Muzej blagovnih znamk kot specifično ogledalo družbe

Ta del Londona, ki umetnike privablja že od sedemdesetih let 19. stoletja, je med drugim znan po ulici Portobello Road z eno od najbolj znanih uličnih tržnic v mestu, kjer lahko kupite oblačila, hrano, starine in še marsikaj drugega. Ena od ulic, ki se križa s cesto Portobello Road, je Lancaster Road. Če na križišču teh dveh ulic zavijete na slednjo in se odpravite proti zahodu, boste v prvem bloku na levi strani ulice videli srbsko pravoslavno cerkev, v drugem bloku, po križišču z ulico Ladbroke Grove, pa stavbo z grafiti na fasadi. Na naslovu Lancaster Road 111–117 je londonski muzej blagovnih znamk.​

Združeno kraljestvo Velike Britanije in Severne Irske (ZK) velja za prvo industrializirano državo. Britanije ni nihče okupiral od leta 1066, svojega družbenega sistema pa ni spremenila od 17. stoletja, ko je približno v istem času tako kot Nizozemska zavrnila fevdalizem in postala ena od prvih dveh kapitalističnih držav na svetu. V državi, katere številni intelektualci in bogataši spoštujejo svojo zgodovino, ni presenetljivo, da obstaja nekdo, ki zbira in javnosti prikazuje nastanek in razvoj blagovnih znamk, embalaže in tržnokomunikacijske kreativnosti v širšem smislu. Leta 1984 je Robert Opie, zbiratelj in zgodovinar osebne potrošnje, začel svojo zbirko razstavljati v Muzeju oglaševanja in embalaže v angleškem mestu Gloucester. Leta 2005 jo je preselil v večjo stavbo v Londonu in v njej ustanovil muzej blagovnih znamk.

Foto: Milan Ilić

Industrializacija in urbanizacija spodbujata razcvet blagovnih znamk

Muzej ima več razstavnih dvoran. Stalna razstava Časovni predor (Time Tunnel) prikazuje razvoj blagovnih znamk, embalaže in oglaševanja od viktorijanskega obdobja do sodobnega časa. V tem labirintu so obiskovalci seznanjeni z razvojem potrošniške družbe v Združenem kraljestvu (ZK). Znane blagovne znamke so postavljene v zgodovinski kontekst. Prikazujejo, kako se je vsakdanja potrošnja in življenje nasploh spremenilo s prihodom železnice, dvema svetovnima vojnama, človeškimi poleti na Luno, digitalno dobo ...

Foto: Milan Ilić

Foto: Milan Ilić

Na začetku razstave v Časovnem predoru muzeja so desetletja vladavine kraljice Viktorije, ki je na prestol prišla leta 1837. To je bil čas, ko se je zagon industrializacije že močno čutil v vsakdanjem življenju ZK in ko je bila gradnja železniškega omrežja v polnem teku. Množično proizvedeno blago se je lahko hitro prevažalo iz tovarn v mesta z naraščajočim številom prebivalcev in vse večjo porabo. V času Viktorije, ki je vladala do začetka 20. stoletja (umrla je januarja 1901), so v hiše in stanovanja vstopali šivalni stroji, plinski štedilniki, pisalni stroji, gramofoni ... ZK je bila v tem času gospodarsko vodilna sila na svetu.

Od osemdesetih let 19. stoletja naprej je bila elektrika novo čudo. Nenehen (takrat upravičen) strah pred kolero, tifusom in drugimi nalezljivimi boleznimi je vplival na izboljšanje higienskih in sanitarnih razmer. V stanovanja in hiše su vgrajevali WC-je (okrajšava za water closet). Komunikacija in promet sta se skokovito razvijala: telegrafski sistem je bil uveden leta 1843, Sueški prekop izkopan leta 1869. Ladje so postale jeklene, prav tako mostovi kot tudi panoramska kolesa v zabaviščnih parkih itd. Fotografija, prav tako nov izum, je postajala vse bolj praktična in dostopna širšemu trgu. Voščila za božič in številne druge priložnosti so postala uspešnica in se ukoreninila kot običaj.

Leta 1887 so slovesnosti »zlatega jubileja« kraljice Viktorije zaznamovale 50. obletnico njenega prihoda na prestol, kar je spodbudilo številna podjetja, da so na trg uvedla nove izdelke, še bolj pa novo, priložnostno embalažo. Podjetji za gorčico Keen's in Colman's sta tedaj močno oglaševali svoje izdelke v novih, okrasnih pločevinastih škatlah. Enako so storili tudi proizvajalci piškotov. Slike na teh škatlah so različne. Na mnogih so portreti kraljice in drugih članov dinastije, na nekaterih kraljevske rezidence, na drugih pa različni drugi motivi. Tudi mnoga druga podjetja so s svojo embalažo spominjala na kraljičin zlati jubilej: v izložbenih oknih so bili jubilejne ponve, jubilejni umetni zobje, jubilejne otroške žoge in še veliko več »jubilejnega«.

