»Ne prodajamo samo oblačil, ampak ustvarjamo občutke«

O njihovih poslovnih uspehih, selitvi proizvodnje v Mursko Soboto in prodoru na tuje trge smo se pogovarjali z direktorjem Matejem Slapnikom.

Ko v Googlov iskalnik vpišem njegovo ime, je eden od prvih naslovov, ki se prikaže: Moški v svetu pajkic. Zato pogovor začnem kar z vprašanjem, kako se počuti »v svetu pajkic« in ženske mode. »No, naslov je morda malce provokativen, ampak se v resnici v tem svetu kar dobro počutim. Ideja za LELOSI ni prišla 'z neba'. Izhajala je iz zelo konkretnega opažanja: na trgu ni bilo dovolj udobnih, estetsko dovršenih in cenovno dostopnih oblačil. In ženska moda? Je svet zase – neverjetno kompleksen, dinamičen in čustven. Če jo spoštuješ in poslušaš, ti zna veliko povedati o ljudeh. Danes vem, da LELOSI ne prodaja samo oblačil – ustvarjamo občutke,« pove. Kot nadaljuje, ni, preden je postal direktor znamke LELOSI, zjutraj nikoli vstajal z mislijo »danes bom podjetnik«. »Pot me je vodila skozi preizkuse, napake in predvsem radovednost. Vedno me je gnala želja, razumeti, kaj ljudi premakne – naj bo to izdelek, zgodba, izkušnja. Šele pozneje sem ugotovil, da je podjetništvo pravzaprav orodje, s katerim to lahko ustvarjam,« pravi.

»Vsak kos oblačila je naš tihi ambasador. Če ni udoben, če ne 'začutiš' dizajna, če ne pride do tebe v dveh, treh dneh, izgubiš stranko,« pravi Matej Slapnik, direktor LELOSI.

»Smo brutalno analitični«

Znamka LELOSI je v zelo kratkem času postala ena od bolj prepoznavnih znamk udobnih oblačil v Sloveniji in širše. Če bi Mateja Slapnika prosili, naj izpostavi en sam ključ do njenega uspeha, bi dejal, da je to razumevanje uporabnika. »Vsak kos oblačila je naš tihi ambasador. Če ni udoben, če ne 'začutiš' dizajna, če ne pride do tebe v dveh, treh dneh, izgubiš stranko. Mi smo od prvega dne vse gradili okoli uporabniške izkušnje – od izbire materiala in dizajna do poprodajne podpore. In smo brutalno analitični. Vsak klik šteje, vsak komentar šteje. Smo v stalni komunikaciji s svojimi strankami, ki nam pomagajo, da nenehno izboljšujemo ponudbo,« pojasnjuje.

Med njihovimi konkurenčnimi prednostmi (in konkurence ni malo) je zagotovo tudi dejstvo, da oblačila znamke LELOSI izdelujejo sami, medtem ko se pogosto zgodi, da podjetja kupujejo izdelke na Kitajskem in jih nato prodajajo pod svojo etiketo. Sami na konkurenco gledajo kot na nepogrešljiv del okolja – pomaga jim pri tem, da ostajajo osredotočeni, preverjajo lastne standarde in nenehno izzivajo status quo. »Ne vidimo je kot grožnjo, ampak kot zdrav opomnik, da smo v živahnem in zelo relevantnem segmentu. Seveda spremljamo, kaj počnejo drugi, a ključna razlika je, da vedno izhajamo iz sebe – iz svojega uporabnika, iz svojih vrednot,« pove sogovornik.

