Od viralnega trenda do marketinške strategije

Pred nekaj leti so družbena omrežja preplavili videoposnetki, v katerih so se kozmetični izdelki znašli ob jagodah, medu, mleku, breskvah in drugih živilih. Sprva je delovalo, da gre zgolj za še en estetski trend, ki je hitro postal viralen na TikToku in Instagramu. Danes pa je jasno, da je v ozadju precej več kot le privlačna vizualna podoba.  

Lepotne znamke so v času, ko se večina prvega stika s potrošnikom zgodi preko zaslona mobilnega telefona, našle nov način predstavitve svojih izdelkov. Namesto da bi zgolj opisovale njihove lastnosti, jih predstavljajo skozi podobe, ki pri uporabnikih vzbudijo percepcijo teksture, mehkobe, svežine ali sijaja. To je sodobna različica pristopa senzoričnega marketinga (ang. sensory marketing), ki skuša z nagovarjanjem čutov ustvariti močnejšo povezavo med blagovno znamko in potrošnikom.

Ko čutov ni mogoče uporabiti, pomagajo asociacije

Senzorični marketing ni nov koncept. Že desetletja ga uporabljajo trgovci in blagovne znamke, ki z vonjem, glasbo, osvetlitvijo ali možnostjo preizkusa izdelkov vplivajo na nakupno izkušnjo. Digitalno okolje pa je prineslo nov izziv. Kako kupcu približati izdelek, ki ga ne more prijeti, povonjati ali preizkusiti? Odgovor je v ustvarjanju asociacij. Znamke skušajo s pomočjo video posnetkov, fotografij in zvoka pri uporabniku vzbuditi občutek, da si lahko predstavlja teksturo ali občutek izdelka. Hrana se je pri tem izkazala za eno od najučinkovitejših orodij.

Gisou

Zakaj prav hrana?

Hrana pri ljudeh sproža močne čutne in čustvene odzive. Pogled na stepeno smetano, med, čokolado ali zrelo sadje že sam po sebi prikliče predstavo o kremasti konsistenci, mehkobi, sladkobi ali svežini. Lepotne znamke te predstave spretno vključujejo v svoje vsebine. Če serum polzi kot med ali krema spominja na stepeno smetano, uporabnik veliko hitreje razume, kakšno doživetje izdelek ponuja. Vizualna primerjava tako postane učinkovitejša od klasičnega opisa.

Foto: Loewe in Phlur

Rhode: znamka, ki je trend ponesla med najbolj prepoznavne

Med pionirji tega pristopa je znamka Rhode. Njihove vsebine pogosto vključujejo jagode, smoothieje, mleko, glazuro, cimetove rolice in drugo hrano. Izdelke posnamejo tako, da poudarjajo njihov videz in sijaj, video posnetki pa pogosto bolj spominjajo na kulinarične vsebine kot na klasične oglase za kozmetiko. Takšen način komuniciranja je postal prepoznaven del identitete znamke.

Rhode

Čeprav se ta pristop najpogosteje pojavlja v lepotni industriji, podobne vizualne prijeme uporabljajo tudi modne znamke.

Jacquemus: ko hrana postane del identitete

Jacquemus deluje v modni industriji, a hrano že vrsto let uporablja kot pomemben element svoje vizualne komunikacije. Limone, paradižniki, kruh, testenine in drugo mediteransko sadje ter zelenjava niso zgolj rekviziti, temveč gradijo prepoznavno estetiko znamke. Hrana v tem primeru ne predstavlja teksture izdelkov, ampak ustvarja vtis poletja, Mediterana in sproščenega življenjskega sloga, s katerim se znamka razlikuje od konkurence.

Jacquemus

Kako dosledne so pri tem blagovne znamke pri nas? 

Eden od primerov je Bottega Verde Slovenija, kjer so predstavili poletno kolekcijo La Gelateria. Linijo so navdihnili okusi italijanskega sladoleda, kar se odraža tako v embalaži kot v poimenovanju izdelkov, dišavah in vizualni podobi. Motivi sladoleda, karamele, banane in drugih sladkih okusov ne ustvarjajo zgolj privlačne estetike, temveč pri potrošnikih vzbujajo asociacije na poletje, sladkost in prijetno senzorično izkušnjo. Gre za primer, kako lahko motivi hrane okrepijo doživljanje izdelka, še preden ga uporabnik preizkusi. 

Bottega Verde

Estetski trend, ki je postal marketinška strategija

Kar se je torej pred nekaj leti zdelo kot viralen vizualni trend na TikToku in Instagramu, je danes postalo ena od prepoznavnejših komunikacijskih strategij v lepotni industriji. Hrana ni več le dekoracija v kampanjah, temveč sredstvo za pripovedovanje zgodb, predstavitev teksture izdelkov in ustvarjanje čustvenih asociacij.

V digitalnem okolju, kjer uporabniki izdelkov ne morejo preizkusiti, postaja sposobnost ustvarjanja senzorične izkušnje na daljavo pomembna konkurenčna prednost. Lepotne znamke zato vse pogosteje dokazujejo, da je mogoče potrošniku približati predstavo izdelka tudi brez fizičnega stika, zgolj s premišljeno uporabo podob, zvoka in asociacij.