Foto: Milan Ilić

Desetletje pozneje, leta 1897, je Viktorija praznovala »diamantni jubilej«, 60 let na prestolu, kar pred tem ni uspelo še nobenemu britanskemu vladarju. Na trgu se je pojavilo veliko več spominkov kot desetletje prej, predvsem čajne skodelice, krožniki in drugi keramični izdelki, zdaj večinoma barvni. V okrasne pločevinaste škatle se je začela pakirati veliko širša paleta izdelkov, vključno s sladkarijami.

Foto: Milan Ilić

V zadnjih dveh desetletjih 19. stoletja so v ZK cigarete vse bolj industrijsko proizvajali, kar je povzročilo znižanje njihovih cen. Tobačna podjetja so začela uporabljati različne podobe pri oglaševanju svojih blagovnih znamk in jih tiskati na cigaretne škatlice. Zanimivo je, da so bili to večinoma portreti žensk. Takrat je bila velika večina kadilcev in kupcev cigaret moških, ki so očitno menili, da je privlačno imeti v žepu sliko lepe, mlade ženske.

V viktorijanskem obdobju so tudi proizvajalci piškotov beležili stalno visoko rast prodaje. Eno od največjih je bilo podjetje Peek Frean & Co. Tiskalo je barvne oglase velikega formata, ki so jih prodajalne postavljale v svoje izložbe. Takrat so večje tiskarne najemale komercialne grafične oblikovalce za oblikovanje oglasnih slik. Tiskarji so te slike ponujali svojim strankam, ne glede na to, kaj so proizvajale, gorčico, milo ali kaj drugega. Ko se je stranka strinjala z eno od ponujenih slik, je tiskar končni oglasni sliki dodal ime in simbol podjetja, včasih tudi slogan.

Foto: Milan Ilić

Dolgoživo Viktorijo je nasledil njen sin Edvard VII, ki je vladal manj kot deset let, od 1901 do 1910. In v tem desetletju je bilo veliko novosti, ki so se odražale v oglaševanju: letalci so postali glavni junaki, slog art nouveau je dosegel vrhunec, gibanje za enakopravnost žensk se je širilo, ustanovljeni so bili skavti, raziskovalci so nameravali osvojiti Severni tečaj, otroški stripi so postajali vse bolj priljubljeni, Gillette je na trg predstavil varnostne britvice, novost je bila tudi mlečna čokolada, Kodakov fotoaparat Brownie ... Uvedena je bila tudi nova vrsta razglednic. Na britanskih poštnih karticah so bile že leta 1894 dovoljene slike/fotografije na eni strani, vendar je bila sprva ta stran tudi za pisanje sporočila, druga, prazna stran pa je bila le za naslov in poštno znamko. Od leta 1902 so razglednice postale to, kar so danes – in takoj zatem poceni, praktično, zanesljivo in relativno hitro komunikacijsko sredstvo za široke sloje prebivalstva. Tudi oglaševalski medij.

Foto: Milan Ilić

Foto: Milan Ilić

Na začetku 20. stoletja so se ženske v Veliki Britaniji vse več pogovarjale po telefonu in vozile avtomobile. Nov tehnični izum je bil tudi sesalnik, ki so ga oglaševali kot nadomestek za gospodinje. Električno omrežje se je razširilo, zato je bilo plinskih in petrolejskih svetilk vedno manj. Tudi povpraševanje po svečah se je močno zmanjšalo ... V prvi svetovni vojni 1914–1918 je življenje izgubilo 750.000 Britancev in še 200.000 ljudi iz imperialnih posesti. V Veliki Britaniji so se v vojnih letih dobro prodajale različne otroške in družabne igre z vojno tematiko. Takoj po vojni je začela redno obratovati letalska pošta, tango in fokstrot sta postala priljubljena plesa. Kinodvorane postanejo kraji zabave za množice.

V dvajsetih letih 20. stoletja so Britanci nadaljevali z izkazovanjem svoje strasti do raziskovanja sveta. Howard Carter je leta 1922 odkril Tutankamonovo grobnico, zaradi česar so bili egipčanski motivi nekaj časa zelo priljubljeni, tudi v grafični umetnosti in oglaševanju. Vendar pa je glavni umetniški slog v teh letih art deco. V kinodvoranah začenjajo prevladovati zvočni filmi. Ženska moda se je korenito spremenila, dekleta in mlade ženske v tem času lahko plešejo charleston in black bottom. Obleka jih ne ovira več. Emancipirane ženske nosijo kratke pričeske in kadijo v javnosti. Nogomet privablja veliko občinstvo, zato se gradijo veliki stadioni. To je predvsem desetletje preboja radia, novega medija za informiranje in zabavo.

