov,  lokalov, restavracij športnih centrov in drugih ustanov, kjer lahko najdemo njihove oglase, še vedno zelo pozna pri njihovem poslovanju. Med oglaševalci, ki so se največ predstavljali preko teh preostalih medijev, so Vzajemna zdravstvena zavarovalnica,  NLB,  ECE, The Walt Disney Company z oglaševanjem televizijskega programa Fox TV, Gorenje ter ponudniki telekomunikacijskih storitev Telekom Slovenije, T2, Telemach in  A1 Slovenija.

Med oglaševalci še vedno vodijo trgovci

Kljub rasti bruto vrednosti oglaševanja ne moremo mimo dejstva, da je epidemija koronavirusa še vedno močno vplivala na poslovanje in oglaševanje podjetij. Sploh prve  mesece v letu 2021 smo beležili manjše bruto naložbe v oglaševanje kot leto prej. V drugi polovici leta se je stanje spremenilo in priča smo višji rasti bruto oglaševanja ne samo glede na leto 2020, temveč celo glede na leto 2019.

Na prvih treh mestih so tudi v lanskem letu trgovci. Tokrat je na najvišjem mestu Mercator, ki je za polovico povečal bruto obseg oglaševanja. Potrošnikom se je poleg oglasov s cenovnimi popusti predstavil tudi z digitalno vsebinsko platformo M soseska in drugimi projekti s področja digitalizacije. S projektom »Srčno predani tradiciji« so povezali slovenske pridelovalce, ki so se nam na policah predstavili z domačimi in tradicionalnimi izdelki, kar so sporočali s pomočjo Jana Plestenjaka, ki je imel ponovno glavno vlogo v njihovi božični akciji. Tudi drugouvrščeni Spar Slovenija je nadaljeval sodelovanje z znanim glasbenikom Magnificom, ki se je kot glavni igralec pojavljal v njihovih oglasih med letom. Skupaj s partnerji so nadaljevali tudi z novo, že šesto sezono projekta »Štartaj Slovenija«, ki je ponovno prejel kar nekaj nagrad, med drugim tudi zlato nagrado Effie Slovenija 2020. V Lidlu Slovenija, ki je obdržal tretje mesto med največjimi oglaševalci, so upoštevali spremenjene nakupovalne navade svojih kupcev, ki so se navadili nakupovati bolj načrtno in vse več poudarka dajejo trajnosti. V akciji »Tvoja izbira se prične v Lidlu« so se usmerili k ozaveščanju o Lidlovi veganski, vegetarijanski, bio ponudbi, izdelkih brez laktoze in glutena ter z visoko beljakovinsko vrednostjo. V njej so glavni protagonisti jedi oz. recepti. Med drugim so kot sponzor slovenske paraolimpijske reprezentance podprli igre na Japonskem in izpeljali akcijo »Nič mi ne manjka«.

Naslednji trgovec med največjimi oglaševalci je Hofer na petem mestu in z 18-odstotnim povečanjem bruto oglaševanja. Nadaljevali so s »Hofer sceno« in serijo zabavnih priredb glasbenih žanrov z Ladom Bizovičarjem. Svoje zaveze k trajnosti so izražali s trajnostnimi vrečkami iz bombaža iz pravične trgovine v novi razgibani podobi, ki jih ponujajo kupcem. Slovenski trgovec Tuš je v lanskem letu predstavil novo plačilno kartico, IN kartico Diners Club Tuš, in nadaljeval s kulinaričnimi zgodbami, poimenovanimi Ana Roš & Tuš, v okviru katerih so razširili nabor  izdelkov, ki nastajajo pod taktirko ene od najboljših svetovnih chefinj Ane Roš.

Da je trgovska panoga v Sloveniji oglaševalsko najmočnejša, priča  tudi močno oglaševanje drugih trgovin. Trgovska družba LES-MMS z blagovnima znamkama Lesnina in  Mömax je povečala bruto vrednost oglaševanja kar za 68 odstotkov. Visoka rast je vsekakor posledica duhovite oglaševalske akcije, s katero je Lesnina spomladi pozdravila prihod Ikee v Slovenijo. Kampanja  »Dobrodošli doma, Välkommen hem« je doživela velik uspeh, jeseni nadaljevala z drugo sezono, na SOF-u prejela veliko nagrado in Lesnina je postala znamka leta.

S poslovanjem družbe Ikea v Sloveniji se je začelo tudi njeno oglaševanje. V medije je investirala 13 milijonov evrov bruto, kar jo uvršča na 21. mesto med vsemi oglaševalci. K večanju oglaševalskega trgovskega kolača je pripomogla tudi spletna trgovina Zalando.si, ki se je v medijih prvič predstavila junija lani in se zavihtela na 44. mesto med vsemi oglaševalci. Visoke preskoke v bruto vrednosti oglaševanja beležimo še pri spletnih trgovcih Aboutyou, Mimovrste in Shoppster, športnih trgovinah Intersport in Hervis  in še v dveh živilskih trgovinah Jager in Eurospin.

