»V slovenskem oglaševanju humor počasi, a vztrajno izumira«

Allstate - Serija oglasov »Mayhem«

Odličen primer, kako lahko isti brif ostaja zanimiv vrsto let. Kaj šele brief, če pozorno gledaš, so celo scenariji in teksti napisani po isti formuli. Pa se kampanje kljub temu do danes še ni naveličal ne naročnik, ne agencija in ne širša javnost. Mala šola grajenja znamke s konsistenco, izjemnim storytellingom, obrtno odličnostjo in prodajnim pozivom. Kampanja poleg zabavnih TV oglasov vsebuje še vrsto drugih elementov na enaki ravni. Na YouTubu poiščite »Allstate Social Savvy Burglar«. Ne bo vam žal.

Skittles - Touch

Eden od oglasov iz začetka moje kariere, ki mi je preprosto ostal v spominu. Črna komedija z odlično dramaturgijo, v kateri si komični trenutki sledijo eden za drugim do končnega vrhunca. Vsekakor presenetljiva idejna izvedba slogana »Touch the rainbow«, ki si jo kljub obupni ločljivosti še vedno z veseljem ogledam. Ko v življenje spraviš tak oglas, imaš verjetno res občutek, da si se dotaknil mavrice.

Nike - Find your greatness 

Vsi poznamo prvi oglas iz kampanje. S preobilnim fantom, ki morda teče svoj prvi tek. Čudovito napisan in prebran manifest, ki v očeh gledalca spremeni pogled na »veličino«. A vzemi si čas in poglej še ostale oglase v seriji. V mojih očeh ena najbolje spisanih kampanj, ki temelji na eni sami besedi. Greatness found!

Nike - Possibilities

Ja, vem, že drugi Nike. Ta se me dotakne predvsem zaradi odličnega, meni ljubega soundtracka in sproščeno-duhovite naracije besedila, ki mojo pozornost in nasmešek ohranjata od začetka do konca. Ko dodaš še na videz spontane pojavnosti različnih zvezdnikov, presenetljive odmike od osnovne zgodbe (nosorog, bully), dobiš še enega v vrsti klasičnih Nike oglasov. Želite doseči takšen nivo oglaševanja? Good luck with that, vzpodbudno zaključi kar oglas sam.

REI - #optoutside 

Na tem mestu bi lahko izbral marsikateri projekt, ki je od lepih besed in slik prešel k dejanjem. Prav tega sem izbral, ker mi je najbolj ostal v spominu. In zakaj mi je ostal v spominu? Slavni Bill Bernbach je nekoč rekel: »It’s not a principle until it costs you money«. Redke znamke so svojemu poslanstvu in vrednotam tako zveste. REI je s tem projektom bil. Kapo dol. Oziroma gor - in ven na zrak!

Kateri element ali kreativa iz teh petih najboljših kampanj vas najbolj pritegne?

Najprej opomba: težko je izbrati pet najljubših oglasov, saj jih v to kategorijo sodi veliko več. Sem pa izbral oglase in kampanje, h katerim se tudi po več letih tu in tam vračam in vsebujejo elemente, ki me navdihujejo.

En element je odličen humor, ki ima potencial, da postane del pop kulture. Drugi element je obrtna odličnost in storytelling epskih himn, pod kakršne se je v zadnjih dveh desetletjih podpisoval Nikejev kreativni direktor Ryan O’Rourke z ekipo. Tretji element pa je izjemna relevantnost takšnih in drugačnih aktivacij, ki zadanejo duh časa in presežejo meje oglaševanja.

Najpomembnejši skupni element pa je zagotovo dejstvo, da so vsi ti oglasi uspeli osnovno idejo v izvedbi pripeljati do roba in še čez. Avtorji si niso pustili polovičarstva in so iz ideje izstisnili ves sok. Zato je tudi okus tako poln, da zadane. In to je edini način, da izstopaš in narediš razliko. Ni pomembno ali gre za komičen spot, za čustven manifest ali za aktivacijo - ko imaš vrhunsko idejo jo moraš pripeljati do roba norosti. 

Ali je kateri od oglasov vplival na vaše delo? Če da, kako?

»Find your greatness« je čudovito napisana in strukturirana kampanja, vse njene kreative pa temeljijo na eni besedi. Lahko potrdim, da se k njej občasno vračam in da je že vplivala na način, kako sem pristopil h kakšni od svojih kampanj. Želel bi si, da bi na moje delo v večji meri vplivale komične kampanje, ki so mi pri srcu, vendar se zdi, da v slovenskem oglaševanju humor počasi, a vztrajno izumira. Malo je znamk, ki se ga poslužujejo. Ne vem zakaj, saj dokazano deluje. In če ga skoraj nihče ne uporablja, je priložnost za razlikovanje še toliko večja.

Če bi morali izbrati eno kampanjo, v kateri bi nastopili?

Če dobro pogledate Skittles oglas, v ozadju s hrbtom proti kameri stoji nekdo in dela… nič pametnega. Če bi zmanjkalo proračuna za statiste, bi bil lahko ta tip. Sicer pa je to zame napačna stran kamere. Več lahko doprinesem na drugi strani objektiva.