Foto: Milan Ilić

Britanski tednik Radio Times z radijskim programom, ki je začel izhajati konec septembra 1923, se je do konca tega desetletja že prodajal v več kot milijonu izvodov. Obstaja še danes; bil je prvi tiskani medij z radijskim programom, ki je dosegel svojo 100. obletnico. Seveda je bilo povpraševanje po njem posledica hitre rasti števila radijskih sprejemnikov v gospodinjstvih. V letu 1923, prvem celotnem letu po začetku delovanja slavnega BBC-ja (British Broadcasting Corporation oddaja od 14. novembra 1922), se je njihovo število v državi povečalo z 8000 na 500.000.

Radio Times je zaposloval nekaj najboljših grafičnih oblikovalcev tistega časa. Tudi druga podjetja, ne le proizvajalci potrošniškega blaga, so se domislila tega. Vrhunski grafični oblikovalci so med drugim izdelali odlične grafične rešitve za mestno prometno podjetje London Transport, pa tudi za velika železniška podjetja. Tudi za Shell so delali zelo nadarjeni grafični umetniki. Shellovi plakati so krasili stranice tovornjakov in so bili včasih miniaturizirani, tako da so jih lahko objavili kot oglase v tisku.

Foto: Milan Ilić

Na začetku tridesetih let prejšnjega stoletja je Evropo zajela velika gospodarska kriza. Leta 1932 je bilo v ZK tri milijone brezposelnih. Vendar pa je nekaj časa zatem optimizem naraščal. Vedno več ljudi je imelo avtomobile, ki so postajali cenejši. Odhodi v naravo postajajo vse bolj priljubljeni, kar se odraža v povečanem oglaševanju sončnih očal, zaščitnih krem itd. Art deco prevladuje v sodobnem videzu, od notranjosti kinodvoran do pohištva in opreme v stanovanjih. Leta 1936 je Penguin začel izdajati žepne, poceni knjige, ki so postale legendarne.

Foto: Milan Ilić

Foto: Milan Ilić

Hitler je septembra 1939 začel drugo svetovno vojno. V vojni je bilo v ZK uvedeno racioniranje osebne porabe, pomanjkanje mnogih izdelkov se je nadaljevalo še nekaj let po koncu vojne. V drugi polovici tega desetletja se je družba postopoma vrnila v normalno stanje, pri čemer sta bila glavna cilja obnova infrastrukture in stanovanj. Že leta 1946 je britanski Council for Industrial Design z veliko entuziazma organiziral razstavo 6000 različnih gospodinjskih izdelkov, ki jo je poimenoval Britain Can Make It (Britanija to lahko izdela). V teh letih je bil ena od večjih tržnih uspešnic kemični svinčnik. Prodaja kemičnih svinčnikov je do leta 1949 presegla število prodanih nalivnih peres.

Foto: Milan Ilić

Desetletja blaginje

Elizabeta je postala kraljica leta 1952. V tem desetletju je televizija postala predmet hrepenenja, ki si ga vsako leto privošči vse večje število gospodinjstev. Od leta 1955 je televizijski program začel predvajati tudi neodvisni televizijski kanal, financiran z oglaševanjem. To je tudi desetletje prebojev samopostrežne industrije, ki spreminja nakupovalne navade. Vedno več gospodinjstev ima tudi hladilnike, električne mešalnike, plastične posode ... V tem desetletju se je število registriranih osebnih avtomobilov podvojilo. Človek se je povzpel na Mount Everest, poletel v vesolje in izumil vodikovo bombo. Iz ZDA prihajata rock'n'roll in hulahup.

Foto: Milan Ilić

Foto: Milan Ilić

V šestdesetih letih prejšnjega stoletja twist ni več najbolj priljubljen ples. Moč množične televizije zdaj pospešuje spremembe v modi in kulturi nasploh. Beatli, Rolling Stonesi in nekatere druge britanske pop in rock skupine osvajajo svet. Mini krilo postane simbol liberalne mladinske kulture. Revije, kot sta Private Eye (še obstaja) in Oz, se konfrontirajo s tradicionalno družbeno avtoriteto in moralo. Na trgu se pojavijo kontracepcijske tabletke. V rock muzikalu Hair so na odru goli ljudje. Legendarno britansko telenovelo Coronation Street se začeli predvajati leta 1960. Predvaja se še danes, prikazuje pa življenje delavskega razreda v Manchestru. Od leta 1967 se televizijski program predvaja v barvah, najprej na BBC2. Od leta 1968 hitri hovercrafti prevažajo potnike med Anglijo in Francijo, satelit Telstar zagotavlja televizijske prenose v živo čez Atlantik. Ameriški astronavti hodijo po Luni.

