CTV HomeScreen: blagovna znamka v središču pozornosti

Oglaševanje na pametnih televizorjih se hitro razvija in pri tem je ključno, da tovrstni napredek podpirajo tudi raziskave, ki lahko to potrjujejo. Ena od teh je tudi Teadsova raziskava o učinkovitosti oglasov na začetnem zaslonu pametnih televizorjev (CTV HomeScreen), ki so jo izvedli v sodelovanju z nevroznanstvenim inštitutom Mediamento. Z uporabo tehnologije za sledenje premikanju oči (eye-tracking) in merjenjem priklica blagovne znamke je raziskava pokazala, da tovrstni oglasi presegajo tradicionalne video formate na več ključnih področjih:

1. Višja pozornost.
Oglasi CTV HomeScreen dosegajo 48-odstotno stopnjo pozornosti, kar je 16 % več kot pri YouTubovih oglasih, ki jih je mogoče preskočiti. To jih uvršča med najmočnejše formate za pritegovanje pozornosti v prvih sekundah.

2. Ustvarjalnost, ki pritegne.
Inovativni formati, kot so 3D-kreativne rešitve, zajamejo pozornost kar 29 % hitreje in gledalca zadržijo dlje.

3. Izjemen spomin na oglase.
CTV HomeScreen zagotavlja občutno višji priklic kot in-stream video formati. Spontani priklic doseže 50 %, z asistenco pa kar 84 %.

4. Močnejša percepcija blagovne znamke.
80 % gledalcev meni, da ti oglasi povečujejo vrednost blagovne znamke, medtem ko 71 % želi izvedeti več po ogledu. Rezultat: večja angažiranost in resnična priložnost za vpliv na odločitev o nakupu.

Na podlagi vseh teh ugotovitev v podjetju Teads razvijajo napovedni model pozornosti za CTV HomeScreen, ki bo oglaševalcem omogočil upravljanje kampanj v realnem času, merjenje pozornosti in optimizacijo medijskega spleta za kar največji učinek.

»Začetni zaslon je po navadi prvi stik gledalca z vsebino. Naša študija dokazuje, da lahko ta trenutek, ki ga uporabniki sicer dojemajo kot prostor za izbiro, postane najbolj učinkovit prostor za blagovne znamke,« poudarja Caroline Hugonenc, višja podpredsednica za podatke pri Teadsu.

Videoposnetki s toplotnimi zemljevidi prikazujejo trenutne očesne fiksacije v prvih desetih sekundah oglasov. (Vir: Teads in Mediamento Institute – Kjer se začne pozornost: Odklepanje moči začetnega zaslona CTV)

»Premium« trenutek pozornosti

Raziskava razkriva, da oglasi na CTV HomeScreenu ne pritegnejo le pogleda, temveč aktivirajo globlje razmišljanje in trajnejši spomin na blagovno znamko.

• Spontani priklic: 50 %
• Podprti priklic: 84 %
• Zanimanje za dodatne informacije: 71 % gledalcev
• Vizualno prepoznavanje: povprečno 55 %, pri najboljših oglasih do 86 %

Od Cartiera do Porscheja: dokazano deluje

Od lansiranja leta 2023 je Teads izvedel že več kot 1.500 kampanj CTV HomeScreen tako za globalne blagovne znamke, kot so Cartier, Nestlé in Porsche, kot tudi za lokalne oziroma regionalne znamke, med katerimi sta na primer Podravka in Spar. Pozitivne izkušnje vseh teh kampanj potrjujejo, da CTV HomeScreen ni zgolj še en oglasni format, ampak nova točka stika, kjer se odločanje o vsebini prepleta z odločanjem o blagovnih znamkah.

V času, ko se uporabniki izogibajo oglasom s programi za blokiranje oglasov in preklapljanjem kanalov, CTV prinaša nekaj, kar so si oglaševalci dolgo želeli – zagotovljeno pozornost. CTV okolje ima povprečno 98-odstotno stopnjo ogledov do konca, brez možnosti preskoka. A pozornost sama po sebi ni dovolj: blagovna znamka mora imeti nekaj resnično vrednega povedati.

