Google je začel spreminjati naslove novic. Mediji opozarjajo, da s tem postavlja nevaren precedens

Odnos med Googlom in mediji je bil od nekdaj zapleten, saj je zgodnja arhitektura spleta omogočila razcvet obeh, vendar le, dokler so bili njuni interesi usklajeni. Mediji so ustvarjali vsebine, Google jih je uporabljal za odgovarjanje na poizvedbe uporabnikov, izdajatelji pa so te obiske monetizirali z oglaševanjem.

Toda ta napeti odnos se je v zadnjih letih le še zaostril, saj so spremembe v iskalniku zmanjšale količino napotitvenega prometa, ki ga Google pošilja medijem. Tudi prihod umetne inteligence je na novo opredelil vlogo Googla na spletu, saj ga je iz neke vrste knjižničarja preobrazil v kuratorja.

Danes je ta razvoj dosegel še en neprijeten mejnik. Na temeljih funkcije AI Overviews, ki vsebine medijev povzame v kratke izvlečke, je iskalnik zdaj začel preizkušati novo možnost, v okviru katere spreminja same naslove objavljenih člankov.

Čeprav so predstavniki Googla poudarili, da gre za omejen preizkus, za številne medije to pomeni prestop simbolnega Rubikona. Povzeti zgodbo je eno, prepisati njen naslov brez dovoljenja ali obvestila pa nekaj povsem drugega.

Pri ADWEEK-u so se pogovarjali z vodilnimi predstavniki petih medijskih hiš, ki so bili ogorčeni zaradi pomanjkanja komunikacije. Več pa jih je zmotilo tudi to, da Google po njihovem mnenju enostransko sprejema uredniške odločitve, nekaj pa jih je bilo previdno optimističnih, da bi takšen preizkus lahko medijem na koncu vendarle koristil, če bi bil izveden pravilno.

Težava privolitve

Vsi sogovorniki iz medijske panoge so se strinjali: izvirni greh tega poskusa je pomanjkanje komunikacije, privolitve ali celo osnovnega obvestila.

Tudi dobrohotna razlaga preizkusa, ki temelji na ideji, da Google te naslove optimizira zato, da bi bolje služili uporabnikom in medijskim partnerjem, po besedah enega od sogovornikov ne opravičuje pomanjkanja sodelovanja. To je še posebej problematično zato, ker posegi zadevajo samo uredniško vsebino.

»To je še en primer, da si Google brez dovoljenja jemlje svobodo pri ravnanju z vsebino,« je eden od vodilnih v medijih povedal za ADWEEK. »Težko je razumeti, zakaj Google meni, da ima pravico to početi.«

To je novinarsko, ne poslovno vprašanje

Več sogovornikov je odločno poudarilo, da naslovi niso primerljivi z drugimi elementi na strani: odražajo uredniško presojo, njihovo spreminjanje brez razkritja pa prinaša konkretna tveganja.

»Na naslovov ne gledamo kot na kozmetični detajl,« je dejal eden od sogovornikov. »Če Google prepisuje naslove, potem ne ureja le spleta, ampak posega v naše novinarstvo.«

Če se bo izkazalo, da je preoblikovani naslov netočen ali zavajajoč, bodo bralci za to najverjetneje odgovornost pripisali mediju.

»Če tega ne nadzorujemo mi, je to tvegano.«

Devin Emery, predsednik družbe Morning Brew, je opozoril na očitno razliko v tem, kako Google obravnava naslove besedilnih vsebin in kako obravnava naslove videov svojih ustvarjalcev na YouTubu.

Na YouTubu je platforma ustvarjalcem pred kratkim ponudila nova orodja, ki jim omogočajo natančnejše prilagajanje naslovov, s čimer priznava pomen naslovov kot komunikacijskih orodij in gradnikov blagovne znamke. Pri besedilnih vsebinah pa Google daje vtis, da gre zgolj za surovino, pri kateri sta glas ali slog manj pomembna od same vsebine.

»Zanimivo je videti, da sta besedilo in video obravnavana različno,« je dejal Emery. »Praktično si odvisen od tega, da Google reče, da je zadovoljstvo uporabnikov večje. Ni pa nobenih podrobnosti, kaj to sploh pomeni.«

Spolzek teren

Več sogovornikov je povedalo, da jih eksperiment z naslovi ne skrbi toliko zaradi tega, kar je danes, temveč zaradi tega, v kaj bi se lahko razvil in kaj bi mu lahko sledilo.

Marc McCollum, izvršni podpredsednik za produkt in inovacije pri podjetju Raptive, ki sodeluje s skoraj 7.000 mediji in ustvarjalci, je odprl vprašanje, kam ta logika vodi.

»Ali bodo preizkušali tudi spreminjanje uvoda, ki se prikaže v Googlu?« se je vprašal. »Bi razmislili tudi o slikah, ki ne bi prišle od izvirnega medija?«

Eden od sogovornikov je opozoril, da Googlov razvoj v zadnjih nekaj letih pripoveduje enotno zgodbo: AI Overviews so začeli povzemati članke, Discover je začel prepisovati naslove, zdaj pa enako počne še Iskanje.

»Vsak korak povečuje razdaljo do izvirnega dela, ki ga ustvarimo,« je dejal sogovornik. »Občutek je, kot da gre za njihovo delo ali njihovo interpretacijo našega dela.«

K tem skrbem dodatno prispeva dejstvo, da je Google svoje prejšnje preoblikovanje naslovov z umetno inteligenco v Discoverju sprva opisal kot »majhen preizkus«, približno mesec pozneje pa ga je že prerazvrstil med standardne funkcije.

»Strašljivo je, da je to tako hitro prešlo iz testa v funkcijo,« je dejal sogovornik.

Razlogi za previden optimizem

Vsi sogovorniki vendarle niso bili pripravljeni poskusa takoj obsoditi.

McCollum je dejal, da Raptive pri svojih novičarskih medijih za zdaj še ni zaznal merljivih sprememb v stopnji klikov ali prometnih vzorcih.

Priznal je, da bi lahko obstajal scenarij, v katerem bi bolje optimizirani naslovi koristili medijem, če bi spremembe prinesle več klikov nazaj na izvirno vsebino.

»S filozofskega vidika bi to lahko bilo neto negativno, lahko pa tudi neto pozitivno,« je dejal.

Tim Huelskamp, izvršni direktor izdajatelja e-novičnikov 1440, je potegnil vzporednico z uredniškim procesom svojega podjetja. 1440 zbira zunanje vsebine, pri tem pa ohranja izvirne naslove, vendar je Huelskamp dejal, da razume vzgib za tem, kar Google morda poskuša storiti.

»Če ravnajo v dobri veri in na spletno stran pripeljejo več klikov ter obiskovalcev, je to zanimivo,« je dejal.

Oba sogovornika pa sta tej odprtosti dodala pomemben pogoj: transparentnost.

McCollum je dejal, da bi moral Google, če bi program razširil, z mediji deliti podatke, vključno s tem, kateri naslovi so bili spremenjeni, katere različice so preizkušali in katere so bile uspešnejše.

»Če res skušajo služiti uporabniku,« je dejal, »naj nekaj transparentnosti zagotovijo tudi mediju, da se bo lahko izboljšal tudi sam.«