Epsko vstajenje vsebinskega marketinga

Ko klasično oglaševanje postane nadležno

Vsebinski marketing je že pred leti postal eden od pomembnih stebrov marketinške strategije. Plačano oglaševanje z oglasi oziroma klasično oglaševanje je postalo nadležno in zato vse manj učinkovito. Mnogi uporabniki spleta z različnimi aplikacijami blokirajo prikazovanje oglasov. Širjenje digitalnih medijev in posledična prenasičenost z informacijami sta pripeljala do večje previdnosti in nezaupljivosti potrošnikov ter tudi do drugačnega načina iskanja informacij in odločanja za nakup. Borba za pozornost in naklonjenost kupcev in bodočih kupcev od podjetij terja mnogo truda in tudi iznajdljivosti, zato se je v zadnjih letih pokazala potreba po novem načinu prodajanja in oglaševanja. Vsebinski marketing je zato zagotovo eden od njih in je v sodobnem času vroča tema tudi pri nas.

Vsebinski marketinga deluje ne glede na velikost podjetja

Obstajajo številni razlogi, zakaj vsebinski marketing v zadnjih letih doživlja epsko razširjenost ne le v svetovnem, temveč tudi v domačem merilu. Eden od njih je, ker je pač mogoče, in drugi. ker deluje ne glede na velikost podjetja in bo deloval zato, ker uporabniku, kupcu ali potencialnemu kupcu daje vrednost, zatrjuje Damian Ryan v svoji knjigi Understanding Digital Marketing (Razumevanje digitalnega marketinga). V trenutku namreč zadovolji njihove potrebe po določeni informaciji in ne uporablja prisilnih prodajnih metod.

Razlog za razširjenost uporabe se skriva tudi v dejstvu, da je danes preprosto postati založnik; dostop do mnogih brezplačnih platform za bloganje, objavljanje videov in pošiljanje e-sporočil je skoraj neomejen, družbena omrežja pa so postala naš vsakdan. Tako v domačem kot tudi globalnem okolju imamo na voljo veliko izobraževanj s področja digitalnega marketinga, pisanja vsebin in vsebinskega marketinga; mnoga med njimi so celo brezplačna. Veliko informacij in priporočil o vsebinskem marketingu je zaslediti tudi na družbenih omrežjih. S tem sta se tematika o vsebinskem marketingu in njegovem pomenu razširila tudi med manjša podjetja, ki ga, kot opažam pri svojem delu, zelo pogosto uporabljajo kot del svojih promocijskih aktivnosti.  

In zakaj se potem zatika in ni rezultatov?

Videti je tako preprosto, dostopno in enostavno, a kljub temu (mikro in mala) podjetja naletijo na kup težav in le malo rezultatov. Razlogi so različni, slednji so najpogostejši: ta podjetja mnogokrat nimajo svojih marketinških oddelkov, kar pomeni, da si marketinške naloge porazdelijo, po navadi jih opravlja nekdo, ki ima malo več časa ali »nekaj o tem ve«. Samostojni podjetniki pa so v svojem mikro podjetju sami za vse in poleg svoje osnovne dejavnosti izvajajo tudi marketinške, računovodske in aktivnosti. 

Vprašanje o ustreznosti njihovih znanj in poznavanju različnih orodij za izvajanje aktivnosti vsebinskega marketinga, nakupnega procesa kupcev in distribucijskih kanalov je umestno. Na marketing gledajo kot na strošek in ne naložbo, proračuni, ki jih vlagajo, so nizki in, če grem pri svojih opažanjih še dlje, namesto po dokumentirani (vsebinski) strategiji se marketinga lotevajo po intuiciji ter čakajo na rezultate, za katere si sploh niso postavili ciljev in določili metrik merjenja.

Nekatera od opažanj in domnev je potrdila tudi raziskava o uporabi vsebinskega marketinga pri grajenju prepoznavnosti blagovne znamke v mikro in malih podjetjih pri nas, ki sem jo izvedla v zadnji četrtini leta 2019. V njej je sodelovalo 179 mikro in malih podjetij iz celotne Slovenije. Rezultati so zelo zanimivi.

MIKRO IN MALA PODJETJA POZNAJO POJEM IN UČINKE VSEBINSKEGA MARKETINGA, PRIZNAVAJO PA, DA NIMAJO DOVOLJ ZNANJA S TEGA PODROČJA.

Analiza raziskave je pokazala, da 66 % malih in mikro podjetij pozna pojem vsebinskega marketinga, ostala pa ne. Tista, ki pojem poznajo, zelo dobro poznajo tudi njegove učinke na grajenje prepoznavnosti blagovne znamke, kot največjo dodano vrednost pa vidijo prav prepoznavnost blagovne znamke (54 % ), ki ji sledijo nevsiljiv način prodaje (35 %), pozicioniranje podjetja kot avtoritete (33 %) in grajenje zaupanja kupcev (29 %). Zanimivo je, da le 20 % anketiranih podjetij kot dodano vrednost vidi večji obisk spletne strani in zadrževanje uporabnikov na spletni strani (10 %).

Pokazalo pa se je, da je znanje s področja vsebinskega marketinga zadovoljivo do slabo (72 %); le 28 % anketirancev namreč meni, da imajo dobro ali odlično znanje.

FACEBOOK JE GLAVNI KANAL ZA DISTRIBUCIJO VSEBIN; LE PEŠČICA JE ZA DISTRIBUCIJO VSEBIN PRIPRAVLJENA PLAČATI SPECIALIZIRANIM MEDIJEM.

Podjetja svoje vsebine najpogosteje distribuirajo preko Facebooka (87 %), spletne strani (72 %), Instagrama (57 %) in YouTuba (33 %). Le 16 % podjetij se poslužuje tudi specializiranih plačljivih medijev.