Kupci prepoznajo razliko med znamko z dušo in zgolj embalažo

Kot eno od prednosti navede tudi dejstvo, da združujejo hitro odzivnost z globoko avtorsko noto. Imajo lastno proizvodnjo, kar pomeni več nadzora, več svobode pri razvoju in predvsem več pristnosti. »Danes, ko trg preplavljajo generične rešitve in white label izdelki, kupci zelo dobro prepoznajo razliko med znamko z dušo in zgolj embalažo. Mi ne tekmujemo – mi gradimo. In to gradimo s svojimi uporabniki, vsak dan znova. Ustvarjamo izkušnje, ki jih ni mogoče posnemati, ker izhajajo iz resničnega odnosa in razumevanja. Prav to nas ločuje,« poudari.

Eden od večjih poslovnih korakov, ki so jih naredili v zadnjem času, je vzpostavitev lastne proizvodnje na 2.500 kvadratnih metrih v Murski Soboti. To pogumno odločitev Matej Slapnik označi kot dolgoročno potezo: »Ko gradiš znamko, moraš razmišljati širše – o kakovosti, fleksibilnosti, dobavnih rokih in trajnosti. Prekmurje ima tekstil v genskem zapisu, zato smo želeli to znanje ponovno obuditi in ga povezati z našo vizijo sodobne in odgovorne proizvodnje. Veseli nas, da so domačini naš prihod sprejeli z odprtimi rokami. Ne gre zgolj za vzpostavitev proizvodnje – želimo postati del lokalnega okolja, sodelovati z ljudmi in prispevati po svojih močeh,« pove. Pri tem zaposlujejo lokalne kadre, vlagajo v znanje in ustvarjajo nova delovna mesta, predvsem pa verjamejo, da lahko skupaj z lokalno skupnostjo zgradijo nekaj trajnega in dobrega.

Geografsko in operativno bližje kupcu

Ključni kader za proizvodnjo so poslali tudi na izobraževanje na Kitajsko, za katero pravi, da je danes »tekstilna supersila«, z »napredkom, ki ga moraš videti, da mu verjameš«. Njihovi zaposleni so se tam učili o sodobnih tehnikah proizvodnje, naprednih tekstilnih materialih in postopkih, ki so ključni za kakovostno izdelavo oblačil, to znanje pa zdaj vračajo v Mursko Soboto.

Seveda so s tem, da del proizvodnje selijo domov, v Slovenijo, povezane tako prednosti kot tudi izzivi, a prvih pri LELOSI vidijo več. »Z lastno proizvodnjo v Sloveniji smo kupcu bližje – geografsko in operativno. Neposreden nadzor nad kakovostjo nam omogoča, da izdelke razvijamo hitreje, natančneje in z večjo pozornostjo do detajlov. Od prve ideje do končnega izdelka lahko danes reagiramo v nekaj dneh, kar je v modi izjemna prednost. Ob tem pa postajamo tudi bolj odporni na zunanje vplive, od motenj v transportu do geopolitičnih negotovosti. Manjša odvisnost od azijskih dobaviteljev pomeni tudi več samostojnosti, več predvidljivosti in boljšo uporabniško izkušnjo,« našteje prednosti in doda najpomembnejšo – s tem namreč pokažejo, da LELOSI ni zgolj generična blagovna znamka, temveč razvojna zgodba. »Stojimo za vsakim izdelkom od prve niti do zadnjega šiva – in kupci to prepoznajo. Razlika ni le v izdelku, ampak v tem, kako in zakaj je bil narejen. Seveda pa so s tem povezani tudi izzivi – višji stroški dela, večja odgovornost. A mi to razumemo kot naložbo v dolgoročno stabilnost, kakovost in trdno pozicijo na trgu,« pravi.

Naslednja faza razvoja LELOSI

Še en večji korak, za katerega so se odločili v zadnjem času, je nakup zemljišča v Komendi, kjer bodo vzpostavili pisarniške prostore, na kar gledajo kot na platformo za naslednjo fazo razvoja LELOSI. Na 5.000 m² zemljišča v Poslovni coni Komenda že stoji objekt s 3.000 m² površin, kar je zanje več kot le prostorska širitev – je del njihove širše zgodbe. Pravijo, da ne gre zgolj za nove pisarne, temveč za vzpostavitev okolja, ki podpira rast. Zgradili bodo sodoben objekt, z mislijo na prihodnost, pri čemer bodo poskrbeli za energetsko učinkovitost, fleksibilne prostore, možnosti širitve, predvsem pa okolje, kjer lahko ekipa diha, razmišlja dolgoročno in ustvarja na najvišji ravni.