Telekom Slovenije z opazno nižjo bruto vrednostjo oglaševanja

Telekomunikacije so druga oglaševalsko najmočnejša panoga. Glede na bruto vrednost oglaševanja je na vrhu Telekom Slovenije, ki je na lestvici največjih na šestem mestu in eden od redkih večjih oglaševalcev, kjer je opazna nižja bruto vrednost oglaševanja. Sledi mu Telemach, ki se lahko pohvali, da je junija lani kot prvo podjetje pri nas predstavil gigabitno omrežje s 5G-izkušnjo in zagotavlja tudi največjo pokritost z gigabitnimi hitrostmi v Sloveniji. Operater A1 Slovenija je s 56-odstotnim povečanjem bruto vrednosti oglaševanja na 13. mestu, še višjo rast pa beležimo pri ponudniku T-2, in sicer kar za 80 odstotkov. V zabavni oglaševalski akciji so poudarjali, da hitro razvijajoče se telekomunikacijske tehnologije zahtevajo od uporabnikov nenehno prilagajanje in učenje. Akcija »Morda najbolj prijazen operater«, v kateri nastopa televizijski voditelj Jože Robežnik, je postala tudi MM-ova akcija leta po izboru slovenskega občinstva.

V finančnem sektorju za petino več bruto oglaševalskih sredstev

Za petino višjo bruto vrednost oglaševanja beležimo v finančnem sektorju. Vodilna v tej panogi je NLB, ki je bruto vrednost oglaševanja glede na leto prej povečala za 77 odstotkov in prejela nagrado Slovenske oglaševalske zbornice za oglaševalca leta ter priznanje Društva za marketing Slovenija za odličnost marketinške strategije. V lanskem letu smo tako med drugim imeli možnost videti kampanje, v katerih so nagovarjali mlade, ki razmišljajo o stanovanjskem kreditu, predstavljali priložnost plačevanja po svetu in na spletu z novimi NLB debetnimi karticami Mastercard ter spoznali praznično oglaševalsko akcijo za vse trge Jugovzhodne Evrope, kjer posluje NLB Skupina. S slednjo so želeli spomniti na pomembnost srčnosti, ki ustvarja nove priložnosti. Zavarovalnica Triglav je med drugim z oglaševanjem avtomobilnega zavarovanja, ki strankam omogoča, da poleg avtomobila zavarujejo tudi druga mikromobilna prevozna sredstva, in s komunikacijsko akcijo za življenjska zavarovanja »Jaz sem življenje« na drugem mestu v finančnem sektorju. Sledi Nova KBM, ki je povečala bruto naložbe v oglaševanje za več kot 80 odstotkov. Leto 2021 je zaznamovala največja združitev v zgodovini slovenskega bančnega sektorja, in sicer Nove KBM in Abanke, kar so poudarjali s krovnim sloganom »Zaupanje šteje dvojno« in ambasadorjema Primožem Rogličem in Loro Klinc. Nasprotno beležimo pri Generali zavarovalnici za tretjino manjši obseg oglaševanja kot leto prej.

Med petdesetimi največjimi oglaševalci po bruto vrednosti oglaševanja najdemo še nekaj oglaševalcev, ki so znižali bruto vrednost oglaševanja. Multinacionalka P&G z oglaševanjem znamk s področja čistil in kozmetike, kot so Ariel, Lenor, Jar, Pampers, Head & Shoulders in Oral B, je pred leti kraljevala na vrhu največjih oglaševalcev, v lanskem letu pa je s 40-odstotnim padcem bruto vrednosti na 22. mestu. Manjšo bruto vrednost oglaševanja beležimo tudi pri farmacevtskih podjetjih Krka in Glaxosmithkline, in sicer za petino, ter Leku za 5 odstotkov. Nasprotno pa so več kot podvojili bruto vrednost oglaševanja Electrolux Ljubljana, Ministrtvo za kmetijstvo RS, Coca-Cola in Philips. Uspešno sta leto izkoristili dve največji platformi za  dostave hrane Wolt in Glovo. Finsko podjetje Wolt, ki ga je lani prevzela ameriška platforma DoorDash,  se je v Sloveniji začelo oglaševati leta 2020, vendar je oktobra lani začelo s kampanjo na televiziji in s tem povečalo bruto vrednost oglaševanja z 62.000 evrov na milijon evrov. Špansko podjetje Glovo je lani prevzelo slovensko dostavno podjetje Ehrana. Z močnim oglaševanjem v bruto vrednosti preko treh milijonov evrov se je povzpelo na 65. mesto največjih oglaševalcev.

Leto 2021 je bilo uspešno tudi za Atlantic Grupo, saj je slovenskemu trgu predstavila kar dva nova izdelka. Aprila smo spoznali blagovno znamko čokolade Jimmy Fantastic, ki jo opisujejo kot »najmasivnejšo« čokolado, kar jih lahko kupite, pozneje pa še protiutež sladki razvadi, in sicer zdravo prehrano Boom Box, ki temelji na ovsu. Verjetno pa jim bo leto 2021 najbolj ostalo v spominu zaradi podelitve  jubilejnih nagrad Effie Slovenija 2020, ko je bila prvič v slovenski izvedbi nagrad Effie podeljena platinasta nagrada, ki jo je prejela tržnokomunikacijska kampanja za njihovo znamko Donat.

Čeprav je bilo minulo leto v znamenju spremljanja števila obolelih, razdelitve na cepilce in anticepilce, nošenja mask, upoštevanja PCT-pogoja in drugih ukrepov, smo spoznali kar nekaj uspešnih zgodb tako s področja medijev, oglaševanja kot tudi športa, ki nas vedno znova združuje kljub različnim prepričanjem. In v letu 2022, ki prinaša nove izzive, od gospodarskih do političnih, bomo še kako potrebovali združen navijaški duh.  

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.