»Product placement«: od Jamesa Bonda do slovenskega filma

V osnovi deluje po preprostem načelu: blagovna znamka ni ob vsebini, ampak v vsebini. Gledalec je zato ne dojema kot klasične prekinitve, temveč kot del zgodbe, okolja in karakterizacije likov. Prav v tem je njegova moč. Kadar je umeščanje izvedeno dobro, ne deluje kot reklama, temveč kot organski del filmskega ali serijskega sveta. Kadar je izvedeno slabo, pa hitro postane vsiljivo in gledalca vrže iz zgodbe.

Najbolj uporabna delitev »product placementa« je še vedno precej klasična. Prva raven je vizualna: izdelek ali logotip se preprosto pojavi v kadru. Druga je verbalna, ko lik znamko izrecno omeni. Tretja, najmočnejša, pa je integracija v zgodbo, ko izdelek ali znamka pomagata graditi zaplet, lik ali ozračje. V takšnih primerih izdelek ni le prisoten, ampak ima v pripovedi funkcijo. Prav zato je »product placement« v sodobni medijski industriji postal precej bolj sofisticiran kot nekoč: manj je neposrednega hvaljenja izdelka, več pa subtilnega grajenja pomenov, asociacij in življenjskega sloga.

Ko blagovna znamka ni več oglas, ampak del zgodbe

Eden največjih javno poročanih primerov širšega promocijskega partnerstva je film Man of Steel, ki je imel več kot sto globalnih partnerjev, skupna vrednost teh navezav pa je po poročilih znašala okoli 138,4 milijona evrov. Pri takšnih številkah sicer ne gre nujno za ceno enega kadra, temveč za širše promocijske pakete, ki vključujejo še oglaševanje, pravice do uporabe filmskih motivov in skupne kampanje.

Podobno zgovoren je primer franšize James Bond. Ta je skoraj učbeniški primer povezovanja filmske pripovedi z luksuznimi in globalno prepoznavnimi znamkami. Posebej odmevno je bilo Heinekenovo partnerstvo s filmom Skyfall, vredno približno 38,9 milijona evrov, ki se pogosto omenja kot eden najdražjih posameznih filmskih » placementov«. A tudi tu ne gre le za eno steklenico v kadru, temveč za širšo komercialno navezavo. James Bond je prav zaradi takšnih sodelovanj postal sinonim za »product placement«, čeprav so sodobne integracije praviloma manj vpadljive kot nekoč.

Po drugi strani pa niso vsi legendarni primeri tudi dragi. Corona v franšizi Hitri in drzni je skoraj nasprotni primer: po poročanju ustvarjalcev znamka za svojo pojavnost dolgo sploh ni plačevala, začetni dogovor pa naj bi bil celo zelo neformalen. Kljub temu je Corona iz filmov dobila ogromno izpostavljenost; analitiki so njeno medijsko vrednost ocenili na približno 13 milijonov evrov. To je lep opomnik, da je včasih največ vreden ravno »placement«, ki deluje organsko in se tako močno zlije z liki, da postane del njihove identitete. Dom Toretto in Corona sta zato postala skoraj neločljiv popkulturni par.  

Pri promocijskem umeščanju izdelkov praktično ni meja

Da »product placement« danes deluje na zelo različnih ravneh, je lepo razložila tudi Angelina Komarova, ki je sodelovala pri Netflixovi seriji Emily in Paris. Za MM je poudarila, da pri promocijskem umeščanju izdelkov praktično ni meja. V seriji se znamke pojavljajo kot del zgodbe, kot predmet, ki ga lik uporablja, ali kot lokacija, ki soustvarja svet serije. Omenila je primer Vestiaire Collective, ki je vpet v zgodbo enega od likov, ter Samsungov telefon, ki ga uporablja Sylvie. Prav ta širina pokaže, kako daleč je sodobni »product placement« od nekoč precej bolj dobesednega in okornega vključevanja blagovnih znamk.

Prav vprašanje organskosti pa je ključno tudi za razumevanje »product placementa« v Sloveniji. Pri nas je javno objavljenih cen zelo malo, zato je o »najdražjih slovenskih placementih« skoraj nemogoče govoriti z enako natančnostjo kot pri hollywoodskih primerih. Bolj kot natančni ceniki so dokumentirani regulatorni okvir, označevanje ter posamezni primeri dobre prakse. AKOS poudarja, da mora biti promocijsko umeščanje izdelkov v dovoljenih programskih vsebinah jasno označeno z vizualnim simbolom »P«, ki mora biti prikazan na začetku oddaje, po vsaki prekinitvi in na koncu oddaje.