BOLJŠE REZULTATE PRINAŠA DOKUMENTIRANA VSEBINSKA STRATEGIJA, A JE VEČINA SPLOH NIMA.

Zelo zanimivo je spoznanje, da so anketirani dobro seznanjeni z dejstvom, da so tista podjetja, ki imajo zapisano strategijo vsebinskega marketinga, pri doseganju svojih ciljev uspešnejša. Kljub temu pa večina podjetij (kar 83 %) strategije nima zapisane ali je sploh nima in prav tako nima postavljenih jasnih in merljivih ciljev vsebinskega marketinga (69 %).

GLAVNI CILJ, KI MU SLEDIJO, JE VEČJA PREPOZNAVOST, VEČINA PA CILJEV SPLOH NIMA POSTAVLJENIH.

Zanimivo je, da so se podjetja jasno opredelila, katerim ciljem sledijo z vsebinskim marketingom. Največkrat so bili cilji povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, prodaja in postati avtoriteta na določenem področju, čeprav smo spoznali, da pretežen del podjetij (69 %) jasnih in merljivih ciljev sploh nima postavljenih.  

VSEBINSKI MARKETING SAMI IZVAJAJO DOSLEDNO IN REDNO, REZULTATOV PA NI.

Kar 72 % mikro in malih podjetij je takšnih, ki se vsebinskega marketinga poslužujejo redno ali občasno, pri tem pa v večini vse aktivnosti izvajajo sami (87 %). Če že koga najamejo, so to oblikovalci (60 %), redkeje pa strokovnjaki za pripravo videov ali tekstopisci.

Pri objavljanju vsebin so dosledni in konsistentni ter vsebine objavljajo vsak dan, večkrat tedensko ali nekajkrat mesečno (74 % anketirancev).

Raziskava je pokazala tudi, da več kot polovica anketiranih podjetij ne meri rezultatov, kar 72 % tistih, ki rezultate merijo, dosega slabe do zadovoljive rezultate, dobre in odlične pa le 27 %. Izkazalo se je, da bi podjetja s postavljanjem jasnih ciljev, dokumentiranjem strategije vsebinskega marketinga in novimi znanji izboljšala svojo učinkovitost.

JASNO POSTAVLJENI CILJI IN ZAPISANA STRATEGIJA MOČNO VPLIVAJO NA DOSEGANJE BOLJŠIH REZULTATOV.

Zelo zanimivo je spoznanje, da podjetja vedo, da je za uspeh potrebna zapisana strategija, a je kljub temu velika večina podjetij nima zapisane ali pa je sploh nima.

Na spodnji sliki je prikazana povezanost med jasno postavljenimi cilji in rezultati vsebinskega marketinga. Kar 53 % podjetij, ki imajo jasno postavljene cilje, pri uporabi vsebinskega marketinga dosega dobre in odlične rezultate. Dobre rezultate brez postavljenih ciljev dosega le 12 % podjetij, prav nobeno podjetje brez postavljenih ciljev ne dosega odličnih rezultatov. Zanimiv je podatek, da kar 48 % podjetij brez ciljev dosega zadovoljive rezultate. Slabe in nezadovoljive rezultate dosega 40 %  podjetij.

Slika 1: Povezanost med zastavljenimi cilji in rezultati

PRORAČUNI, KI JIH VLAGAJO, SO NIZKI.

Proračuni, ki jih mikro in mala podjetja namenjajo vsebinskemu marketingu, vključno s stroški priprave strategije in oblikovanja, so po pričakovanjih nizki. 62 % anketiranih podjetij je v letu 2019 vsebinskemu marketingu namenilo manj kot 1.000 evrov, le 18 % podjetij pa več kot 5.000 evrov (od tega 8 % podjetij več kot 10.000 evrov).

Slika 2: Višina proračunov v letu 2019

UČINKI VSEBINSKEGA MARKETINGA SO POVEZANI Z VIŠINO PRORAČUNA, A ZA USPEH NISO POTREBNI VRTOGLAVI ZNESKI.

Rezultati, ki kažejo, da so učinki vsebinskega marketinga povezani z višino vloženega proračuna, so pričakovani. Višje naložbe prinašajo boljše rezultate. Zelo zanimiv pa je podatek, da so bili rezultati v podjetjih, ki so vložila med 7.501 in 10.000 evrov, ter podjetjih, ki so vložila več kot 10.000 evrov, precej podobni.

Slika 3: Povezanost med proračunom in rezultati

NAJVEČJE NAPAKE PRI IZVAJANJU VSEBINSKEGA MARKETINGA 

Največja napaka, ki jo pri izvajanju vsebinskega marketinga delajo podjetja, je neposreden skok v pripravo vsebine. Vsebinskega marketinga se ne smemo lotevati le z idejo, v smislu »dajmo našim bralcem nekaj, da jim mine čas«. Vse naše vsebine je treba postaviti v večjo sliko. Za to potrebujemo strategijo in jasno postavljene cilje. Priprava strategije nudi vpogled v različne ideje in predloge objav, iz katerih lahko izberemo najboljše, omogoča učinkovit nadzor nad količino vsebin in nalogami zaposlenih, ki so za ustvarjanje in distribucijo vsebin odgovorni, ter zagotavlja stalnost ustvarjanja in objavljanja. Konstantnost je še kako pomembna za doseganje rezultatov ob poznavanju dejstva, za koga je vsebina in kdaj je pravi čas, da mu jo ponudimo.

Velja prepričanje, da ob tem nastajata časovna in finančna škoda ter izguba ugleda. Lahko bi lahko rekli tudi: »Slab vsebinski marketing lahko naredi več škode kot koristi«.

Članek je bil prvotno objavljen v 473. številki Marketing magazina.