Nespresso ve, da kavno kulturo zdaj soustvarja generacija Z, zato je angažiral Duo Lipo

Nova kampanja nakazuje novo kreativno smer znamke. Milenijka Dua Lipa bo nastopila ob oskarjevcu Georgeu Clooneyju, pripadniku generacije baby boom, ki je ambasador Nespressa že od leta 2006.

Nov obraz za novo generacijo

Vključitev Due Lipe je predstavlja strateško odločitev pri nadaljnjih prizadevanjih za nagovarjanje generacije Z. V ZDA je danes približno 70 milijonov njenih pripadnikov. Gre za generacijo, ki še vstopa v odraslost, a že jasno kaže, da ji je kava blizu. Po podatkih analitskega podjetja Tastewise približno 47 odstotkov pripadnikov generacije Z kavo pije vsak dan.

»Generacija Z ni le generacija, ki bo prihodnost te kategorije, ampak že danes močno vpliva na nakupe kave,« je za Fast Company povedal Leonardo Aizpuru, direktor marketinga pri Nespressu. Po njegovih besedah bo kampanja »Vertuo World« daleč največja v 40-letni zgodovini znamke, gledano po obsegu vloženih sredstev. Večmilijonsko kampanjo z Duo Lipo bodo predvajali na vseh globalnih trgih, kjer je Nespresso prisoten, in sicer na televiziji, na spletu in na družbenih omrežjih.

Od evropskega luksuza do TikTok kulture

Imenovanje Due Lipe za globalno ambasadorko znamke prihaja dve desetletji po začetku dolgoletnega sodelovanja z Georgeem Clooneyjem. Kavna kultura se je medtem močno spremenila, saj so mlajši milenijci in generacija Z odrasli. Prav slednji naj bi poganjali širše trende, kot so priljubljenost hladne kave, posebnih dodatkov in zelo prilagodljivih kavnih napitkov, ki jih uporabniki z veseljem delijo na TikToku.

Želja generacije Z po personalizaciji kave spodbuja tudi povpraševanje po kavnih aparatih: po napovedih raziskovalnega podjetja Euromonitor naj bi se njihova globalna prodaja povečala z 89 milijonov v letu 2024 na 94 milijonov letno do leta 2029.

Ellie Bamford, glavna strateginja za Severno Ameriko pri kreativni agenciji VML, je za Fast Company povedala, da lahko sodelovanje z zvezdnico, kot je Dua Lipa, Nespressu pomaga preseči prepoznavno, prefinjeno komunikacijo s Clooneyjem, ki je praviloma poosebljal evropski luksuz.

»A dejstvo je, da občinstvo preprosto preraste določene obraze,« pravi Bamfordova. Dua Lipa pa ima po njenem mnenju veliko prednost: »Okoli nje je veliko pozitivnega odziva. Je drzna, ne da bi bila kontroverzna. In predvsem zanimiva.«

V zadnjih letih je Nespresso že bolj odkrito skušal nagovoriti generacijo Z s trendovskimi okusi, kot je kapsula Pistachio Vanilla, in z vizualno privlačnim sodelovanjem s Pantonom, navdihnjenim z mediteransko estetiko.

Zakaj je generacija Z tako pomembna

Skoraj dve tretjini odraslih potrošnikov pravi, da najstniki in študenti iz generacije Z vplivajo na to, kje in kako kupujejo, navaja Aizpuru, sklicujoč se na podatke komunikacijskega podjetja Edelman. Zaradi tega vpliva in njihove vse večje kupne moči, ki naj bi do leta 2030 dosegla približno 10,39 bilijona evrov, je za Nespresso postalo strateško pomembno, da mlajše pivce kave bolj premišljeno nagovarja s svežim pristopom.

Aizpuru ob tem poudarja, da Nespresso ne menja Clooneyja za Duo Lipo. Oba bosta ostala ambasadorja znamke in sodelovala tudi pri prihodnjih marketinških aktivnostih. Podobno sporočilo je podjetje podalo že lani, ko je za ameriški trg zasnovalo kampanjo s pop zvezdnikom The Weekndom.

Hladna kava je pravi adut

Čeprav Nespresso o vseh podrobnostih velike kampanje za zdaj še molči, je Aizpuru razkril, da bo v njej Dua Lipa raziskovala nove recepte za ledeno kavo, espresso martini in francoski latte s sivko – torej napitke, ki odražajo sodobne navade potrošnikov.

Še posebej pomembno je izpostavljanje zmožnosti aparata za pripravo ledene kave doma, saj se v ameriških gospodinjstvih kar 50 odstotkov Nespresso aparatov uporablja prav za pripravo ledene kave. Aizpuru ob tem priznava: »Temu sporočilu se doslej preprosto nismo dovolj posvetili.«

Razlika v vplivu med Clooneyjem in Duo Lipo

V zadnjih letih je Dua Lipa postala ena najbolj zaželenih ambasadork med luksuznimi in beverage znamkami, saj je nastopila v kampanjah za YSL Beauty, Chanel, Porsche, Evian in Truly Hard Seltzer.

»Zdi se mi, kot da sem odraščala z Nespressom,« je pevka povedala v izjavi za medije. »Nespresso aparat je bil vedno nekje v bližini – doma, na snemanju ali v hotelski sobi – zato je bilo sodelovanje z njimi povsem naravna odločitev,« je še dodala.

Po besedah Bamfordove so modne znamke, kot sta Nike in Gucci, že pokazale, kako uspešno izpeljati prehod na nove obraze na način, podoben tistemu, ki ga zdaj ubira Nespresso. Kot primer navaja Christian Dior, ki je več let ohranjal sodelovanje z oskarjevko Charlize Theron, hkrati pa v komunikacijo vključeval tudi mlajše zvezdnice, kot so Natalie Portman, Jennifer Lawrence in Rihanna.

Kljub temu pa odločitev, da bo Dua Lipa eden ključnih obrazov prihodnjih kampanj, prinaša tudi določeno tveganje. »Želijo ohraniti jedro tega, kar so, in tega ne izgubiti, hkrati pa pritegniti novejše, bolj dinamično občinstvo,« pravi Bamfordova.

Prav pri mlajšem, družbeno bolj angažiranem občinstvu ima Dua Lipa pred Clooneyjem izrazito prednost. »Ko smo to kampanjo začeli leta 2006, Facebook še sploh ni bil platforma, ki bi jo ljudje uporabljali za komunikacijo, kaj šele TikTok,« pravi Aizpuru.

George Clooney, tako kot številne hollywoodske zvezde njegove generacije, nima javnih profilov na družbenih omrežjih. Uspelo mu je v času, ko to za preboj ni bilo pomembno. Dua Lipa pa je močno prisotna na družbenih platformah: na TikToku ima 11,2 milijona sledilcev, na Instagramu pa skoraj 89 milijonov.

»Vpliv se danes ne ustvarja v jutranjih televizijskih oddajah ali v tiskanih oglasih,« pravi Bamfordova. »Ustvarja se na TikToku,« je sklenila.