Mark Eting, ali podjetja pri lovu na nove uporabnike pozabljajo na zveste kupce?

Kratkoročna zmaga, dolgoročno tveganje

Nagrajevanje novih uporabnikov na račun obstoječih je ena najpogostejših marketinških napak. Kratkoročno sicer prinaša rast, dolgoročno pa lahko spodkoplje zaupanje. Ko dolgoletni uporabnik ugotovi, da za enako storitev plačuje več kot novi naročnik, dobi občutek, da njegova zvestoba ni cenjena. Posledica ni le nezadovoljstvo, ampak tudi sprememba vedenja. Namesto da bi gradili odnos z znamko, uporabniki začnejo čakati na naslednjo promocijsko ponudbo ali iskati ugodnejšo alternativo pri konkurenci.

Popust ni edini odgovor

Raziskave že dolgo kažejo, da je pridobivanje novega kupca praviloma dražje od ohranjanja obstoječega. Dolgoletni uporabniki imajo višjo življenjsko vrednost, pogosteje uporabljajo dodatne storitve in so pomemben vir priporočil. To ne pomeni, da bi morala podjetja opustiti akcijske ponudbe za nove kupce. Pomembno pa je, da podobno pozornost namenijo tudi zvestim uporabnikom – s personaliziranimi ponudbami, ekskluzivnimi ugodnostmi, zgodnejšim dostopom do novosti ali kakovostnejšo podporo.

Zvestoba se gradi po prvem nakupu

Primer takšnega pristopa je Telekom Slovenije, ki uporabnike nagrajuje s programom zbiranja točk, medtem ko Amazon s programom Prime stavi na nabor stalnih ugodnosti in boljšo uporabniško izkušnjo. Skupna točka obeh pristopov je, da zvestobo obravnavata kot dolgoročen odnos, ne kot enkratno prodajno akcijo. 

Drugačen pristop uporablja Amazon s programom Prime. Namesto občasnih promocij članom ponuja stalne ugodnosti, kot so hitra dostava, dostop do pretočnih vsebin ter ekskluzivne ponudbe in nakupovalni dogodki. Dodana vrednost ni vezana na enkratni popust, temveč na celotno uporabniško izkušnjo, zaradi česar uporabniki članstvo pogosto ohranjajo več let.

Pridobivanje novih kupcev bo vedno pomembno, vendar najmočnejše znamke razumejo, da se prava lojalnost začne šele po prvem nakupu. Prav občutek, da je uporabnik cenjen tudi po sklenitvi pogodbe, pogosto odloča, ali bo ostal – ali pa bo naslednji popust poiskal drugje.