Ko hipiji gradijo imperij: lekcija Ben & Jerry’s

Seveda, saj jima nihče ni povedal, v čem vse je vrednost sladoleda Ben & Jerry's. V žepnih državah, kjer ta sladoled na police spravljajo distributerji, njihova zgodba praviloma ne pride do izraza. Na policah nas pričakajo sladoledi osnovne ponudbe, tisti aktivistični, ki so pravi odraz znamke, pa žal ne.

Seveda, na dopustu vsi (kdaj pa kdaj, za zabavo) prisluškujemo pogovorom na plaži in ta uvodoma omenjeni kratki dialog mi je dal povod, da percepcijo znamke Ben & Jerry's malce preverim med svojimi bližnjimi. Tako preko palca, na hitro, njeno višjo ceno povezujejo z garancijo kakovosti surovin, praktično nihče, ki živi izven trajnostnega mehurčka, pa njene zgodovine in zgodbe ne pozna. Škoda, ker je to eno od najbolj navdihujočih podjetij, preko poznavanja katerega lahko (skrivoma) tudi preverimo, kako iskreni smo zares v lastnem podjetju, ko rečemo, da smo trajnostno naravnani ali vsaj družbeno odgovorni in usmerjeni v reševanje družbenih problemov.

Foto: Dreamstime

Če dva hipija nastavita smer, je korporativni aktivizem pričakovan rezultat

Drži? Za Ben & Jerry's vsekakor, vendar to ni pogoj, da podjetje postane podjetje s smislom obstoja (izvirno purposeful business; v slovenščini so v uporabi tudi termini podjetje z namenom, podjetje, ki deluje na osnovi namena/poslanstva, kar pa niso povsem ustrezni prevodi). Iz prakse namreč poznamo različne oblike podjetij s smislom obstoja. Tista, ki so s smislom obstoja rojena (izv. purpose born), torej podjetja, ki so od samega začetka ustanovljena z jasno okoljsko, družbeno, socialno oz. etično misijo. Tista, ki so ponovno rojena s smislom obstoja (izv. born again with a purpose), torej že delujoča podjetja, ki so pozneje izrazito preusmerila svojo usmeritev in sprejela jasen družbeni in/ali okoljski namen. Ter tista, ki so smisel obstoja in željo po vplivu na družbene izzive dodajala postopoma; ki so skozi čas razvila dodatne vrednote ali družbene oz. okoljske zaveze kot del svoje strategije.

Ben & Jerry's je torej aktivistična znamka že od svojega začetka. Na mnogokaterih predavanjih, predstavitvah in zapisih o znamkah (častnih in tujih) boste dobili zgodbo o njenih začetkih, ki se povsod zapisuje s praktično enakimi besedami, v enakem zaporedju. Načrtno torej, da se jasno poudari njeno bistvo. Torej, Ben Cohen in Jerry Greenfield, ustanovitelja podjetja, sta bila prijatelja, hipija, ki sta uživala v druženju in dobri hrani, a nista želela postati poslovneža. Iz te osnove sta na zapuščeni bencinski črpalki davnega 1978 zagnala svojo proizvodnjo sladoleda; čeprav je bila v igri tudi ideja o pekarni, je sladoled zmagal zaradi nižjih zagonskih stroškov. Od samega začetka sta prisegala na kakovostne surovine (lokalni izvor bližnjih kmetov) in noro eksperimentiranje z okusi. V treh letih sta dosegla točko, ko sta razmišljala o prodaji podjetja, saj se je začel uresničevati koncept »poslovnežev« z vsemi križi in tegobami divjega kapitalizma. Od prodaje ju je odvrnila ena sama izjava mentorja, ki jima je svetoval: »Če ti posel, kot ga delaš, ni všeč, spremeni način, kako ga delaš.« To je bilo dovolj, da sta se Ben in Jerry spogledala, prikimala, stopila v akcijo ter popolnoma spremenila tako poslovni model kot organizacijsko kulturo in v podjetje vlila vse svoje osebne vrednote in prizadevanja, vse tisto, o čemer sta od nekdaj sanjala in (morda celo na svoji koži) občutila kot nepravično v družbi tistega časa.

Postavila sta novo, a za tiste čase precej radikalno osnovo podjetja. Zgradila sta jo na treh misijah: misiji izdelka, misiji posla in družbeni misiji. Zveni znano? Danes temu nekako rečemo »tripple bottom line«, dobiček + ljudje + planet (izv. 3P – Profit, People, Planet) oziroma okolje + družba + posel. Proizvodnja izdelka naj ima najmanjši vpliv na okolje, rezultat posla naj bo blaginja za vse in družbena misija naj uresničuje pozitiven vpliv dnevnih operacij na življenja vseh vpletenih ter uresničuje želena družbena gibanja za doseganje družbenih sprememb. No, ta veliki izum danes t. i. trajnostnega gospodarstva sta gospoda v svoji maniri, poponoma »iz sebe ven« zapisala daljnega leta 1985 in iz teh osnov določila osnovne vrednote podjetja.

