Kako se spreminjajo vloge marketinga v sodobnih podjetjih?

Spremembe se ne kažejo le v uporabi novih orodij in kanalov, temveč tudi v tem, kako so marketinške vloge organizirane znotraj podjetij, kakšne odgovornosti nosijo posamezniki in kako iste nazive delovnih mest različno razumemo glede na kontekst.

Pogovarjali smo se z Lauro Smrekar, partnerico v kadrovski družbi Competo, ki nam je pojasnila, kako se spreminjajo vloge marketinga in zaposlenih v marketingu ter kje opaže največje premike na slovenskem trgu dela.

»Če vodstvo razume pomen trga, kupca in diferenciacije, potem marketing lahko dobi prostor,« je prepičana Laura Smrekar, partnerica v kadrovski družbi Competo.

Marketing nekoč in danes

V preteklosti je bila struktura marketinga precej jasna. Večja podjetja so imela ločene marketinške oddelke, vodjo marketinga in jasno razdeljene naloge med posamezne sodelavce. Marketing je bil pogosto sinonim za oglaševanje v klasičnih medijih, organizacijo dogodkov in podporo prodaji. Danes pa se je ta slika močno spremenila. Digitalizacija, dostop do podatkov in spremembe v vedenju potrošnikov so povzročile, da marketing ni več zgolj komunikacijski kanal, ampak ključen dejavnik rasti in konkurenčnosti podjetja.

Pred nekaj leti je marketing skrbel predvsem za oglaševanje, sejme, dogodke in komunikacijo. Danes se od njega pričakuje bistveno več. Kot poudarja Smrekarjeva, mora sodobni marketing razumeti dobičkonosnost izdelkov in storitev, cenovno politiko, strukturo prihodkov, marže, segmente kupcev in dolgoročno vrednost trga. Če tega ne obvlada, ostane na ravni vodenja kampanj.

Enak naziv, več odgovornosti

Zanimivo je, da danes enak naziv delovnega mesta lahko pomeni povsem različne odgovornosti, kot jih je pomenil pred petimi leti. Naziv »marketing manager« je bil na primer nekoč povezan predvsem z vodenjem ekipe in nadzorom nad kampanjami, danes pa v marsikaterem podjetju pomeni osebo, ki poleg vodenja marketing tudi v celoti izvaja. Podobno velja za nazive, kot so digitalni marketing specialist ali vodja marketinga, kjer se razpon nalog med podjetji lahko zelo razlikuje.

To kaže na dejstvo, da se vloga marketinga ne spreminja le vsebinsko, ampak tudi organizacijsko. Laura Smrekar navaja, da se odločanje pogosto seli na regijske ravni ali v centrale mednarodnih skupin. Naziv ostane, strateška avtonomija pa se lahko zmanjša.

Po njenih izkušnjah imamo na eni strani podjetja, kjer marketing upravlja pomembne proračune, vpliva na cenovno politiko in strateške usmeritve. Na drugi strani pa okolja, kjer je marketing omejen na manjše proračune in izvedbene naloge, kot so oglaševanje, organizacija dogodkov in podpora prodaji. Veliko je odvisno od tega, kako vodstvo razume pomen trga, kupca in diferenciacije.

Razkorak se pogosto pokaže že v zaposlitvenih oglasih. Podjetja iščejo »supermana«: stratega, digitalnega strokovnjaka, analitika, vodjo ekipe in nosilca sprememb v eni osebi. V praksi pa pogosto nimajo proračuna, resursov ali organizacijske kulture, ki bi takšno vlogo sploh omogočila. Če marketing nima realnih pooblastil, tudi najboljši kader težko naredi preboj.

Prenos odločanja in osiromašenje lokalne strategije

Prenos strateškega odločanja na regijske ali centralne ravni pomeni, da je v Sloveniji vse več izvedbene prilagoditve in vse manj lokalno oblikovane strategije. S tem se zmanjšuje tudi prostor za razvoj lastnega strateškega znanja.

Če se strateško znanje seli drugam, obstaja tveganje, da se lokalni prostor postopoma osiromaši. To se kaže tudi v tem, da se na strokovnih dogodkih in med nagrajenci pogosto pojavljajo ista podjetja, medtem ko novih močnih blagovnih znamk, ki bi presegle lokalni trg, nastaja razmeroma malo.

Kaj zares pomeni naziv »direktor marketinga«?

Vprašanje, kako je danes s pozicijami vodje oziroma direktorja marketinga, ki ga je naslovila Laura Smrekar, postaja vse bolj kompleksno. Gre za vlogo, ki se navzven pogosto zdi jasno opredeljena, v praksi pa je močno odvisna od konteksta podjetja, njegove velikosti, lastniške strukture in stopnje centralizacije odločanja.

Smrekar opaža, da se je vsebinsko težišče funkcije premaknilo: od marketinga se danes pričakuje razumevanje profitabilnosti, cenovne politike, strukture prihodkov, marž in dolgoročne vrednosti kupcev. Hkrati pa se v številnih podjetjih strateško odločanje seli na regijske ravni ali v centrale v tujini. Posledica je, da naziv direktorja marketinga ostane, strateška avtonomija pa se lahko bistveno zmanjša. Naziv je eno, koliko lahko v resnici odločaš, pa nekaj povsem drugega.

