EMC: »Umetna inteligenca ni čudežno zdravilo«

Dr. Ralf Strauss, predsednik EMC, je ob predstavitvi rezultatov raziskave dejal, da se tehnologija sicer eksponentno razvija, vendar pa organizacije v svojem razvoju ostajajo precej ploske. »Pri večini podjetij je znanje ozko grlo. Revolucija in pot k podatkovni in z umetno inteligenco podprti interakciji s strankami sta se šele začeli in zahtevata resnično medfunkcijsko sodelovanje,« je povedal.  

Slovenija v raziskavi ni sodelovala

Letos je v raziskavi sodelovalo več kot 1.900 marketinških strokovnjakov iz Evrope, Afrike in Azije, Slovenija pa vanjo ni bila vključena, ker nismo člani EMC. Kljub temu v Društvu za marketing Slovenije (DMS) menijo, da so ugotovitve raziskave zelo blizu temu, kar sami vsakodnevno opažajo v praksi.

»Zanimanje za umetno inteligenco v marketingu, predvsem za orodja generativne umetne inteligence, je pri nas ogromno. Včasih celo večje, kot so zmožnosti podjetij, da to tehnologijo dejansko smiselno uporabijo. Pogosto vidimo veliko navdušenja nad orodji, precej manj pa jasnih odgovorov na vprašanje, kako UI vključiti v obstoječe procese ter jo povezati s podatki, cilji in odgovornostmi,« je za MM povedala Tanja Kavran, izvršna direktorica DMS. 

Nova paradigma: voditeljstvo hitrosti

V svetu, ki ga zaznamuje nenehno pospeševanje, podprto z umetno inteligenco, tradicionalni modeli dajejo prostor novi paradigmi, to je voditeljstvo hitrosti (ang. speed leadership).

Konkurenčna prednost se ne zagotavlja več z dolgimi cikli načrtovanja ali skrbno zaporednimi razvojnimi načrti, temveč s sposobnostjo organizacije, da spremembe zazna takoj, tekoče mobilizira vire in nastajajoče priložnosti pretvori v oprijemljivo vrednost z doslej nepredstavljivo hitrostjo.

Voditelji prihodnosti bodo tisti, ki bodo znali hitrost spremeniti v svoj najmočnejši dejavnik razlikovanja.

»Marketinški strokovnjaki za uravnoteženo rast«

V letu 2026 se glavni strateški fokus premika k prodaji in učinkovitostnemu marketingu v spodnjem delu prodajnega lijaka, kar je tesno povezano s povečano uporabo umetne inteligence. Hkrati se le 22 odstotkov podjetij vidi kot »pionirja UI in avtomatizacije«, medtem ko večina (53 odstotkov) zase meni, da so »marketinški strokovnjaki za uravnoteženo rast«.

Kljub gospodarski negotovosti, inflacijskim pritiskom in geopolitičnim tveganjem je razveseljivo, da ostajajo marketinški proračuni stabilni, saj jih približno tri četrtine podjetij ohranja ali celo povečuje.

Iskanje načinov uporabe UI

Največji izziv za leto 2026 naj bilo torej pomanjkanje razumevanja in znanja o tem, kako bo umetna inteligenca temeljno spremenila način poslovanja podjetij. Čeprav je bilo v zadnjem času zagnanih veliko pilotnih projektov umetne inteligence, jih je le majhen delež (12 odstotkov) dosegel produktivno oz. popolnoma integrirano operativno fazo.

Trenutna pričakovanja glede agentov umetne inteligence so tako usmerjena predvsem v učinkovitost procesov, vključno z avtomatizirano produkcijo vsebin, A/B testiranjem in optimizacijo, avtomatiziranim pošiljanjem e-pošte ter avtomatizacijo storitev za stranke, ne pa v napredno, podatkovno vodeno optimizacijo.

Napetost med znanjem in hitrostjo tehnološkega razvoja je očitna

Prehod na iskanje, ki temelji na generativni umetni inteligenci (AIO/GEO), je prelomnega pomena, saj se vsebina ponovno ocenjuje glede na globino, kontekstualno relevantnost in namen uporabnika v t. i. »zero-click« okoljih.

Vrzel med znanjem in hitrim tehnološkim napredkom ostaja, še posebej na področju oglaševanja v maloprodaji, kjer omejeno interno strokovno znanje, nejasen prispevek vrednosti in omejen dostop do ključnih podatkov trgovcev še naprej zavirajo napredek.