Vrednote, ki odražajo nas, ali tiste, ki jih želimo v družbi?

Vdihnimo za trenutek na tej točki in pomislimo, kako so v povprečnem slovenskem podjetju opredeljene vrednote … Običajno jih gradimo okrog štirih sklopov: odnosi, ohranjanje statusa quo, osredotočenost na napredek/spremembe in osredotočenost na naloge. Ali pa kot temeljne in aspirativne vrednote podjetja. No, kategorizacije so različne, a vse nas pripeljejo do naslednjega tipa: poštenost/pravičnost, spoštovanje, učinkovitost, inovativnost, zanesljivost, odgovornost, raznolikost, integriteta, transparentnost, družbena enakost, vračanje nazaj skupnosti … Takšna opredelitev govori o nas, o tem, kako zaposleni v podjetju in podjetje navzven opravlja svoje delo, kakšna je njegova poslovna kultura, kakšnega partnerja torej dobi podjetje, ki sodeluje z nami.

Ben & Jerry's pa je zavzel drugačen pristop. Navdihujoče drugačen, že pred skorajda 40 leti, si je kot lastne temeljne vrednote podjetja postavil vrednote družbe, kot jo želi sooblikovati: (1) človekove pravice in dostojanstvo, (2) socialna in ekonomska pravičnost ter (3) varstvo, obnova in regeneracija okolja. S tem je seveda povedal tudi, katere so ključne vrednote, ki vladajo v podjetju.

To pa je povsem druga zgodba, ki spreminja miselno naravnanost podjetja in ohranja osredotočenost na glavni cilj: ustvarjati, spodbujati in podpirati gibanja za družbene spremembe.

Da je ta zaveza iskrena in pristna, potrjuje tudi dejstvo prej omenjenih treh misij, ki se odražajo tudi v organizacijski strukturi podjetja. Družbena misija podjetja ima v strukturi enakovredno mesto kot misija izdelka in misija posla. Ima pa tudi svoj neodvisni nadzorni organ, ki je del uprave in nadzoruje vsa dejanja družbene misije ter skrbi za integriteto znamke in ohranjanje fokusa za doseg zastavljenih družbenih ciljev. V luči prodaje Unileverju leta 2000 je še toliko bolj pomembno, da je podjetju uspelo ohraniti svojo jedrno identiteto in vlogo v družbi. Nadzorni organ družbene misije potrjuje strategije, aktivnosti, tematike, s katerimi se ukvarjajo in so izbrane na osnovi jasnih kriterijev. In ti so seveda skladnost s temeljnimi vrednotami, potencialom vpliva skozi dnevno proizvodnjo na dobavno verigo ter pomembnim odgovorom na vprašanji: kateri so največji družbeni izzivi regije in kako lahko podjetje s svojimi veščinami, dejavnostmi, mrežo itd. vpliva na njihovo reševanje?

Danes je tako aktivizem podjetja regijsko raznolik in v stiku z realnimi potrebami družbe. V Evropi se zavzemajo za pravice beguncev, v Združenih državah Amerike za rasno pravičnost, v Avstraliji se ukvarjajo s podnebnimi vprašanji … Poleg teh strateških dolgoročnih usmeritev pa stalno ostajajo v stiku z aktualnim dogajanjem in se odzivajo na morebitne ad hoc urgentne razmere.

In zdaj pridemo do tistega najlepšega; prepletanja aktivizma v vse pore podjetja, to čarovnijo povezovanja in odražanja tega jedra skozi izdelek, partnerstva, povezovalne procese v podjetju, marketing …

Foto: Dreamstime

V vrstah s pravimi aktivisti

Kaj zares pomeni, da si aktivist? Biti aktivist oziroma aktivistična znamka pomeni, da znamka jasno in dosledno zavzema stališča glede družbenih, okoljskih ali političnih tem. Aktivizem ne pomeni agresije, temveč odločnost – znamka se opredeli, pove, v kaj verjame, nagovarja izzive družbe in spodbuja spremembe. Aktivistične znamke ne nagovarjajo le potrošnikov, temveč tudi odločevalce, institucije in širša gibanja, saj želijo aktivno prispevati k pravičnejši in bolj trajnostni družbi.

In kako to počne Ben & Jerry's? Predvsem skozi gibanja za spremembo, pri čemer pa upoštevajo nekaj pomembnih odločitev. Vedno podpirajo politike, ki naslavljajo temeljne vzroke; podpirajo strategije širših gibanj, namesto da bi ustvarjali lastna; delujejo v sodelovanju z blagovnimi znamkami, ki so prepoznane kot progresivni partnerji; pritiskajo na oblikovalce politik in izvoljene predstavnike na položajih moči, ki lahko zagotovijo sistemske spremembe. Pri tem je ključno to, da se povezujejo z znamkami oziroma nevladnimi organizacijami, ki delujejo »na prvi bojni črti«, jih podpirajo tako finančno kot tudi skozi lastno komunikacijo in marketing.