Pregled zaposlitvenih oglasov v Sloveniji dodatno potrjuje ta trend. Po mnenju sogovornice podjetja danes iščejo predvsem strokovnjake za izvedbo: digital, performance, vsebine, CRM. To kaže, da je fokus trenutno na optimizaciji in kratkoročnih rezultatih. Manj pa je naložb v sistemsko vodenje marketinga kot lastnika znamke. Če prevladujejo specialistične vloge, to pomeni, da podjetja vlagajo predvsem v taktiko. Vodstvene vloge pa zahtevajo jasen strateški mandat, ki ga veliko organizacij žal nima.

Morda prav zato vprašanje o vlogi direktorja marketinga ostaja odprto. Vedno manj ga določa naziv in vedno bolj konkretni kontekst podjetja, v katerem ta vloga sploh obstaja.

Vodja marketinga ali »deklica za vse«?

Če pogledamo širšo, globalno sliko, opazimo zanimiv razkorak med velikimi podjetji in manjšimi organizacijami. Kot poudarja Laura Smrekar, imamo tudi v Sloveniji nekaj podjetij, kjer marketing deluje kot samostojna strateška funkcija. Hkrati pa imamo zelo veliko malih in srednje velikih, predvsem B2B podjetij, ki so premajhna ali izrazito prodajno usmerjena, da bi marketing dobil resno strateško težo.

Ker v Sloveniji prevladujejo mala in srednje velika podjetja, so ekipe pogosto majhne, funkcije pa združene. Vodja marketinga je zato pogosto »vse v enem«. Takšna širina je lahko razvojna priložnost, saj omogoča celovit vpogled v poslovanje, hkrati pa je lahko tudi omejujoča.

Če organizacija nima jasnih ambicij za rast, diferenciacijo in razvoj blagovne znamke, potem marketing praviloma ostane operativna funkcija. V takšnem okolju težko preraste v strateškega partnerja vodstvu, ne glede na naziv ali izkušnje posameznika, ki ga vodi.

Marketing kot povezovalna funkcija v podjetju

Če primerjamo slovensko okolje s tujino, lahko ugotovimo, da so trendi zelo podobni. Marketing se vse pogosteje umešča v širše komercialne ali »growth« funkcije. Prednost takšnega modela je jasna povezava marketinga z rastjo, dobičkonosnostjo in odpiranjem novih trgov. Marketing postane neposredno odgovoren za poslovne rezultate, ne zgolj za komunikacijo.

Smrekar pri tem opozarja na tveganje, da se marketing skrči na operativno funkcijo za doseganje kratkoročnih ciljev. Če marketing dobi odgovornost za rast, mora dobiti tudi vpliv na strategijo. V nasprotnem primeru ostane izvajalec taktičnih nalog brez dejanskega vpliva na smer razvoja podjetja.

Vloga umetne inteligence

Umetna inteligenca spreminja tudi vlogo posameznika, ki je zaposlen na področju marketinga, saj ta ni več zgolj izvajalec nalog, ampak postaja nadzornik, usmerjevalec in interpretator podatkov, ki jih ustvarja UI.

Kot poudarja Laura Smrekar, bo izvedbeni del marketinga zaradi avtomatizacije vsebin, osnovne analitike in optimizacije kampanj vse hitreje izgubljal na teži. Vrednost izkušenih, senior strokovnjakov zato ne bo več predvsem v tem, »kako« nekaj izvesti, ampak v tem, »zakaj« in »kam« usmeriti marketing.

Kaj bo z marketingom v prihodnosti?

Vse kaže na to, da marketing postaja vedno bolj hibriden. Zaposleni v marketingu bodo morali združevati kreativnost, analitično razmišljanje in tehnološko razumevanje. Zlasti v manjših podjetjih bo pomembno, da znajo povezovati različne kanale in orodja ter razumeti, kako marketing neposredno prispeva k poslovnim rezultatom.

Marketing se tako oddaljuje od svoje nekdanje podobe kot podporne ali zgolj promocijske funkcije in lahko postaja strateški partner vodstvu, vendar le tam, kjer mu podjetje to vlogo dejansko omogoči. Vloga zaposlenega v marketingu danes presega ustvarjanje vsebin in upravljanje oglasov; vključuje razumevanje trga, kupcev, profitabilnosti in dolgoročnih poslovnih ciljev.

Naziv delovnega mesta sam po sebi ne pove več veliko. Kot opozarja Laura Smrekar, bi moral vsak senior marketinški strokovnjak pred prevzemom nove vloge najprej preveriti, kako tržno naravnano je podjetje, kje se sprejemajo ključne odločitve in ali ima marketing dejanski vpliv na strategijo ali zgolj izvedbeno funkcijo. Če organizacija ni pripravljena marketingu podeliti realnih pooblastil, lahko tudi najbolj izkušen kader hitro naleti na omejitve. Prav razumevanje tega širšega konteksta je danes ključno za dolgoročni uspeh v marketingu.