Ko se fizični prostor spremeni v komunikacijski kanal

Podjetje Mandis je specializirano za oglaševanje v trgovskih centrih in njihovi okolici, mi pa smo se pogovarjali smo se z direktorjem Sašom Bigovičem, ki pravi, da danes klasični »wobblerji« ali stojala niso več dovolj in da izpostavitve izdelkov v trgovini postajajo prave mini kampanje. »Klasične izpostavitve so nekoč morda zadostovale, danes pa kupci živijo v svetu, ki je nasičen z vizualnimi impulzi in informacijami. Če jih želimo pritegniti, moramo ustvariti nekaj, kar preseže zgolj fizično prisotnost izdelka. Fizična prodajna točka mora postati dogodek – trenutek, ki kupca ustavi, ga preseneti ali zabava. Cilj ni več le povečanje vidnosti izdelka, ampak ustvarjanje občutka, da se v trgovini nekaj dogaja. Takrat se blagovna znamka vtisne v spomin in sproži čustveno reakcijo,« pravi.

»Trgovina mora biti naravno podaljšanje kampanje, ne dodatna točka brez konteksta,« pravi Sašo Bigovič, direktor podjetja Mandis.

Potrošniki ne kupujejo samo izdelkov, ampak tudi izkušnje

Prepričan je, da sodobni kupci iščejo nekaj drugačnega, doživetje. Nekaj, kar jim »ukrade« pozornost in jih vrže iz nakupovalne rutine. »Današnji potrošniki ne kupujejo več samo izdelkov, ampak tudi izkušnje. Ko stopijo v trgovino, iščejo nekaj, kar jih preseneti, razbije rutino nakupovanja in jih na pozitiven način 'zmede'. Želijo, da jih nekaj nagovori – naj bo to vizualno, zvočno ali preko interakcije. Takrat blagovna znamka pridobi tisto dodatno vrednost, ki presega sam izdelek,« pove.

V podjetju Mandis ustvarjanje doživetja temelji na kombinaciji treh ključnih elementov: formata oglaševanja, kreativne zgodbe in tehnologije. Izhajajo iz prepričanja, da mora zgodba imeti smisel in biti povezana z blagovno znamko, tehnologija pa ji doda presežek v obliki gibanja, osvetlitve, zvoka ali video vsebine. Včasih zadostuje subtilna svetlobna sprememba, drugič posežejo po interaktivnih zaslonih, gibljivih elementih ali celo senzoričnih učinkih. Ključno pa je, da obiskovalec ni le opazovalec, temveč del dogajanja.

Ustvariti nekaj, kar živi dlje od same akcije

Za svoje naročnike, med katerimi so tudi Atlantic Grupa, Pivovarna Laško Union, Fererro, Henkel, Mars, Podravka in Ljubljanske mlekarne v praksi ustvarjajo različne oblike »živih« iz­postavitev – od znamčenja končnic polic, celotnih kategorij ali vhodnih delov trgovin do individualnih promocijskih točk. Pri tem uporabljajo LCD-zaslone, robote, holograme, pa tudi solarne »wobblerje«, ki se premikajo in s tem pritegnejo pogled. Vsaka rešitev je prilagojena blagovni znamki in okolju, v katerem se nahaja, tako da se fizični prostor spremeni v komunikacijski kanal.

Uspeh promocij v trgovinah vedno merijo glede na cilje posamezne kampanje. Če je cilj povečanje prodaje, spremljajo konkretne rezultate po aktivaciji. Kadar gre za gradnjo prepoznavnosti, analizirajo odziv kupcev, deljenje vsebin na družbenih omrežjih ali odzive trgovcev. »Pogosto se zgodi, da kampanja preseže samo trgovinsko okolje in postane viralna – kot na primer v primeru robota, s katerim so se obiskovalci fotografirali in posnetke delili na družbenih omrežjih. Takrat vemo, da smo ustvarili nekaj, kar živi dlje od same akcije,« pravi Sašo Bigovič.

Tehnologija (npr. robotki, interaktivni elementi in podatki iz POS-sistemov) se na zanimiv vključuje v klasično BTL-promocijo in prinaša dodatno vrednost.

Ustvarjalni in operativno učinkoviti

V podjetju Mandis pravijo, da se nakupno vedenje potrošnikov nenehno spreminja, pri čemer je ključno, da se temu (hitro) prilagajajo tudi blagovne znamke. »Pri nas povezujemo strategijo, produkcijo in izvedbo v enoten proces, kar nam omogoča agilnost – idejo lahko hitro preizkusimo, nadgradimo in implementiramo. Pomembno je, da smo hkrati ustvarjalni in operativno učinkoviti, saj le tako lahko sledimo tempu sprememb na trgu,« pravijo in napovejo, kako se bodo trgovinske promocije spreminjale v prihodnjih letih.

V ospredju bodo digitalni in personalizirani formati, ki bodo znali nagovoriti posameznega kupca v pravem trenutku. Tehnologije, kot so interaktivni zasloni, razširjena resničnost (AR) ali umetna inteligenca, bodo omogočile, da se bo izkušnja v trgovini sproti prilagajala obiskovalcu. »Prav tako bodo v ospredju trajnostni materiali in pametne rešitve, ki združujejo estetiko, ekologijo in uporabniško izkušnjo,« pove sogovornik, ki na koncu izpostavi še največjo zmoto naročnikov glede trgovinskih aktivacij: »To je, da aktivacijo v trgovini obravnavajo kot nekaj ločenega od preostale komunikacije. Pogosto vidimo projekte brez jasnega cilja ali meril uspeha. Trgovina pa mora biti naravno podaljšanje kampanje, ne dodatna točka brez konteksta. Naš nasvet je: začnite pri strategiji, definirajte, kaj želite doseči, in kako boste to merili. Šele nato pridejo na vrsto kreativne ideje in izvedba.«

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu november 2025, #533. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.