Prav nič nenavadno ni, če vsako takšno gibanje dobi svojo različico sladoleda. Med zadnjimi tovrstnimi evropskimi pridobitvami je »sweet mango memories«, okus, ki so ga razvili v sodelovanju s trinajstimi podjetniki begunci, pri čemer so navdih črpali iz okusov in vonjev srečnih spominov ter veselih trenutkov njihovega življenja. Takšna pronicljiva, tudi humorna imena so sicer zaščitni znak tovrstnih kampanj, poleg omenjene je vredno pogledati še »change the whirled«, ki je nastal v partnerstvu s Colinom Kaepernickom in se bori za rasno pravičnost in pravice temnopoltih skupnosti (ZDA), »one love«, ki je nastal v sodelovanju s Fundacijo Boba Marleyja in spodbuja podporo mladinskim programom na Jamajki (Velika Britanija, Evropa), »unfudge our future«, ki zahteva ukinitev subvencij za fosilna goriva (Avstralija), pa »empower mint«, s katerim so se borili proti zatiranju volilne pravice (ZDA), itd.

Vsaka od teh zgodb, vsako tovrstno gibanje, dobi svojo prepoznavno podobo na embalaži izdelka in seveda obširno podporno komunikacijsko kampanjo, ki živi predvsem na družbenih medijih, zunanjem oglaševanju ter preko prisluženih objav v tradicionalnih medijih. Zavedajo se, da je njihova ogromna skupnost na družbenih medijih zaklad in priložnost za prenos vseh teh gibanj, zato s ponosom povejo, da se ne bojijo uporabiti svojega »velikega megafona« in se pri tem zavedajo, da bodo poleg navdušenja v svoji skupnosti deležni tudi vala pritožb in zavračanj. Toda kot pravijo: »Boljše je, da te nekateri močno ljubijo, kot da je vsem popolnoma vseeno zate.« Kar je pravzaprav ena od štirih zapovedi, ki vodi njihovo marketinško strategijo, izbor taktik in aktivnosti. Preostale tri strnejo kot: (1) Stranskih tirnic ni več; izbrati moraš stran in se zanjo zavzemati. (2) Na splošno – bolje je, da se o tebi govori, kot da se ne. (3) Naloga ni povedati, kaj je priljubljeno, ampak narediti priljubljeno tisto, kar moramo povedati.

Povsem pričakovan je tudi proces priprave marketinške oz. komunikacijske strategije. Zasnovan je tako, da ekipa aktivistov, ki jih zaposlujejo na področju družbene misije, v sodelovanju s partnerji (strokovne nevladne organizacije na prvi bojni črti) oblikuje strategijo in jo skozi marketinški oddelek spravi v življenje. Ključne besede tu so soustvarjanje, razumevanje obeh strok, tematike, družbenih razmer in seveda tudi poslovnih ciljev. Gre za kombinacijo tako strokovnih znanj kot taktik in veščin obeh ekip, ki ji gre seveda dodati tudi nadzor in usmeritev neodvisne uprave družbene misije.

In tako pridemo do tistega v uvodu obljubljenega testa, s katerim lahko preverimo raven naše angažiranosti oziroma stopnjo predanosti reševanju družbenih izzivov. Formula je povsem preprosta. Če je vaša običajna pot snovanja marketinške kampanje z določenim družbenim ciljem sledeča, potem še vedno sledite tradicionalnemu pristopu. Ste znamka, ki ima smisel obstoja oziroma vsaj namen, ki vodi vaše delovanje in komunikacijo. Kampanjo običajno začnete snovati pri potrebah in namerah potrošnika, torej se vprašate, kaj je za kupca pomembno, kako z njim vzpostavim čustveno vez ter kako svojo znamko uskladim z njihovim družbenim ciljem. In kot cilj kampanje si zastavite grajenje vrednosti, ugleda in moči vaše znamke.

No, pri Ben & Jerry's se kampanj lotevajo drugače. Izhajajo iz aktivizma, ki ga vodijo njihove temeljne vrednote. Pri snovanju kampanje se vprašajo: v kaj verjamemo, za kaj se zavzemamo, kakšno spremembo želimo doseči glede na potrebe družbe in naše vrednote ter kako za to navdušiti naše sledilce, podpornike, našo skupnost, da se zavzame za akcijo. Kar pomeni, da si za cilj postavijo spodbujanje določene družbene spremembe, za kar so, kot pravijo, dokazane posledice ugled in moč znamke ter zvestoba kupcev.

Glede na uspehe zadnjih štiridesetih let se zdi, da sta hipija dobro vedela, kako se streže stvarem … In mimogrede še dokazala dolgoročno trdoživost in prosperiteto trajnostnih znamk. Potrebujemo še kakšen dokaz?