V tem pogledu je zelo zanimiv primer film Belo se pere na devetdeset, o katerem je producent Aleš Pavlin v naslovnem intervjuju za MM zelo odkrito spregovoril tudi s produkcijskega in sponzorskega vidika. Poudarja, da vlaganje sponzorjev v slovenske filme ni nekaj samoumevnega. Pogosteje gre za kompenzacije ali logistično pomoč kot pa za sistematične finančne vložke. Pri filmu Belo se pere na devetdeset pa jim je v dolgem procesu razvoja uspelo pridobiti sedem sponzorjev: Donat, Argeta, Zavarovalnico Triglav, Pivovarno Union, Ljubljanske mlekarne, Petrol in A1.

»Product placement« je sestavni del verodostojne filmske govorice

Njegov pogled na »product placement« je posebej zanimiv zato, ker ga ne razume kot »prostitucijo« v zameno za denar, temveč kot sestavni del verodostojne filmske govorice. Če film prikazuje osemdeseta leta, je po njegovem za gledalca precej bolj prepričljivo, da v kadru vidi dejanski Donat, tetrapak Ljubljanskih mlekarn, staro Unionovo pločevinko ali koledar z logotipom zavarovalnice Triglav, kot pa izmišljene, generične izdelke. Prav ta materialna konkretnost časa pomaga ustvarjati občutek resničnosti. V filmu so tako nekateri sponzorski elementi umeščeni zelo subtilno: Donatova steklenica, pašteta Argeta, torba z znakom enega od sponzorjev, prizor z otrokoma in tetrapakom mleka. »Product placement« tu ni samo oglasni moment, ampak del rekonstrukcije časa in sveta.

Po Pavlinovem mnenju pa se vrednost za sponzorje ne konča pri sami prisotnosti izdelkov v filmu. Pomembna je tudi aktivacija. Sponzorji so se ob filmu vključili na različne načine: Petrol na prodajnih mestih, A1 na premierah, Pivnica Union ob novinarski konferenci, Triglav Lab ob predstavitvi nove različice pesmi Dan ljubezni. Sponzorji o podpori filmu komunicirajo v poslovni in interni javnosti, med zaposlenimi in v svojih komunikacijskih kanalih. To pomeni, da film ni več le kulturni izdelek, ampak postane platforma, skozi katero blagovne znamke širijo tudi lastne vrednote in pripadnost določeni zgodbi.

V tem smislu je Pavlinova primerjava s športnimi sponzorstvi zelo točna. Tako kot logotip na stadionu danes ni več dovolj, tudi golo umeščanje izdelka v film brez nadaljnje aktivacije ne izkoristi vsega potenciala sodelovanja. Prav zato je Belo se pere na devetdeset lahko zanimiv znanilec novega razumevanja sponzorstva v slovenskem filmu. Ne gre sicer za univerzalen model, saj vsi filmi za takšna partnerstva niso primerni. Pavlin sam priznava, da si pri izrazito art filmih, namenjenih ozkemu občinstvu, takšnih sponzorskih sodelovanj težko predstavlja. Pri komunikativnem filmu z močno zgodbo, širšim občinstvom in jasno emocionalno noto pa lahko interes gledalcev postane tudi interes sponzorjev.

Njegova formulacija je zelo povedna: film potrebuje gledalce, sponzorji pa njihovo pozornost. Prav na tej točki si lahko, kot pravi, podajo roko.

Kaj pa dejanski učinki?

Da »product placement« ni zgolj vprašanje vidnosti, ampak lahko dejansko vpliva tudi na občinstvo, potrjujejo tako raziskave kot konkretni primeri iz prakse. Nielsen, eno največjih svetovnih podjetij za merjenje občinstev, medijske gledanosti in učinkovitosti oglaševanja, ugotavlja, da lahko branded content in sorodne oblike vsebinske integracije dosegajo več kot 70-odstotni priklic znamke po izpostavitvi, pri čemer je za učinek ključno, da je vključitev znamke naravna in smiselna.

Med najbolj znanimi primeri ostaja Reese’s Pieces v filmu E.T., kjer je prodaja po izidu filma po poročanju revije Time poskočila za 65 odstotkov.

Podoben, čeprav sodobnejši primer je Amazonov Kindle Fire v oddaji Got to Dance: raziskava televizije Sky je pokazala, da je bila pri gledalcih, izpostavljenih umeščanju izdelka, prepoznavnost znamke 80-odstotna, pri neizpostavljenih pa 73-odstotna, še izrazitejša pa je bila razlika pri pripravljenosti za razmislek o nakupu, kjer je delež znašal 32 proti 22 odstotkom.

Vse to kaže, da dobro izveden »product placement« ne vpliva le na to, ali gledalec znamko opazi, ampak tudi na to, ali si jo zapomni, o njej razmišlja in jo pozneje tudi kupi.