Pozornost kot valuta sodobnega oglaševanja

Raziskave kažejo, da gledalci v povprečju porabijo več kot 11 minut za brskanje po vsebini, preden se odločijo, kaj bodo gledali. To obdobje t. i. »lean forward« pozornosti je eden od najbolj koncentriranih trenutkov na medijski poti gledalca.

»Uporabniki so v tem času popolnoma osredotočeni na zaslon – zato je to novi 'prime time' za blagovne znamke,« pojasnjuje Damjan Planinc,  Teadsov komercialni vodja za Slovenijo in Hrvaško. »Tradicionalni pre-roll oglasi pogosto motijo izkušnjo gledanja, medtem ko HomeScreen deluje naravno in relevantno – kot del procesa odkrivanja in ne prekinitev.«

Bastian Sarott, vodja CTV-razvoja pri Teadsu, pravi, da je prihodnost CTV-ja v naravnem (native) oglaševanju, kjer se blagovne zgodbe vključijo v uporabniško izkušnjo. Tradicionalni pre-roll oglasi pogosto motijo izkušnjo gledanja, medtem ko HomeScreen deluje naravno in relevantno – kot del procesa odkrivanja, ne prekinitev. Gledalci jih ne dojemajo kot vsiljene, temveč kot relevantne predloge. Posledično raste vključenost, medtem ko občutek vsiljivosti izginja.

Takšni formati omogočajo aktivno interakcijo: uporabniki klikajo, raziskujejo, sodelujejo. Namesto pasivne izpostavljenosti nastane izkušnja, ki gradi zaupanje in povečuje naklonjenost blagovni znamki.

Celovita izkušnja med zasloni

Eden od ključnih izzivov CTV-ja je povezava med zasloni. Teads s HomeScreenom omogoča, da uporabnik začne pot na televiziji, nadaljuje na mobilni napravi in jo zaključi z akcijo – denimo z nakupom ali preizkusom izdelka v razširjeni resničnosti (AR).
Primer luksuzne znamke ur, ki uporabnika vodi iz 3D-predstavitve na TV-zaslonu v interaktivni mobilni izkušnji Virtual Try-On, je pokazal izjemne stopnje konverzije.

»Moč je v doslednosti – ko so sporočilo, dizajn in uporabniška izkušnja usklajeni na vseh zaslonih, se pozornost spremeni v rezultat,« pravi Sarott.

Merljiva kreativnost: podatki, ki krepijo idejo

Teadsov Attention Index združuje meritve sledenja očem, vedenja uporabnikov in učinkovitosti formatov. Oglaševalci tako prvič merijo ne le, ali je bil oglas viden, ampak koliko časa ga je uporabnik dejansko spremljal in kaj ga je pritegnilo. CTV nam končno daje televizijski doseg z digitalno natančnostjo. Podatki nam pomagajo razumeti, kaj resnično deluje, a prava moč ostaja v kreativnosti. »Tehnologija ne nadomešča zgodb – samo omogoča, da jih povemo bolje,« pravijo pri Teadsu.

Vstopamo v obdobje, ko pozornost postaja merljiva in dragocena kot doseg. CTV ni le kanal, temveč okolje, kjer se blagovne znamke ne borijo za sekunde pozornosti, ampak jih zaslužijo. To je razlika med tem, da te vidijo – in tem, da nekaj pomeniš.

(Vir: Teads in Mediamento Institute – Kjer se začne pozornost: Odklepanje moči začetnega zaslona CTV)

Doseganje celotnega prodajnega lijaka

Teads (teads.com) je večkanalna platforma za doseganje rezultatov v odprtem internetu, ki oglaševalcem omogoča dosego celotnega prodajnega lijaka preko vrhunskih medijev. Za več informacij se obrnite na prodajno ekipo za Slovenijo: sales-si@teads.com.