Mark Eting, pomagaj nam z medijskimi zakupi

Dilema se glasi:

Sodelujemo z agencijo, ki poleg kreativnih vsebin skrbi tudi za naš medijski in digitalni zakup. Ves čas se mi zdi, da plačujemo preveč. Kako naj se prepričam, da to ni res? Kolikšen letni proračun moraš imeti, da se splača imeti kreativo in zakup ločeno?

Profesor Mark Eting odgovarja:

Številni naročniki, ki delajo z agencijo, ki pokriva tako kreativo kot (digitalni) medijski zakup, imajo občutek, da plačujejo preveč – a namesto vtisa potrebujemo podatke. Prvi korak je vedno transparentnost. Od agencije je smiselno zahtevati jasen razrez: koliko znaša bruto medijski vložek, kakšne popuste agencija doseže pri medijih, kolikšen je dejanski neto znesek, ki ga dobi medij, kolikšen del predstavlja agencijska provizija ter kakšni so dodatni stroški orodij in platform. Če tega ne znajo ali nočejo pregledno pokazati, je težava pogosto manj v ceni in bolj v netransparentnem modelu.

Drugi korak je, da svojo agencijo primerjaš z drugimi na trgu. Na podlagi anonimiziranega briefa – enaki cilji, ciljne skupine, kanali in okviren proračun – se povpraša še eno ali dve agenciji. Tako hitro dobimo občutek, ali je naša agencija znotraj normalnega razpona ali občutno odstopa. Pri tem pa ne smemo gledati le cene, temveč tudi učinkovitost: če je agencija nekoliko dražja, a prinaša nadpovprečne rezultate, morda v resnici ne plačujemo preveč, ampak plačujemo za kakovost.

Vprašanje, ali je smiselno kreativo in zakup ločiti, pa je predvsem povezano z višino letnega medijskega proračuna in kompleksnostjo nastopa. Pri zneskih do približno 100.000 evrov na leto se ločevanje večinoma ne izplača; bolje je imeti eno dobro, agilno  »full-service« agencijo. V območju med 100.000 in 300.000 evri na leto se odločitev že bolj nagne v smer ločenih agencij, če gre za zahtevnejšo blagovno znamko in več kanalov, pogosto po modelu, da večje kreativne kampanje vodi ena agencija, tekoči digital in zakup pa druga. Pri zneskih med približno 300.000 in 500.000 evri letno in višji kompleksnosti (več trgov, več blagovnih znamk, kombinacija TV, OOH, digitala …) pa se specializiran medijski zakup in ločena kreativna agencija skoraj vedno izkažeta kot smiselna izbira – seveda ob pogoju jasnih odgovornosti in dobrega usklajevanja.

Če tudi vi potrebujete nasvet profesorja Marka Etinga, mu pišite na [email protected].

Svoje mnenje pa sta nam tokrat zaupala tudi Nastja Poljšak, digitalna direktorica OMG Slovenija, Skupina Luna TBWA in Tilen Kraševec Debeljak, vodja medijskih projektov pri Publicis Groupe.

S profesorjem Etingom se strinja tudi Nastja Poljšak, saj meni, da je občutek, da »plačujemo preveč« pogost, rešitev za to pa večja transparentnost. »Pri večjih investicijah priporočamo tudi neodvisen medijski audit ali vsaj občasno primerjavo ponudb na trgu,« svetuje in dodaja, da je ključno da imate kot naročnik natančen vpogled v stroške in rezultate ter redno preverjate, ali dobivate konkurenčno vrednost za svoj vložek. »Če je donosnost kampanj dobra, lahko tudi nekoliko višja provizija pomeni dodano vrednost. Obratno pa najnižje cene brez učinkovitosti niso dobra transakcija,« je prepričana.

Podobno tudi Tilen Kraševec Debeljak meni, da ima skoraj vsak kdaj občutek, da so določene storitve precenjene. »Pomembno pa je, da ne gledamo zgolj na številko na računu, temveč tudi na to, kaj dejansko dobimo. Agencije pogosto opravijo veliko dela v ozadju – stvari, ki jih naročniki ne vidijo neposredno, so pa ključne za kakovostno izvedbo,« razlaga. Dodaja, da se je, ko se pojavi občutek, da plačujete preveč, smiselno vprašati: Kaj nam agencija prinese? Koliko ljudi je vključeno v proces? Kakšna partnerstva in pogodbe stojijo za tem, da lahko naša kampanja nemoteno teče? Prepričan je, da je pri vprašanju cen medijskega prostora, transparentnost vedno najboljša praksa za miren in stabilen odnos. »Včasih se pravi ‘strošek’ pokaže šele v (ne)učinkovitosti končnega rezultata,« pravi. Meni, da sta seveda lahko ločeni kreativna in medijska agencija plus, je pa pogosto velika prednost, če lahko ena agencija pokriva oboje. »Proces je tako hitrejši, bolj usklajen in enostavnejši, saj je komunikacija znotraj iste agencije običajno učinkovitejša, naročnik pa ima namesto večih, samo en kontakt. Zato po mojem to ni toliko vprašanje velikosti letnega proračuna, temveč bolj vprašanje kakovosti, učinkovitosti in enostavnosti sodelovanja,« je zaključil.