Rast naj bo pametna

Ne širijo pa le proizvodnje in poslovnih prostorov, ampak tudi prodajno mrežo. Svoje poslovanje je znamka LELOSI začela s spletno prodajo, za katero pravijo, da jim je omogočila hiter začetek in širitev, nato pa so se odločili, da je čas, da ponudbo predstavijo tudi v fizičnih trgovinah. »Fizična prisotnost daje izdelkom dodatno vrednost. Tekstil je zelo senzorična izkušnja – ljudje želijo začutiti tkanino, videti barve, pomeriti kroj. Zato smo v določenem trenutku začutili, da je čas za hibridni pristop. Fizične trgovine nam omogočajo, da še poglobimo stik s kupcem in ustvarimo večkanalno izkušnjo. Obisk trgovin nas je pozitivno presenetil – fizična izkušnja pa pogosto vodi tudi v večjo spletno prodajo,« pove Slapnik.

V Sloveniji imajo trenutno štiri trgovine, v Ljubljani, Mariboru, Celju in Murski Soboti. V juniju sledi Koper, do konca leta pa še vsaj dve dodatni lokaciji. V tujini se osredotočajo predvsem na trge srednje Evrope, kjer zaznavajo močno spletno zanimanje in visoko zvestobo strank, pri čemer pa se držijo svoje filozofije rasti, ki ni agresivna, ampak pametna. »Raje ena prava lokacija kot pet povprečnih,« so prepričani.

LELOSI naj ne bo le izdelek v omari, ampak izkušnja

Vstopa na nove trge se lotevajo s podatki in potrpežljivostjo. Najprej analizirajo digitalne sledi – iskalne trende, vedenje uporabnikov, uspešnost kampanj. Nato ocenijo operativne zmožnosti: logistiko, podporo, lokalizacijo. »Naš cilj ni samo vstopiti na trg, ampak ustvariti izkušnjo, ki je primerljiva z našo domačo, ki je hitra, zanesljiva in prijetna. Trenutno so nam prioritetni srednjeevropski trgi, kjer opažamo močno afiniteto do znamke,« pravi Matej Slapnik.

Ob koncu nam zaupa še svojo dolgoročno vizijo za LELOSI: »Dolgoročno želimo LELOSI postaviti kot najbolj priljubljeno znamko udobja in kakovosti. Naš fokus bo ostal na inovacijah v materialih, unikatnih dizajnih in poglobljenem razumevanju potreb uporabnikov. Čez pet do deset let vidim LELOSI kot enega od ključnih igralcev v segmentu udobnih oblačil, comfort wear, v Evropi – z močno digitalno prisotnostjo in pametno razvejano fizično prodajno mrežo. Želimo si, da LELOSI ni le izdelek v omari, ampak izkušnja, ki daje občutek svobode, lepote in samozavesti. To je naš kompas – danes, čez pet let in tudi čez deset.«

LELOSI nenehno širi ponudbo in dodaja nove kolekcije. Za razvoj novih izdelkov skrbi celoten »orkester« – od oblikovalcev in analitikov trendov do ekipe, ki sedi v podpori in bere vsako strankino mnenje. »Nismo fast fashion, ampak smart fashion – hitro odzivni, a premišljeni. Vsak izdelek gre čez testiranje udobja, vzdržljivosti in dizajna. Če nima 'trenutka LELOSI', ne gre v prodajo,« pravijo.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu julij-avgust 2025, #529-530. Revijo lahko naročite na [email protected].