Foto: Milan Ilić

V sedemdesetih letih 20. stoletja ima že večina britanskih gospodinjstev barvni televizor. To je tudi desetletje izjemne širitve trga hitre prehrane. Otroci se vse pogosteje igrajo z visokotehnološkimi igračami in vozijo skejte, odrasli pa dobivajo kalkulatorje, videorekorderje in prenosne televizijske sprejemnike. Od leta 1976 Concorde (skupni britansko-francoski projekt) dokazuje, da lahko tudi v rednem potniškem prometu letalo leti hitreje od zvoka. V popularni glasbi se pojavlja pank; diskomanija je na vrhuncu. Poliester, svetle barve, cvetlični motivi in hlače na zvonec so ostali v spominu kot moda tistega časa – pa tudi vroče hlačke.

Foto: Milan Ilić

V osemdesetih letih prejšnjega stoletja so stotine milijonov ljudi po vsem svetu v živo spremljale poroki princa Charlesa in Diane (1981) ter princa Andrewa in Fergie (1986). Tehnološka revolucija prinese mikročipe, vse manjše in vse zmogljivejše računalnike, elektronske igre ... Optični kabli nadomeščajo telefonske žice, na trg prihajajo zgoščenke, kamkorderji, brezžični telefoni ... Mikrovalovna pečica zmagoslavno vstopi v kuhinjo. Rubikova kocka osvaja svet. Channel4 je začel oddajati leta 1982 z dnevnim televizijskim programom ob zajtrku. Domače televizijske serije, kot je Eastenders (BBC jo neprekinjeno predvaja od leta 1985), konkurirajo Dinastiji in nekaterim drugim ameriškim telenovelam.

Zadnje desetletje 20. stoletja je bilo leto prodora interneta. V ZK milijoni ljudi pričakujejo, da bodo zadeli na National Lottery, ki se je začela leta 1994. Tudi kviz Kdo želi postati milijonar privablja milijonsko občinstvo. Otroci se igrajo z virtualnimi hišnimi ljubljenčki, njihovi junaki so Teenage Mutant Hero Turtles, Teletubbies in vse, kar je povezano z dinozavri. Resničnostni programi privabljajo veliko gledalcev. Spice Girls simbolizirajo »dekliško moč«, kar pa ima tudi svojo slabost: med žensko populacijo se povečuje pogostost alkoholizma in kajenja cigaret s spremljajočimi boleznimi. Pozivniki (pager) in mobilni telefoni so vsakogar, ki jih nosi s seboj, spremenili v pokretno pisarno. Delovni čas trgovin se liberalizira, kupovati je mogoče neprekinjeno. Od leta 1995 železniška proga čez podmorski predor povezuje Veliko Britanijo s Francijo. Britanci pa se tega desetletja spominjajo predvsem po smrti princese Diane leta 1997.

Foto: Milan Ilić

Foto: Milan Ilić

V Časovnem predoru londonskega Muzeja blagovnih znamk so razstavljene številne blagovne znamke v aktualni ponudbi, pa tudi spominki, ki se prodajajo ob pomembnih dogodkih. Le malokdo se ne nasmehne, ko zagleda gumijasto račko s podobo kralja Karla III., izdelano ob njegovem kronanju leta 2022.

Foto: Milan Ilić

Številne blagovne znamke, ki so bile ikonične v ZK (nekatere so še vedno) in vzbujajo občutek nostalgije, so razstavljene na drugem koncu muzeja, v posebni dvorani. Poleg nje je še ena, manjša dvorana, z ducatom sedežev kot v kinu. Na zaslonu gledamo črno-bele televizijske oglase iz petdesetih in šestdesetih let 20. stoletja, ki gledalce popeljejo nazaj v tisti čas; odražajo želje potrošnikov, družabno vzdušje, modo in še veliko več iz časa, ko so bili danes stari ljudje še mladi. Posebna vitrina v kinodvorani muzeja je posvečena svetovno znani blagovni znamki škotskega viskija Johnny Walker. V Muzeju blagovnih znamk imajo poseben program za dijake in študente. Pravijo, da jih letno obišče več kot 20.000 mladih iz tega segmenta. Tudi številni turisti prihajajo vsak dan v ta zanimiv in poučen muzej.

Foto: Milan Ilić